執行客戶意見回饋計畫的終極指南

Jon Gitlin
內容策略分析師

目錄
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客戶是否感到滿意、有沒有維持互動，是影響公司成敗的關鍵因素。

有大量的統計數據都支持這個說法，例如：

問題是，要如何讓客戶願意繼續使用您的服務或購買您的產品呢？

答案是：建立一個優良的客戶意見回饋計畫，也就是在客戶歷程的每個階段，以集中管理、系統化的方式收集客戶的心聲和意見 (我們專門以調查問卷的形式提供支援)。藉由深入瞭解客戶並根據他們的意見做出行動，您將能夠打造出真正符合他們需求的產品和服務。

對您來說，成立一個專門處理客戶意見的團隊可能很奢侈，但其實聆聽客戶心聲不一定需要很多資源。更不用說，擁有一個集中管理、系統化的客戶意見回饋管道，事實上對任何一家公司都有好處，為什麼呢？

每個客戶都是獨一無二的，使用的產品／服務項目、使用方式、在公司裡擔任的角色都不同。此外，客戶群本來就都是由來自不同地區、不同群體的人組合而成，要找到一體適用的解決方案來滿足每個人的喜好和需求，簡直不可能。

想想您的客戶，您有自信正確回答下面這幾點嗎？

根據麥肯錫公司的數據指出，在客戶生命週期的每個階段詢問他們的感受，與只詢問一次相比，能準確預測客戶整體滿意度的機會高出 30%。調查問卷對客戶來說既快速又方便，能幫助他們提供坦白、深思熟慮的意見回饋，而且可以輕易反覆發送給許多人，是詢問客戶感受的最佳工具 (詳情請見「寄送問卷」一節)。

一旦更清楚瞭解客戶的體驗，您就能採取有效的行動，為客戶帶來更多價值。例如，您會更知道面對客戶的第一線員工需要接受什麼樣的訓練，才能讓客戶獲得更好的體驗；或要如何調整產品藍圖，才能反映客戶真正的需要和期望。

最後，您會發現公司業務全面提升：

SurveyMonkey 客戶心聲團隊的專家將一步步教您如何建立您自己的客戶意見回饋計畫 (以調查問卷的形式)。這個團隊負責執行 SurveyMonkey 的客戶意見回饋計畫，負責的對象包括《財星》全球 500 大企業中 95% 的公司，以及全球各地數千家較小型的組織，豐富的經驗讓他們對客戶意見回饋計畫的開發執行有非常深入的瞭解。

為了使我們的經驗分享更貼近貴公司的情況，在這篇指南裡面，我們將檢視兩種類型的組織如何按部就班建立自己的客戶意見回饋計畫：

哪一個比較貼近您的組織的真實情況呢？我們會逐步引導您完成整個過程。

讓我們從最基本的步驟開始：規劃您的客戶意見回饋計畫。

快速說明：我們在下一節會討論到淨推薦分數 (Net Promoter Score®，簡稱 NPS)，如果您對這個術語不熟悉，簡單來說它是全世界用來衡量客戶滿意度和忠誠度的主要指標。由於它是任何客戶意見回饋計畫的基本元素，我們在這篇指南中會經常提及這個概念，若您需要進一步瞭解 NPS，可以前往「調查問卷設計」一節閱讀詳細解說。

如果您有興趣使用其他類型的問題衡量客戶滿意度，像是客戶費力度 (Customer Effort Score，簡稱 CES)，本篇指南提供的基本架構仍然適用。此外，如果您想要打造自動化的客戶意見回饋計畫，本篇指南也能提供很好的起點。

Net Promoter、Net Promoter System、Net Promoter Score、NPS 和 NPS 相關的表情符號均為 Bain & Company, Inc.、Fred Reichheld 和 Satmetrix Systems, Inc. 的註冊商標。

要從頭開始打造一個有效、集中管理又系統化的客戶意見回饋計畫並不容易。為了讓客戶意見回饋計畫產生效果，它必須成為公司運作的核心，並擁有足夠的影響力，能將深入解析及建議有效傳達給相關團隊以發揮作用。

也就是說，要建立一個真正有效的客戶意見回饋計畫，您需要訂下目標、想好策略、與組織內部幾個關鍵的團隊配合，還得獲得公司管理階層的支持。

在本章節當中，我們將詳細說明如何有效規劃您的客戶意見回饋計畫，確保它：

為了讓大家理解客戶意見回饋計畫的必要性，您應該制定一個與公司目標相符的計畫目標。在做其他事情之前，建議您先擬定一個明確又可達成的計畫目標，這樣一來，才容易判斷要問哪些重要問題，以獲得可採取行動的深入解析來達成目標。

要擬定正確的目標，您必須先評估您的組織正目前面臨哪些挑戰，然後透過反向思考，將這些挑戰轉變成明確又實際的計畫目標。下面提出幾個假設的情境，以及與之相符的目標：

目標：瞭解客戶流失的原因，以便採取行動，讓客戶流失率每季下降 3%。

目標：實現在同業中相對較高的 NPS。您可以使用競爭型 NPS 調查問卷來知道競爭對手的分數，或使用整個產業的基準 (如果有辦法取得的話) 來判斷您在整個產業的表現如何。

目標：為了穩定改善客戶體驗，您的目標是讓與您合作 6 個月以上的客戶，每一季的 NPS 都提升 3 分。

請記得，如果目標設定得太籠統，方向不夠明確，可能會很難達成。如果目標設定得太狹隘，影響力不足，可能會無法彰顯這樣集中管理的客戶意見回饋計畫有何具體優勢。

下面這幾個目標就行不通，第一個太籠統，第二個則太狹隘：

也許執行客戶意見回饋計畫是您的全職工作，但對大部分的人 (包括 SurveyMonkey 的客戶心聲團隊) 而言，這只是他們職責的一部分。無論如何，您都必須面對現實，瞭解自己擁有的時間和資源，以及它們能發揮的效果。您的計畫能夠發揮多少影響力，完全取決於貴公司的規模、客戶群，以及投入該計畫的資源。

如果您是一家鬥志高昂的新創公司，除了客戶意見回饋計畫以外，可能還得有很多事要忙；就算沒有，您的時間大概也很有限，必須有效率、有規劃地運用。因此，您必須制定輕量級的目標和策略，以確保您有辦法達成。這樣的新創公司應該優先設定一個單一、可實現、且對公司的成功具關鍵作用的目標。

如果您的公司相對成熟，您可能已經累積不少客戶，團隊組成也比較多元並有專業分工，不過這不代表事情會比較容易。您打造的客戶意見回饋策略必須更完整而全面，而不能只專注於公司的其中一個面向或只為了解決某個挑戰。

客戶意見回饋計畫最棒的一點，就是公司裡幾乎每個團隊都能從中獲益。一個優良的客戶意見回饋計畫如何讓整個組織更上一層樓？舉例如下：

如果公司的高階主管不認為您的計畫有多重要，您就不會獲得足夠的資源來確保計畫成功。

為了讓公司領導階層理解這個計畫的重要性，您必須先了解他們的溝通方式，再用他們的語言說服他們。您應該先設定一個與公司優先任務一致、可實現的目標，並規劃要如何使全公司上下都從這個計畫獲得價值。

下面列舉了一些常見的客戶意見回饋計畫目標和相關證明數據。您可以直接與領導階層分享這些數據，但如果能搭配針對貴公司所屬產業的研究資料更好。您呈現的資料和數據越貼近公司的情況，越能引起上司和同事們的迴響。

我們的客戶心聲團隊當初在打造客戶意見回饋計畫的時候，就知道這個計畫能讓我們更加瞭解客戶，並有助於我們採取具體的行動來改善客戶體驗。為了獲得支持，他們向公司高層提出一項有貝恩策略顧問公司研究結果背書的 NPS 計畫，並佐以同業中 NPS 分數領先者的增長超過競爭者兩倍以上這項事實。雖然公司高層本來就有興趣推行一項強大的 NPS 計畫，但這項研究結果凸顯出計畫必須及早啟動和運作的急迫性。

經過一段時間之後，我們的客戶心聲團隊終於能用自己收集的調查資料來證明，滿意的客戶確實比不滿意的客戶不容易流失。這項計畫從此獲得了高層更深的信任，在公司中的能見度也越來越高，逐漸成為全體員工日常工作中不可或缺的一部分。

獲得團隊和公司高層的支持之後，就可以選擇要用哪一種 NPS 調查問卷了。

不過，讓我們先說明淨推薦分數 (NPS) 的背景：要獲得這個分數，您必須詢問「淨推薦分數問題」，像是「您向朋友或同事推薦 [某公司] 的可能性有多高？」然後請受訪者從 0 (幾乎不可能推薦) 到 10 (極有可能推薦) 之間選擇一個分數。

您的客戶會根據他們給出的分數被分組：

NPS 的計算方式是用推薦型消費者的百分比，減去批評型消費者的百分比。簡單的算式如下：

懶得自己算的話，也可以使用我們免費的 NPS 計算工具。

NPS 調查問卷可以分成三種：關聯型、交易型和競爭型，它們各自有不同的用途、設計和寄送方法。說明如下：

交易型 NPS 調查問卷是讓客戶評估某個體驗的調查問卷，通常會在完成特定動作後寄出。這類調查問卷可用於任何情境，例如在客服人員與客戶通話結束後做後續追蹤，或在網路研討會結束後詢問參與者的意見和建議。

交易型 NPS 調查問卷旨在瞭解某個環節的客戶體驗，並且準確評量該體驗隨著時間有何改變。

SurveyMonkey 使用交易型調查問卷的時機很多，舉例來說，當客戶在使用我們的產品時，可能會看到意見回饋調查問卷，而他們只要點一下按鈕就能回覆。客戶看到的問卷內容會根據他們正在執行的操作 (如建立調查問卷、設定收集器 (收集回覆的方式)、分析收到的意見回饋) 而有異。

交易型 NPS 調查問卷的使用時機：

不建議使用的時機：

關聯型 NPS 調查問卷是持續針對客戶抽樣並收集意見回饋 (可隨機抽樣，但在同一季當中不應對同一名客戶調查超過一次)，目的是全面瞭解客戶體驗。您可以每週、每個月或以更低頻率抽取一小部分的客戶來調查。進行關聯型調查本身可能並不費力，不過對個別客戶做後續追蹤、確保報告品質等這類任務，可能反而會花團隊最多的時間和資源。

關聯型 NPS 調查問卷旨在瞭解整個客戶體驗，所以涵蓋的主題會比較廣，像是客戶滿意度、產品 / 服務的整體品質等等。

關聯型 NPS 調查問卷的使用時機：

不建議使用的時機：

專業訣竅：避免同時啟動交易型和關聯型 NPS 調查問卷專案，先選一個開始做，等到運作順暢之後，就能把學到的經驗運用到下一個調查問卷專案。

競爭型 NPS 調查問卷旨在以匿名的形式收集您的目標市場 (符合您理想客戶樣貌的消費者) 對您和競爭者的看法和意見。匿名收集意見回饋可減少回覆中的偏見，使您能準確評估自己的競爭表現，而跳脫您自己的客戶群，針對整個目標市場進行調查，亦有助於客觀評估您在市場上的表現。

請注意：此調查問卷範本只讓受訪者評估單一競爭者。如果您想讓受訪者評估更多競爭者，請複製此調查問卷的第 2 頁，在副本上輸入其他品牌名稱 (重複此流程，即可納入更多品牌)。最後，為確保受訪者只對他們使用過的競品發表意見，請在問題 3 中加入跳過邏輯。

此類 NPS 調查問卷的使用時機：

但請留意：

瞭解了這三種 NPS 調查問卷後，來看看新創公司和老字號公司分別會怎麼做選擇吧！

這家鬥志高昂的新創公司注重提升留客率。由於影響留客率的因素因人而異，所以他們選擇使用關聯型 NPS 問卷調查，以瞭解哪些客戶 (尤其是《財星》全球 500 大企業) 有流失的風險。

老字號公司知道，一旦客戶與公司的互動水準達到特定里程碑之後，就更有可能繼續購買更多產品。因此，他們針對達到里程碑的客戶進行交易型 NPS 問卷調查，以協助公司釐清哪些客戶具有更多消費潛力，而哪些沒有。

建立調查問卷的過程並不容易，團隊應該共同努力。我們將在本節詳細介紹如何與同事共同製作調查問卷、您可以詢問的問題類型，以及如何問問題才能得到坦白、經過深思熟慮的回覆。

想像一下：您剛設計完調查問卷，準備要寄出了，結果有同事在最後一刻要求修改，這樣不就瞬間打亂您計畫好的時間表了嗎？因此，在開始說明如何建立調查問卷前，我們想先建議您讓同事參與調查問卷的設計。

這樣不僅可避免他們在最後一刻才提出意見，也能幫助您提升調查問卷的品質，確保您不會漏掉任何關鍵問題。

另一個附帶的好處是，您的同事可能會注意到並協助您修改無心的小錯誤。旁觀者清，多幾雙眼睛幫忙檢查文法、遣字用詞或缺漏的答案選項，可以確保您的問卷萬無一失。

每個團隊都有其優勢和盲點，當您在考慮合作對象時，請記得將以下幾點列入考量：

決定好合作對象後，您可透過下面幾種方法分享調查問卷：

一旦您決定好要與誰合作編輯調查問卷，也瞭解如何協同合作後，便可開始集思廣益，思考要採用什麼格式編排了。

您希望您的客戶意見調查問卷多長？

一般來說，NPS 調查問卷長度應該短一點 (五個問題以下)，只針對真的有必要知道、您也有決心採取行動的主題進行提問。

別讓其他不重要的問題占用客戶的作答時間，或浪費您自己的時間去檢視那些回覆。
。

此外，由於您可能會在一年當中重複寄出這份調查問卷 (本篇指南稍後會進一步說明)，若問卷過於冗長，客戶將來很可能就會懶得回覆了。

以下為關聯型和交易型 NPS 調查問卷可能採用的不同長度：

兩題問題 (交易型或關聯型) NPS 調查問卷：這種調查問卷設計能讓您只專注於 NPS，這在關聯型調查或接觸點的交易型調查都適用。它只包含一道 NPS 問題和一道追蹤的開放式問題，詢問受訪者給出特定評分的原因。範例如下：

交易型 NPS 調查問卷：這種 NPS 調查問卷以兩題問題的版本為基礎，另外再詢問其他問題 (最多總共五個問題)。這些額外的問題應設計得易於作答，且主題應圍繞在觸發寄出調查問卷的活動上。

專業訣竅：確保調查問卷內容不要偏離您主要的目標。若還需要其他資料，您可以寄送其他調查問卷。或者，您可以嘗試用更個人化的方法收集資料，像是直接訪談客戶，或向您在第一線面對客戶的同事身上收集意見回饋。

關聯型 NPS 調查問卷：此類型的調查問卷一樣有包含幾個後續追蹤問題，但與交易型 NPS 調查問卷不同的是，這些問題包含一題品牌屬性問題和一題「關鍵驅動因素問題」。關鍵驅動因素問題是矩陣式問題，對於受訪者而言可能有點複雜，但卻能夠有效找出驅動 NPS 上升或下降的原因。由於關鍵驅動因素能讓您獲得更有價值的分析結果，所以關聯型 NPS 調查問卷是追蹤 NPS 變化的首選。

還是不知道要選用多長的 NPS 調查問卷嗎？一起來看看新創公司和老字號公司會怎麼做。

鬥志高昂的新創公司渴望瞭解造成客戶不滿意、和甚至流失的原因，所以他們決定使用關聯型 NPS 調查問卷。他們很想詢問關鍵驅動因素和品牌屬性的問題，以瞭解他們的 NPS 到底是怎麼得來的。然而，因為管理回覆的資源有限，他們便避免再詢問其他後續問題。

老字號公司想要從客戶中找出向上銷售和追加銷售的目標。由於他們有團隊可以管理從整個客戶旅程中收集到的問題回覆，他們決定在不同的客戶接觸點進行一系列的交易型 NPS 問卷調查，以找到目標。同時，他們也想追蹤客戶對公司的觀感，並與競爭者比較。由於公司資源較充足，三種 NPS 問卷調查都可以做。

無論您的 NPS 調查問卷有多長，請一律將 NPS 問題置於調查問卷的開頭，否則您的 NPS 資料可能會受到調查問卷格式的影響。

為什麼呢？因為客戶如果覺得調查問卷太長，可能會感到煩躁，或某些問題可能會喚起客戶與您團隊互動的某次經驗。這類情況 (或其他情況) 皆可能影響受訪者給您的 NPS 分數。

如果這樣還不能說服您的話，聽好了：與其將 NPS 問題放在問卷較後面，劈頭就問反而能讓您取得更完整的 NPS 回覆，因為不是每位受訪者都會答完整份問卷，有些人可能會提早退出。

我們有一份行之有年的交易型 NPS 調查問卷一直將 NPS 問題放在問卷中段，當客戶心聲團隊發現了之後，便將該問題移至最開頭，與其他調查問卷一致。從那之後，該調查問卷計算出的分數平均提升了 10 分！

值得注意的是，在將 NPS 問題重新排序後，整個趨勢分析工作就必須重頭開始。這是因為即使調整前後兩份問卷的差異很小，您也不能將它們收到的回覆放在一起分析。

撰寫問題時，用詞必須淺白且中立，否則客戶意見回饋的完整性和價值將會下降。以下五個祕訣與技巧能確保您收集到的回覆確實符合需求：

NPS 問題是評估客戶滿意度和參與度的關鍵，但若沒有情境可以解釋評分的緣由，可能容易造成解讀錯誤。要避免這種誤解，可接著詢問一個中立的後續追蹤問題，如下：

或…

收到回覆後，您就會瞭解推薦型、被動型和批評型消費者的真實感受 (本文後面會進一步說明)。

5 個問題是最理想的。與其他一次性、注重客戶研究這類領域的調查問卷相比，填寫 NPS 調查問卷應該較不花時間。

NPS 調查問卷務求精簡扼要，以迫使團隊將真正重要的問題優先放上去 (問問自己：您希望持續追蹤什麼回覆資料並做出行動)；以客戶的角度來看，這樣也讓他們有更多時間周慮地思考問卷中的問題。

別忘了，客戶沒有義務回覆您的調查問卷，他們提供的任何意見都是禮物。將調查問卷內容保持精簡扼要，是對客戶的尊重，也是讓溝通管道保持暢通的方式。

如此一來，您便能使用跳過邏輯 (根據受訪者對當下這題問題的回答結果，來決定接下來要讓他們看到的問題或頁面)，根據受訪者給的分數，詢問不一樣的開放式後續問題。

舉例來說，若受訪者為推薦型消費者，您可以用跳過邏輯將他們引導至「請告訴我們您選擇該分數的原因」這類問題；若受訪者為批評型消費者，則可以用跳過邏輯將他們引導至「請告訴我們哪裡需要改善」這類問題。

此外，當受訪者前往下一頁之後，系統將會自動儲存前一頁的回覆，這樣一來，即使受訪者不想說明原因而提前退出調查問卷，您還是能收集到他們給的 NPS 分數。

請注意：這個訣竅涉及向不同類型的受訪者詢問不同的問題 (根據他們給的 NPS 評分)，因此您必須將收到的開放式意見回饋根據推薦型、被動型和批評型消費者分組，才進行分析，不能全部混在一起看。

在此澄清，我們建議您使用這類題型的唯一時機，就在您詢問 NPS 問題之後，原因如下：

在手機上回答自由回覆問題比較耗時，因此容易導致較多人退出調查或只簡短回覆。

若填寫每份調查問卷都需要花很多時間，客戶最後可能會感到疲憊。

專業訣竅：將您的自由回覆問題 (以及所有相關的 NPS 後續問題) 設為選填 (非必答)，這麼做是尊重客戶的時間，也能降低其退出調查的可能性。

人口統計資料問題包括客戶的個人背景、任職公司，以及您與他們的互動等詳細資料。但是，在決定要問哪些問題之前，請先確定您無法透過其他管道輕鬆取得這些資料，而且這些資料對您的組織來說都有實質意義。如果您早就有這些資料了，就應該將它們列在 SurveyMonkey 聯絡人中的自訂資料欄位。這兩種方式都能幫助您將人口統計資料與調查結果掛勾，以便依這些條件篩選回覆，查看特定受訪群如何回答其他問題。

針對撰寫調查問卷的最佳做法，我們的調查問卷專家能提供實用建議。想深入瞭解的話，歡迎閱讀讓您的下一份調查問卷更加成功的五大特色。

決定要用什麼管道和頻率寄出調查問卷，可能是客戶意見回饋計畫最棘手的部分。

您需要取得足量的回覆，以確保您獲得的信號夠明確，而且調查結果中的趨勢與真實情況相符。另一方面，您又不能寄出問卷太多次，否則容易導致回覆率下降，進而影響調查結果的可信度。

在本節中，我們將說明如何透過策略性的規劃，找到完美的平衡點：

要調查的實際客戶數量和確切的寄送次數，有一部分是取決於您打算進行的 NPS 調查問卷類型。

交易型調查問卷：這種調查問卷是根據客戶的行為所觸發的，因此您較不能控制每個客戶收到的數量。

這表示您必須審慎考慮要讓哪些客戶接觸點觸發交易型調查問卷，以便平均收到客戶旅程每個階段的回覆。若您注意到大部分的交易接觸點都集中在客戶旅程的某個階段，建議您將其中一些替換成其他階段、價值較高的接觸點。

關聯型調查問卷：與交易型調查問卷不同的是，您可以完全掌控收到關聯型調查問卷的客戶數量，但您也需要審慎評估。

首先先檢視客戶群的大小，因關聯型調查問卷會持續地針對部分客戶群，進行重複取樣。

您必須確保收得到足量的回覆，才能對調查結果有信心，同時，您還必須確保同一名客戶在同一季當中不會重複收到您的關聯型調查問卷。這表示您必須在理想的信心水準及誤差範圍內，計算出需要多少回覆數量，才能確保調查結果具有統計顯著性 (亦即具有足夠意義能夠得出結論)；也就是說，您必須決定理想的樣本大小。

請注意：誤差範圍指的是樣本回覆可能偏離母體回覆的範圍，而信心水準指的是樣本意見準確反映出母體意見的可能性。

若要進一步瞭解「誤差範圍」及「統計顯著性」等概念，並快速計算出樣本大小，請參閱我們的樣本數量計算工具或誤差範圍計算工具頁面。

得出與您目標相符的樣本大小後，就可以決定調查問卷的寄送頻率了。如果是關聯型調查問卷，我們建議您一季不要寄給同一名客戶超過一次，以免讓他們覺得厭煩。

想像您的組織在調查客戶時可能遇到的兩種不同情境，以及您可能會如何處理：

使用上述數據計算，得出您至少需要的樣本大小為 379 名客戶 (使用樣本大小計算工具計算得之)。

假設依照您先前的經驗，客戶的回覆率約為 20%，就表示您需要發送電子郵件給至少 1,895 名客戶 (379 x 5=1,895)，才能取得所需的樣本大小。

因您的客戶群相當大，所以一年可進行多次關聯型 NPS 問卷調查，不用擔心會讓客戶在一季當中重複收到調查問卷。

使用上述數據計算，得出您至少需要的樣本大小為 278 名客戶。

我們一樣假設您先前獲得的回覆率約為 20%，那就表示您需要發送電子郵件給至少 1,390 名客戶 (278 x 5 = 1,390)，才能取得所需的樣本大小。

由於 1,390 這個數字比您的整個客戶群還大，為了讓算出實際一點的樣本數，您必須接受較大的誤差範圍。這同時也表示您一年不能寄出太多次關聯型 NPS 調查問卷，大概只能寄 2-3 次。

簡言之：

若其他條件相同，我們從上述這兩個假設情境所得到的結論是：

當您有越大的客戶群可調查，就能發送越多次關聯型 NPS 調查問卷，而不用擔心同一名客戶在同一季當中重複收到問卷。

SurveyMonkey 的客戶心聲團隊都這樣執行關聯型 NPS 調查問卷：

由於 SurveyMonkey 有好幾十萬名客戶，我們每個月一次寄送關聯型 NPS 調查問卷給其中一小群使用者 (條件是他們在過去 365 天之內曾使用其 SurveyMonkey 帳戶)，藉此確保不會有任何客戶在同一季當中被重複調查，也讓團隊持續穩定收到適量、處理得來的意見回饋。

競爭型 NPS：競爭型 NPS 調查必須使用調查受訪群 (從一群同意透過調查問卷提供意見回饋的對象進行預先篩選) 來進行，以匿名的方式觸及與您目標群眾特質相符的受訪者。如果直接以自家公司的身份調查您的目標市場、您認識的人或客戶，會容易產生回覆偏差，因為他們本來就對您的品牌比較熟悉，難以在您與競爭者之間進行公正的比較。

理想上，最好能收集超過 1,000 名受訪者的回覆，這樣一來，當您根據人口統計資料細分時，仍然能確保樣本數量具有統計顯著性。另外，由於不可能每名受訪者都知道調查問卷上提及的每個品牌，因此提高受訪人數能盡量使每個品牌的樣本數都具有統計顯著性。

如果收集 1,000 名受訪者的回覆對您來說成本太高，建議您至少不要讓樣本數低於 400。

請注意：如果您自己或某個競爭者才剛進入產業，您必須對調查結果持保留態度，因為受訪者可能尚未有足夠的參考依據。您可以考慮透過 SurveyMonkey Audience 針對您自己或競爭對手進行品牌知名度調查，以便準確掌握您或競爭者在市場上受歡迎的程度。我們提供可自訂的範本，幫助您快速建立調查問卷。

前面提過，調查得太頻繁或太少都不好。取得適當的平衡雖然不容易，但它對您的調查結果會有很大的影響。

為了協助您判斷發送調查問卷的最佳頻率，我們整理了下面這個表格供您參考。

哪個寄送方式比較理想，取決於您執行的是哪個類型的 NPS 問卷調查：

關聯型 NPS 調查問卷：使用我們的電子郵件收集器，或將調查問卷的連結嵌入電子郵件，直接透過您慣用的電子郵件平台寄出 (例如 Responsys 或 Mailchimp)。

若以其他管道執行問卷調查 (例如：將調查問卷嵌入公司網站)，受訪者的回覆可能會受到該管道的客戶體驗影響而產生偏差。

如果您要使用我們的電子郵件收集器，請記得幾個秘訣：

交易型 NPS 調查問卷：如果可能的話，請使用您與客戶互動的管道，否則用電子郵件發送也可以。以下為幾個常見的觸發情形：

若要使客戶意見回饋計畫發揮更大的效用，建議您將 SurveyMonkey 與您的客戶關係管理 (CRM) 工具整合。這項整合功能能自動寄送交易型和和關聯型 NPS 調查問卷、自動將回覆送回 CRM 系統，並且在收到回覆時立即通知適當的同事。

競爭型 NPS 調查問卷：透過調查問卷受訪群來調查您的目標市場。

這個時候 SurveyMonkey Audience 就派上用場了。它讓您指定特定群眾 (例如特定的工作職稱、居住地點、年齡等) 並定義您想要調查的人數，接著在幾天之內就會為您收集好調查回覆。

收到這麼多優質的客戶意見回饋之後，您需要理解這些資料代表的意義。

無論您採用的是哪個類型客戶意見回饋調查問卷，您要做的第一件事是查看您的 NPS。

您的 NPS 分數是衡量整體情況好壞的高階指標，也是決定您接下來要如何處理調查結果的開端。

如果發現什麼令您震驚、必須即刻解決的事情，您可以馬上處理。如果想要開始深入分析調查結果卻不知如何下手，您的 NPS 分數將提供您第一個線索。

開始收到回覆後，當您按下分析結果分頁，看到的第一個數據應該就是 NPS。

看到整體 NPS 分數之後，接著查看您的推薦型、被動型和批評型消費者各有多少，從這些細分來進一步瞭解您的分數是怎麼來的，並知道您的忠實客戶、滿意但不狂熱的客戶、以及很可能流失的客戶各佔多少比例。

專業訣竅：NPS 只是一個數字，而單看這個數字很難判斷您的分數是好是壞。如果您使用我們題庫中的 NPS 問題，就能利用 SurveyMonkey Benchmark 功能來將您自己的分數與其他類似公司的分數相比。要存取該功能，只要按一下問題上面的「顯示基準」即可。

一旦您得知您的 NPS 分數，以及推薦型、被動型和批評型的個別數據之後，應該就能大概看出這些結果在暗示什麼了。有些狀況可能不需要馬上解決，但以下這些情況必須立即處理：

或者，您也可以採取較精準、較系統化的方式，以個別受訪者的回覆做為危險信號，也就是說，先決定給出哪個分數範圍的受訪者需要立即處理、要由誰負責。

舉例來說，某個全球行銷策略公司將低於 5 分的回覆都向上呈報給客戶成功副總裁，而 5-6 分的回覆則提交給客戶成功經理。

無論您的緊急計畫為何，若您已準備好要採取行動，請直接跳到本指南的第 6 節。

您放在 NPS 問題後面的開放式問題，讓您有機會挖掘出促使您的 NPS 分數升高或降低的原因。只要使用文字分析功能裡面的文字雲，就能輕鬆看出這些回覆的重點。該功能會從您收到的文字回覆中，挑出最常出現的關鍵字詞和詞組，並以不同字體大小來表示出現次數。

文字雲最出色的功用在於製作報告，但它也能提供初步線索，協助您判斷可以朝哪個方向分析。

文字雲當中的字詞和詞組帶有甚麼意義，與您執行的 NPS 調查問卷類型有關：

假設您沒有採用兩題式 NPS 調查問卷，那麼您就得仔細分析客戶對其他封閉式問題 (有列出答案選項的問題，如選擇題等等) 的回答。這些回答或許能夠解釋客戶給出特定 NPS 分數的原因，因此仔細研究它們與淨推薦分數的相關性非常重要。

圖表能將調查結果視覺化，將資料數據總結成容易理解的形式，幫助您一眼就看出重要趨勢。

假設您採用了一題多選題來詢問受訪者為什麼喜歡使用您的產品，下面這種長條圖就有助於將不同答案選項之間的細微差異強調出來：

雖然每個數值之間差異不大，但您可以很明顯地看出「價值」這一項是您受客戶青睞的最大因素。

現在假設您想知道客戶覺得您的產品最棒的特點是什麼，您可以使用圓餅圖。這種圖非常適合用來強調不同選項受歡迎程度的差異：

透過圓餅圖，能夠很明顯看出「價值」這一項擊敗了其他選項。

在選用圖表上需要注意某些細節。例如，折線圖和面積圖可以用於任何封閉式問題，但圓餅圖和環形圖就只能用在只限單選的封閉式問題。如果想要進一步認識各類圖表，可以閱讀這篇部落格文章。

篩選器是一種調查問卷分析工具，讓您可以只看資料中的特定子集，以瞭解特定族群的回覆。

例如，您可以篩選出推薦型消費者，然後仔細研究他們針對其他問題的回覆，也許您會找到他們與被動型及批評型消費者的經驗有何差別，進一步作出改善。

一般來說，多嘗試幾個篩選條件比較好，因為這樣您可以多瞭解不同特質的客戶，以及他們為什麼這樣回答。

下面幾個想法供您參考：

專業訣竅：為了有效篩選開放式回覆，請先根據您認為對產品和 / 或公司重要的面向建立標記，接著為每個開放式回覆加上適當的標記。之後您就可以用這些自訂的標記當作篩選條件，輕鬆找到特定的回覆，並快速辨識出整體意見回饋的重要趨勢。

要記得，對關聯型、交易型和競爭型 NPS 調查來說，用 NPS 評分或人口統計資訊篩選回覆的功用略有不同：

比較規則讓您可以將不同群組的客戶互相並排比較。就如使用篩選器時一樣，視您想要比較的群體而定，您會需要勾選不同的人口統計特徵。

假設您想要瞭解與您合作時間長度不同的客戶回答結果有何差異。

如果您勾選「超過一年」和「不到一年」，然後比較這兩組對這道問題「您覺得我們的產品品質如何？」的回答結果，您將得到的圖表如下：

左邊的長條圖代表的是與您合作超過一年的客戶，而右邊的代表的是與您合作不到一年的客戶。不同顏色的長條柱代表不同的答案選項。

從這個圖看起來，與您合作超過一年的客戶對您的產品品質印象稍微比較好。

附註：NPS 問題無法使用比較規則。

想進一步認識比較規則嗎？歡迎閱讀我們客戶支援中心的文章。

最後，想知道新創公司和老字號公司分別會怎麼運用比較規則嗎？

還記得嗎？在我們的例子當中，那家新創公司的目標是提升留客率，特別是他們現有的少數幾家《財星》全球 500 大企業客戶。因此，他們先用篩選出這些大客戶，檢視他們的 NPS 評分、個別回覆，查看他們對關鍵驅動因素和品牌屬性等問題的回覆，接著再將這些回覆與其他小公司的回覆做比較，以深入了解兩方的客戶體驗有何差異。

而那家老字號企業的目標是找到向上銷售和交叉銷售的可能性，因此他們的第一步是將推薦型消費者篩選出來。首先，先注意哪些客戶在回覆中明確提及有意願購買其他產品 / 服務或採用更進階的產品 / 服務；接著再尋找哪些客戶從產品 / 服務中體驗到最高價值 (而最可能被說服購買更多產品)。

資料趨勢讓您追蹤在過去幾天、幾星期和幾個月當中，您透過 NPS 問題和其他封閉式問題收到的回覆如何變化。

您可以從 NPS 分數趨勢看出您的客戶體驗是日趨改善、持平還是日趨惡化，而從後續的封閉式問題回答趨勢看出 NPS 分數上升或下降的原因。

視您進行的 NPS 調查類型而定，資料趨勢能帶給您的深入解析及行動方向也會不同：

想要存取並使用資料趨勢嗎？深入了解。

SurveyMonkey CX 是我們的一站式 NPS 解決方案，能提供全球 NPS 地圖、關鍵驅動因素分析等服務，讓您獲得更高層次的分析結果。

無論您將調查結果分析得多麼徹底，如果沒有把這些資料交給能夠付諸實行的團隊，對您的組織來說都沒有價值。要怎麼知道什麼團隊在乎哪些資料？下面這張圖能提供您一些頭緒。

這張圖看似複雜，但請別擔心，您可以自行決定讓誰先收到客戶意見回饋、什麼時候收到，以及收到方式。

要將適當的客戶意見分享給適當的團隊，不需要使用什麼高階系統。以下針對不同類型的同事列出 7 種常用的分享方式：

瞭解這麼多種資料分享方式之後，您需要確保每個團隊都能盡快收到回覆資料。

直接面對客戶的團隊絕對是您分享調查回覆的對象之一，畢竟他們最能理解客戶的反應，並且直接做出回應。

與這類員工分享客戶意見回饋的最佳方式，取決於其團隊規模。以下是新創公司和老字號公司分別如何分享客戶意見給直接面對客戶的員工：

在這家新創公司裡，經常面對客戶的員工只有一個人，因此，直接將完整的回覆資料分享給這名員工是最簡單的。

反之，老字號公司是透過一群客戶成功經理 (CSM) 來管理客戶關係。為了讓每名經理負責的客戶可以被分別篩選出來，他們在聯絡人名單 CSV 檔中多加一欄資料 (在上傳至 SurveyMonkey 之前)，標註每名客戶被分派到的客戶成功經理。

等到收集好回覆之後，他們就能用以下方式分享資料給 CSM：
1. 以不同的 CSM 篩選出回覆，並且將資料頁面分別儲存起來。
2. 設定用密碼保護資料頁面，然後再分享給個別的 CSM。

每一名 CSM 都能看到自己的客戶的回覆，並開始著手解決問題。

除了直接面對客戶的員工之外，有些其他團隊可能也需要立即看到客戶的回覆。但是在決定要分享哪些資訊給他們之前，請先思考他們在尋找什麼。

如果您對收到的回覆做出貼心而周到的回應，可能會開啟許多潛在的機會。SurveyMonkey 客戶心聲的團隊主管 Brooke Landon 解釋道：

如果您的業務模式是企業對企業 (B2B)，且客戶群相對較小，或您的公司剛起步，想要從每次客戶互動中學習，那麼對個別客戶做出親自回應可能是適當的做法。

但是對大部分的組織來說，一個一個回應客戶是不可能的，您必須根據客戶回覆內容與計畫目標的相近程度，來決定要對哪些客戶做出個別回應。

專業訣竅：您可以透過調查問卷的結束頁面 (客戶交出問卷後會看到的頁面) ，讓每一名客戶知道您有多重視他們的意見。您可以詳細寫出您會怎麼管理他們回覆，並舉例說明過去其他客戶的意見如何協助您改善服務。

在某些情況下，您進行問卷調查的主要目的只是為了與客戶開啟對話，SurveyMonkey Enterprise 團隊的意見回饋調查問卷其實就是以此為目標而設計的：

該團隊每個星期會發送一次調查問卷給不同組的客戶，在收到調查回覆後，每個客戶成功經理會向自己負責的客戶做出回應。這通常讓客戶成功經理有機會與客戶進行通話，並在一次次通話當中做出重要觀察，讓客戶更加滿意，甚至願意推薦，或在續訂即將來到之前及時發現並挽救陷入困境的關係。

您回應客戶的方式會根據您的目標、客戶群和業務規模而不同。我們虛構的兩家公司分別會怎麼做呢？

新創公司注重的是留客率 (特別是大公司)，而在有限的資源下，他們決定優先回應任職於《財星》全球 500 大企業的批評型消費者。

由於老字號公司的目標是提升來自現有客戶的銷售額，客戶成功團隊決定優先回應推薦型消費者，尤其是明確表示有興趣購買公司其他產品的客戶，或遇到的難題是公司其他產品能夠解決的。

想要建立一家以客戶為中心的公司，必須先讓員工學習傾聽客戶的心聲。要做到這點，除了持續將客戶意見回饋分享給更多團隊成員以外，可能別無他法了。這麼做不僅能讓員工看到他們的日常工作對客戶有何幫助，藉此提升員工參與度，還能激勵員工尋找能為客戶帶來更多價值的新方法。

下面是分享調查回覆給更多員工的兩種方法，以及其各自的優缺點：

我們的客戶心聲團隊將所有的 NPS 調查結果都放在 SurveyMonkey 內部的資訊中心 Treehouse。在 NPS 調查結果的每一頁當中，會先總結該 NPS 衡量的是什麼、有何重要性、公司哪個團隊負責管理這些資料。

在 NPS 調查結果的每一頁當中，我們的團隊還會…

您的客戶意見回饋計畫只差最後一步就完成了：評估調查成效。以下將詳細說明。

為了確保計畫持續有成效，您必須持續對它進行評估。

首先，您必須用一開始設定的目標作為標準，來衡量該計畫的表現，然後檢討您為什麼有辦法 (或沒有辦法) 達成該目標。您在執行計畫時遇到的最大瓶頸或阻力來源是什麼？哪些人事物讓該計畫能夠有效執行？

當您在檢討計畫成效時，不妨試看看能否將某個績效與財務成功建立關係，就算只是「NPS 分數每上升 Y 分，平均收益也增加 X%」這種簡單的關聯也可以。您的計畫產生的價值越多，就越容易獲得領導團隊的支持。

接著，您可以問問自己，您與同事分享的回覆是否有促使他們採取行動？如果有，這些行動帶來了什麼影響？如果沒有，他們不採用這些意見回饋的原因是什麼？

您可以直接問同事覺得您的計畫表現如何。調查問卷若設計得好，會引導同事給出您真正需要的意見，同時給他們足夠的時間仔細思考要如何回覆。此外，您也可以藉此機會評量他們與客戶的親近程度：我們的以客戶為中心調查問卷範本能幫助您衡量這項指標。

在您徵求同事的意見回饋之前，先回顧不同團隊在根據客戶的回覆採取行動之後，分別獲得了哪些長期利益。瞭解這些，會讓您在詢問同事意見時更有立足點。

做了計畫反省和檢討之後，您就會知道未來要如何改善，而且下次上司或其他人問您這項計畫有什麼價值的時候，您將能給出更深刻、更有見識的答案。

以上就是完整的客戶意見回饋計畫指南！如果按照指南中的最佳實踐執行，持續改善客戶體驗將不是難事，您的組織甚至有可能在未來幾年獲得實質的財務回報。

「顧客至上」是許多公司信奉的準則，不過，優質的客戶意見回饋計畫能讓您與客戶共享寶座，共創雙贏。