定量研究和定性研究是您可在調查問卷中結合使用的兩種免費方式，有助於您獲得既深入且廣泛的結果。
簡而言之，定量資料能為您要研究的主題提供具體數據支持，而定性資料則能幫助您深入了解各項發現的理由和來龍去脈。
為了能在調查問卷中善用這兩種研究方法，您必須先瞭解它們之間的差異。讓我們帶您來一探究竟。
定量研究和定性研究之間有何差異？
定量研究的定義
定量研究方法專門用來收集可用來測量變數的數值資料。定量資料具有結構化的特點，還具有統計學特性；其結果既客觀又具有結論性。它採用了一項紮根理論方法，該方法依賴經系統分析後所收集的資料。當您需要從研究中歸納出總體結論並預測結果時，可採用定量研究方法來提出佐證。
調查問卷是定量研究的絕佳工具，因其具成本效益、靈活彈性，且能讓研究者從很大規模的樣本大小中收集資料。
定性研究的定義
定性研究方法專門用來收集非數值資料，以便取得深入解析。該方法具有非統計性和非結構性，或稱半結構性的特性。它是根據「為什麼」這個問題的答案所設計出的研究，並從獲得的回答中收集資料。
定性研究蒐集的資訊則比較描述性，並非測量而得。這種研究測量的是意見、觀點和屬性，而不是以圖形或圖表呈現的確切數字。
定性研究方法通常包括了第一手的觀察資料，例如從訪談或焦點小組獲得的資訊。通常是在自然環境下進行的市場研究，也就是研究員在沒有進行任何干涉的情況下 (無實驗組和對照組) 進行的研究。
定性研究員傾向深入探討目前的主題，以獲得人們的動機、想法與態度等資訊。這種研究方式雖然能讓您深入瞭解您要研究的問題，但它蒐集到的結果卻比較難以分析。
何種情況下使用定性研究？何種情況下使用定量研究？
定量資料有助於掌握大局；定性資料則讓您看見細節，也能把您的調查結果變得更人性化。
讓我們來看看這兩種方式在調查問卷中的使用時機。
- 形成假說：定性研究可協助您收集某個主題的詳細資訊。您可以透過資料發現人們正在思考的問題或機會，從而開始您的研究。這些想法可以成為假說，並透過定量研究來進行驗證。
- 驗證假說：定量研究會提供您可套用至統計分析的數據，以便驗證假說。該問題確實存在，還是只是某人的看法？取得的客觀事實使您能夠根據客觀的觀察做出決定。
- 找出通用答案：相較於定性研究，定量研究通常擁有較多的受訪者，因為以選擇題的方式進行問卷調查比進行訪談或與焦點小組對話更為輕鬆容易。因此，它可以協助您明確回答廣泛的問題，例如：人們是否偏好選擇您而非您的競爭者？公司所提供的哪項服務最重要？什麼廣告最吸睛？
- 結合人力：定性研究也可在您專案的最後階段提供幫助。從開放式問題中獲得的發言可使結果中的客觀數字和趨勢更生動活潑。很多時候，聆聽客戶自由陳述的意見有助於您發現盲點。定性資料可幫助您找到答案。
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如何合理運用定性研究及定量研究
其實這兩種研究方式並不彼此衝突，事實上，它們有互補的性質。在這個大數據的時代，您可以輕易取得豐富的統計資料和數據作為作決定的依據，但如果沒有實際調查受訪者的意見，數據就失去了真實的意義，而這樣的依據也就不算完整。
那麼，該如何結合這兩種研究形式呢？定性研究往往是尋找新問題與新契機的起點，能為往後更深入的研究鋪路。定量資料則能透過各種測量方法確認問題或契機的真實性並瞭解之。
可以舉例說明嗎？
假設您舉辦了一場會議，希望與會人員能給予一些意見。您可以用定量研究調查一些客觀事實，如出席率、整體滿意度、演講者品質、演講內容的實用度等。上述所有問題都可以利用封閉式的量化方式進行調查。
但是，您可能也會想要詢問一些開放式的定性研究問題，藉此瞭解您是否忽略了什麼。您可以問下面這些問題：
- 這次會議令您最滿意的地方是？
- 我們能如何才能提升會議的體驗？
- 有沒有需要我們加以重視的意見？
如果您從這些定性問題發掘出任何共通的主題，就能進一步深入研究探討，改進您的下一場會議。在下一次會議過後，可別忘了把這些主題以定量問題的形式加入調查問卷中，以評量改進成果。
舉例來說，假設有幾位與會人員表示他們最不喜歡的一點是「會議舉辦在偏遠地點」，那麼，您下次的調查問卷就可以詢問出席者「對於會議地點的滿意度」，或是讓受訪者從可能的地點清單中選擇他們喜歡的地點。
開放式與封閉式問題
要判斷應該使用哪種問題，最好的方法就是先提出一個開放式問題，然後問問自己為何要問這個問題。
例如，如果您問受訪者「您對我們的冰淇淋價格有何想法？」，然後讓他們自由陳述意見，您可能會得到一些過於天馬行空的答案。
如果這並非您想要的結果，那麼您就應該考慮使用容易量化的問題，例如：
比起其他同業的競爭對手，您認為我們的冰淇淋價格：
- 較昂貴
- 差不多
- 較便宜
這種問題一目瞭然，收到的資料會比較一致，也比較容易分析。
如何取得定性資料
定性研究的方法有很多種，它可以幫助您蒐集豐富又詳盡的資料，讓您更了解您要研究的主題。
- 進行訪談。針對目前的主題進行一對一的對談式問卷。
- 個案研究。從深入訪談中收集的客戶故事。
- 專家意見。來自可靠來源的高品質資訊。
- 焦點小組。與一小群人進行面對面或線上的對談式問卷，以聆聽他們對產品或主題的看法。
- 開放式問卷問題。調查問卷中的文字方塊可讓受訪者自由發表對目前問題的看法。
- 觀察性研究。例如：觀察人們例行性的日常生活，瞭解他們如何與產品互動。
然而，開放式的研究方式不見得總能在一些重大問題上給予您正確的結果，而且得到的結果難以分析，因為不同受訪者在撰寫回覆時，用來陳述觀點的遣詞多少會有所差異，有時甚至會離題或抓錯重點。
在某些情況下，全部都使用定量問題可能會得到較好的成效。
為何要收集定量資料？
定性調查問題有時會太過模糊
為避免讓受訪者搞不清楚題意，請不要問「您認為我們的網路服務如何？」這種太過廣泛的問題。您可以改問封閉式的定量問題，舉例如下。
網路服務的穩定度：
- 一直
- 大部分的時候
- 約有一半的時間
- 偶爾
- 從不
回答定性問題需要花較長時間
受訪者不見得每個都有耐心仔細思考問題，然後寫下能準確表達自我看法的冗長回覆。從既有的答案選項中選擇一個答案輕鬆又快速，所以如果您想要問很多問題，定量問題能幫助您獲得較多的回覆。
定量問題的好處就是：可量化
就算是封閉式問題的敘述性答案選項，也能指派數值、加以統計分析，並轉換為指標與圖形。也就是說，資料的整體品質較佳。別忘了，資料越準確，越能幫助您做出明智的決定。
運用定性問題及定量問題的範例
我們的客戶滿意度調查問卷範本裡有一些不錯的例子，能讓您了解如何運用定性問題及定量問題來全面掌握企業的整體表現。
定量問題：
您成為本公司客戶多久了？
- 這是我第一次購買
- 6 個月以內
- 6 個月到 1 年
- 1-2 年
- 3 年以上
- 我從未購買過
您再次購買本公司產品的可能性有多大？
- 極有可能
- 相當有可能
- 有點可能
- 不太可能
- 毫無可能
定性後續問題：
- 您是否有任何其他意見、問題或疑慮？
下列是我們員工參與度調查問卷裡的另一個範例。
定量問題：
當您犯錯時，您的主管有多常以建設性態度應對？
- 一直
- 大部分的時候
- 約有一半的時間
- 偶爾
- 從不
定性問題：
- 您的上司需要怎麼做才能提升其績效？
了解定性資料和定量資料的定義，以及這兩種研究方式之間的差異之後，您現在已經更懂得如何運用這兩種資料了。下次進行調查專案時，不妨採用一份由 SurveyMonkey 內部專家撰寫的調查問卷範本，結合定性和定量研究的優勢。
我們擁有各類問題的範本，歡迎查看專家建構的 SurveyMonkey 調查問卷範本資源庫。
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