定性研究

充份利用您的質化資料。

定性資料定性研究是一種形散而神不散的研究方法,可用於深入暸解消費者的內在因素以及行為動機。 其最終目的在於以個人觀點深入瞭解某一主題、議題或問題。

定性研究與定量研究為資訊收集的兩大方法,前者重於描述,後者重於預測。 定性研究常用於得出假設,然後再使用 定量研究進行測試驗證。

定性研究之優點

如果您對研究團體的總體屬性、意見態度,甚至研究主題的語言描述都一概不知,這就與蒙眼過街無異。 就算您知道目標方向,但是暴虎馮河往往會充滿危險。

定性研究本質上是一種探究調查法,有助瞭解某主題或議題的詳情。 收集資料之前,您可事先提出假設,以便判定假設是否有誤。

定性研究之不足

定性研究雖然能為某主題或問題提供豐富而詳實的資料,但常常只能用於小規模群體(或樣本)。換而言之,定性研究只能描述有限的範圍,並不能助您作出決策或得出結論。 定性研究能幫助您瞭解消費者對產品包裝設計的描述,但並不能指出哪款包裝設計更具吸引力。

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為什麼說定性研究是重要的問卷調查方法

假設您正在製作一份旨在發現並改善餐廳的不足之處的意見反應調查問卷。 您可能會詢問受訪者對餐廳客戶服務水平、菜品選擇以及菜式出品的評價。

乍一看這份調查問卷似乎包羅萬有,但有相但一部分的受訪者,其不滿意見可能會被忽略,或出現餐廳潔淨度或進餐氛圍在問卷中不值一提的情況。 採用小規模定性研究之後,您就能在開始調查前發現您應該注意的問題。 如果不採用定性研究,調查問卷可能會遺漏潛在的問題。

此外,定性研究能指出您應該使用與受訪者關係更緊密的具體用詞。 作為餐廳經營者,您可能對 POS 機或銷售點系統瞭如指掌,但仍有大部分受訪者會對此感到陌生。 一些初始定性研究能幫助您界定受訪者或客戶常用且能立即浮現的詞語。

定性研究的形式

定性研究的形式多種多樣。 下文列舉了一些收集定性研究資料的方法:

面談訪問: 面談訪問能以一對一問答的形式收集深度內容,可用於瞭解特定主題或議題。 例如,您正準備進行一次公司員工滿意度問卷調查。

製作問卷前,建議先進行面談訪問,藉此瞭解公司文化、工作環境以及與公司或工作範疇具體相關的注意事項。 此外,面談訪問還能讓您提出跟進問題、解讀肢體語言,還能體會定量研究所不能獲取的其他微妙之處。 除了能加深對主題的瞭解之外,面談訪問還能用於制定個案研究以及收集專家意見。

個案研究: 客戶可以是您第一個銷售環節。 從 Yelp 或 Amazon 上的消費者評價就可窺見一二。 許多消費者在決定購買產品或到某餐廳就餐前,會事先考慮第三方消費者的意見。 如果能獲得正面評價,或分享忠實客戶的消費「故事」,則能為您營造難能可貴的消費優勢,從而贏得潛在客戶及其他客戶的青睞。

與客戶進行深度訪談往往能成為最有說服力的研究個案。 或者,您能可以透過在調查問卷中添加開放性問題,並運用所收集的回覆(在公共場合公佈客戶私人評論前請先徵得其同意)。

專家意見: 許多消費者會參考專家意見來獲得特定主題的看法。 例如,您可能會就您不熟悉的主題探究一番(例如,調查問卷最佳實務)。 此時,您最好能就該主題與專家進行多次訪談。 您可在訪談期間提出開放性問題,並獲得所需的優質資料,以加深對該主題的暸解。

焦點群體: 通常以面談或網上訪談形式進行,焦點團體會以消費者小組提問形式討論對特定主題的看法。 焦點團體以一種掌控有度,但暢所欲言的小組討論形式,衡量一小部分目標受眾的意見反應。 焦點團體訪談是測試目標客戶對新產品或行銷策略評價的不二之選。

開放性調查問卷問題: 開放性問題多採用問卷文字選框形式,讓受訪者提供獨到見解(有別於固定回覆選項)。 受訪者能藉此對某主題暢所欲言,從而為您提供能揭示前所未見的機會、問題或引言的探究性資料。 您可使用此等資訊來支持調查問卷所收集的統計數據。 通常而言,消費者引言或範例能形成出比平均數及百分比更有說服力的意見評價。

觀察調查: 此方法須觀察客戶或消費者的實際行為表現。 觀察光顧店鋪的客戶行為不失為一種好方法。 客戶用了多長時間才找到需要的商品? 在與店員交流時,他們是否舒適自在? 他們先去哪裡,後去哪裡? 在什麼情況下他們會空手而歸? 這些實際的觀察能引導您發現焦點小組及訪談等直接研究方法可能遺漏的要點。

您已學習了定性研究的使用技巧,現在就來學習定量研究技巧,或者充分結合二者優勢,發掘調查資料的意義吧!

本文節選自 SurveyMonkey 「 調查問卷方法入門 」。 我們致力為客戶製作更睿智的調查問卷。 瞭解「入門」詳情 ,並誠邀您參與調查社群互動。