執行定性研究

充分利用您的定性調查問卷資料

定性調查研究是一種較不結構化的研究方法,專門用來獲取人們的潛在推理方式和動機等深度資訊。

它的最終目標是透過個人的角度深入了解某個主題、議題或問題。

定性研究收集的是描述性質的資訊,而定量研究收集的則是預測性質的資訊。進行定性研究是為了提出假設,然後再用定量研究來測試該假設。

定性研究之優點

若您對一個群體的一般態度、意見,甚至他們是用什麼話來描述您的主題都一概不知,這時候,設計調查問卷就與蒙眼過街無異:您知道您想去哪裡,但尚未了解地形就出發的旅程是很危險的。

定性研究具有探究的性質,有助於讓您了解某個主題或議題的詳情。這樣一來,您才能夠提出假設,然後再進一步收集資料來證實或反駁您的假設。

定性研究之缺點

定性研究雖然能為某個主題或問題提供豐富而詳實的資料,但這種研究通常只能用於小規模群體 (或樣本)。換言之,定性研究只能進行描述,並不能幫助您作出決策或得到結論。舉例來講,定性研究能幫助您了解消費者如何形容您的產品包裝設計,但無法讓您深入了解哪款包裝設計對消費者來說更具吸引力。

定性研究為何重要

假設您正想建立一份餐廳意見調查問卷,目標是找出貴餐廳的弱點並進行改善,您可能會決定請受訪者評估他們對客戶服務、菜單選項和餐點品質的滿意度。

雖然上述幾項看起來好像已經很廣泛,但還是可能會有不少受訪者對您所忽視的幾個小面向感到最不滿意,例如餐廳的清潔度或氛圍。透過小規模的定性研究,您就可以在進行深入調查之前,先確定您應該詢問哪些問題。少了定性研究,您的調查問卷可能會有所疏漏。

此外,定性研究可以告訴您哪些特定詞語最能得到受訪者的共鳴。若您是一家餐廳的老闆,您可能非常熟悉 POS 或銷售點系統一詞,但您的受訪者應該大多都沒聽過該術語。若先進行一些初步的定性研究,您就能先了解受訪者或客戶通常會使用哪些語彙,以及哪些術語可能超出他們的理解。

定性研究的形式

定性研究有很多種形式,以下將快速介紹收集定性資料的幾種方法:

進行訪談

訪談是透過一對一的情境收集深度的內容,可用來深入理解某個主題或議題。假設您計劃進行一項衡量貴公司員工滿意度的調查。

在建立調查之前先進行訪談,能讓您預先獲得一些背景知識,例如公司文化、工作條件,以及專屬於貴公司或相關領域的其他問題,這些知識對您的調查是有益的。訪談還讓您有機會提出後續問題、閱讀肢體語言,並發現只用定量研究可能無法察覺的微妙線索。除了用來了解某個主題以外,訪談還可用來進行個案研究和收集專家意見。

個案研究

您的客戶可以成為您的最佳賣點。想想看 Yelp 或 Amazon 上的評論有多麼受歡迎?許多人在決定購買哪樣產品或光顧哪家餐館之前,會參考第三方評論。您不妨也收集客戶正面的推薦,或讓忠實客戶寫下他們愉快的經驗,這些內容都可能會為您贏得更多顧客。

對客戶進行深入訪談通常是最有說服力的個案研究;另外,您也可以在調查問卷中放入一個開放式問題,然後用收到的回覆來吸引更多顧客 (請記得,若您要將客戶的評論公開,請務必先徵求其同意)。

專家意見

許多人會透過詢問專家意見來了解特定主題。例如,您可能想學習一個您不太了解的主題 (比如說...呃,問卷調查的最佳作法)。在這種情況下,最好的方法可能是對該主題的專家進行訪談。這樣一來,您就可以詢問幾個開放式的問題,並獲得專業的資訊來更理解該主題。

焦點小組

焦點小組可能是透過線上或邀請真人來舉行,作法是讓一小群人討論他們對特定主題的想法。通過焦點小組,您可以在受到一定控制但自由行進的小組討論中評估目標受眾裡一小群人的反應。這種研究形式是測試目標受眾會如何看待新產品或新行銷策略的好方法。

觀察性研究

觀察性研究涉及觀察客戶或民眾在自然情境中的表現。舉一個很好的例子,您可以在購物者進入您的商店時觀察他們:他們花了多久的時間找到他們想要的東西?他們與您員工的互動自在嗎?他們先走到哪裡,然後再走到哪裡?他們何時什麼都沒買就離開了?觀察真實的情境可以讓您獲得其他較直接的研究形式 (如焦點小組和訪談) 所無法得到的發現。

現在您已經了解定性研究的方法了,歡迎進一步了解定量研究的方法,或學習如何將兩者結合起來,以獲得更優質的資訊!

調查問卷可以調查性質嗎?

簡單來說,是的。

在調查問卷中,開放式問題通常是以文字方塊的形式出現,它允許受訪者提供獨特的答案 (而不是只能選取預先列好的答案選項),使受訪者能夠自由而準確地說出他們對某個主題的看法,這些探索性的資料有可能讓您進一步發現您未曾想過的機會、議題或名言。之後,您還可以用它來支持調查結果產生的具體數字。這些名言或舉例往往比眾多的平均數字或百分比數字更強大。

調查問卷可用於進行定性研究嗎?

當然可以!只要在調查問卷中放入開放式問題,就能快速進行定性研究,幫助您獲得必要的資訊來提出明智的假設。這種形式的定性研究還能讓您輕鬆地調查一大群人,以獲得更可靠、更有價值的結果。

複習一下:調查問卷可以調查性質嗎?是!調查問卷可用於進行定性研究嗎?當然!透過發送調查問卷,您可以快速、有效地測試您的直覺準不準,只有這樣做,您才能馬上知道您的思考方向是否正確。

本文是 SurveyMonkey 調查問卷入門課專案的內容。我們希望藉此幫助更多人建立有效的調查問卷。深入了解本專案以及我們如何參與研究社群。

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