在市場研究中使用焦點小組的時機

這年頭有意追求成長的企業,幾乎都免不了要聽取顧客評論,無論是網路或實際聚會活動。但是調查問卷或焦點小組,是取得重要的顧客回饋意見的最佳方式嗎?

要在這些研究方法之間做出選擇,最好先弄懂這幾個問題的答案:什麼是調查問卷?什麼是焦點小組,又該如何進行?焦點小組和調查問卷分別有什麼優點和缺點?它們分別該使用在什麼時機?

以下是一些焦點小組和調查問卷的答案和定義,可協助您為您的專案找到最適當的研究方法,無論您是正在從事使用者研究、開發新的產品或服務,或是試圖評估顧客滿意度。

什麼是焦點小組?

焦點小組是一小群人聚集在互動式的情境,通常是一個房間或網路視訊會議裡,在受過訓練的主持人引導下,討論特定的主題。進行活動的地點是中性的地點——而不是公司自己的會議室等地方,讓顧客可以隨心所欲地,說出對討論的產品和服務的真正想法。

這是聆聽真實使用者和潛在顧客第一手回饋意見的絕佳方式。執行焦點小組運作的這些技術訣竅,可以在程序中加入足夠的彈性,使其能夠在途中做出變更,或深入探討對話過程中提到的特定主題。

調查問卷是向大量人群寄送或展示的問卷,他們的回覆可以代表更大的群體所抱持的態度和觀點。(您可以進一步了解樣本大小和另一個關鍵概念,誤差範圍。)

調查問卷經常被歸類為定量研究,能夠以結構化資料的形式,提供決定性的答案:統計、趨勢等。但是調查問卷的優點在於,它們也能包含定性的問題。

例如,在詢問如下的定量問題之後……

您再次購買本公司產品的可能性有多大?

  • 極有可能
  • 很有可能
  • 應該可能
  • 不太可能
  • 完全不可能

……您可以接著問定性的問題,例如:

您認為我們的哪一項產品最適合您的需求,為什麼?

除了一般性地測量這個人再次購買這些產品的可能性以外,這個包含文字方塊供受訪者撰寫答案的問題,還可讓您得到更深入的回饋意見,了解一名真實顧客對您的產品的態度。如果您知道如何執行問卷調查,您就可以同時取得剛性資料,和得知受訪者行動背後的理由及方法。

調查問卷可讓您問問題,然後評量幾乎任何事。其篇幅短則一題,長則數百題。(不過請小心問卷答題倦怠。)

回答格式可以包含選擇題、評分表和開放式問題。在預算和時間這兩方面,調查問卷都提供了相當大的彈性。

然而,調查問卷有一個地方必須保持固定:一旦您開始進行問卷調查,就不應該做太多改變,因為您的題目必須維持一致,才能在多次進行問卷調查的機會中收集到準確的資料。

何時該使用焦點小組

現在您已經了解了焦點小組和調查問卷的定義,也可以看出兩者間有什麼差異,和這兩種研究方法在關於您的特定需求方面,分別有什麼優缺點。

第一個建議是寫下您想要回答的問題。

  • 您會滿足於從單因子問卷得到的回答,還是認為您可能需要進行更深入的對話,詢問後續問題和聆聽更完整的解釋?
  • 您想要尋求有關方向的資訊 (例如您的顧客有哪些未解決的需求),還是統計上的證據 (您現有顧客中有多少人買了您的新產品)?
  • 您只需要依據少數意見就能安心地做出決策,還是在繼續進行之前,需要來自更大樣本的客戶回饋意見?

依照經驗法則,如果您想和顧客對話,以協助提供方向,請採用焦點小組。不過,如果您已經有定義完善的問題,需要找到一大群或多群顧客讓您詢問,調查問卷可能更適合您的需求

這兩種方法的組合,也能提供極佳的深入見解,因為它們都可以用於類似的目標,例如 A/B 測試產品開發研究。如果合併使用,焦點小組可以提供靈感,而調查問卷可以提供事實驗證。

您甚至能夠進行問卷調查,了解核心人口的統計資料,作為焦點小組的準備工作,例如這家網路床墊公司使用 SurveyMonkey Audience 進行的策略。

焦點小組和調查問卷的優缺點

現在來看看焦點小組和調查問卷的優勢和劣勢,讓您可以有心理準備,自己是在充分知情下做出決定。

焦點小組 – 優點

  • 能夠聽到顧客以自己的說法和見解,所表達出的回饋意見,是您所能得到最個人化的顧客評論。
  • 發掘您的團隊可能沒有考慮到,但是對顧客很重要的想法和問題。
  • 享受在討論過程中提到問題,然後隨即進行深入探討的彈性。

調查問卷 – 優點

  • 快速得到回饋意見。依照受訪者人數,可以在 24 到 48 小時內得到結果。
  • 研究只要設計一次,就能在很長一段時間內使用許多次。這使您能夠訂出調查結果的基準,以及在數個月或數年內偵測趨勢。
  • 回饋意見可能更為坦率直接,因為這些意見是在較私密的環境下提出,而且通常是匿名的。
  • 各種類型的顧客都能同時回覆,而且其回覆可依許多變數區分。

焦點小組 – 缺點

  • 費用支出包括參加者的招募和酬勞、設施的租金、主持人和/或經紀人費用,有時還有為了取得不同人口統計群體的觀點,而前往多個地點的交通費用。
  • 如果直言不諱的參加者主宰整場討論,可能會有得到扭曲結果的風險。
  • 由於必須投入大量的時間,因此合格的參加者可能不易徵求。
  • 您必須投資相當多的時間和精力,才能組織和運行焦點小組。

調查問卷 – 缺點

  • 如果您沒有顧客的聯絡資訊,可能不易徵求適當的參加者。
  • 如果要詢問後續問題,必須進行另一次研究。
  • 顧客可能沒有方法主動告知您,他們對於調查問卷中未包含的問題有哪些意見反映。

焦點小組和問卷調查執行方式的 5 個秘訣

現在您已經心裡有數,知道哪一種研究方法比較適合您的目標。幸運的是,在實施這兩種方法的準備工作方面,有一些相似的地方。

  • 目標、目標,還是目標。所有成功的研究專案,都是從明確的目標開始。請確認團隊知道主要的研究問題是哪些,以及您希望以專案的結果,作為哪些決策的資訊來源。徵求您組織中重要利害關係人和外部合作夥伴的意見,以確保您從一開始就做法正確。從頭來過會耗費大量的時間和金錢。
  • 招募參加者。在這個研究專案中,您需要聆聽誰的意見?另外一件同樣重要的事,就是您想要排除誰?請以人口統計的觀點思考這個問題,以確保您的受訪者能代表正確的目標受眾,並顧及這些人是否為目前或潛在的顧客。
  • 建立內容。如果您已經決定要採用焦點小組,您必須制訂討論指南:讓主持人可以在小組討論中使用的腳本。他們應該詢問什麼問題,需要對您的產品或服務了解多少,才能回答參加者的任何問題?如果您選擇調查問卷,這個步驟就意味著撰寫問卷。SurveyMonkey 的專家可以協助您:這是他們的撰寫理想調查問卷問題的提示
  • 考慮參加者準備工作。您是否希望參加者在抵達焦點小組現場或回覆調查問卷之前,先進行任何活動或家庭作業?請通知他們,並且準備好這些內容。
  • 您需要預算嗎?如果使用調查問卷,您必須衡量為受訪者提供獎品的優缺點。您可以閱讀這篇深入探討物質獎勵這種做法優缺點的文章。給予酬勞是焦點小組研究的慣例,因為您要求參加者付出較多的時間和精力。

如何使用焦點小組和調查問卷進行有效的使用者研究

現在越來越多的公司,正在執行所謂的使用者研究,其中牽涉到深入了解在實際情況下,顧客如何使用產品和服務——不管推出這些產品或服務的公司,有什麼樣的計畫和期待。

焦點小組和調查問卷可以協助實施該方式的行銷人員、產品經理和設計人員,這屬於使用者導向設計中一個正在成長的學派。

Usability.gov 建議在設計專案的每一個階段中,都要使用網路調查問卷:

  • 了解使用者
  • 建立內容
  • 設計產品
  • 測試產品原型以微調最終版本

不過,他們建議只在前三個階段中依靠焦點小組。

Virgin America 是一家使用網路調查問卷,了解顧客對其服務之感受的公司。這家航空公司依靠 SurveyMonkey 問卷重新擬定他們的空廚菜單,加入更多新鮮食品和更多洋芋片 (意外嗎?),以及其他顧客服務的改善措施。

了解使用者的觀點和期待,也包含市場調查的其他面向,例如顧客滿意度「傾聽顧客聲音」研究。如果您有興趣深入了解這些主題,請務必閱讀我們的進行市場研究調查的終極指南

準備好展開消費者研究了嗎?

您應該很清楚,在市場研究和消費者意見反映的世界中,一切並不是非黑即白。因此在許多案例中,要採用焦點小組還是調查問卷這個問題,應該理解為要如何使用它們,以及這兩者分別在何時能為您達成目標的選擇。

幸好,現在您擁有所有必要的資訊,對於應如何為您的產品和服務,取得有效的顧客評論和意見回饋,您可以做出充分了解下的決定。選擇正確的研究方法,可以讓一切豁然開朗。

讓 SurveyMonkey 滿足您的好奇心