市場研究：基本介紹、執行方式及範例

市場研究的目的是讓企業透過資料導向的深入解析，全面了解其客戶、趨勢和競爭對手。企業可藉由市場研究獲得精準的數據資料，以利進入新市場、確保客戶滿意，並胸有成竹地推出新產品。

有鑑於超過 70% 的日常必需品在新上市後都以失敗告終，市場研究的重要性更顯得不言而喻。進行早期市場研究可確保您的商業策略與客戶需求一致，進而大幅降低風險並將成功的機會最大化。

有效的市場研究是企業營運成功的第一步。

市場研究是收集消費者行為、偏好、品類趨勢和競爭情報等資訊的過程。

組織通常會藉由進行市場研究，收集對產品開發和上市策略有幫助的資訊，以期帶動業務成長。市場研究的結果能告訴您要怎麼做才能滿足客戶的需求、增加利潤，並推出成功的商品。

相關文章：何謂行銷研究？如何從中獲得最大效益？

別把市場研究想成一個形式固定的龐然大物。事實上，市場研究是一個廣義的術語，涵蓋好幾種研究類型，能用來收集豐富的資料並為特定論點提供證據，使您能毫無懸念地做出商業決策。

了解這兩類市場研究方法及其個別使用時機之後，您就能設計出適當的市場研究，以有效解決您的商業問題。

當企業不太可能找到公開的資料數據來回答想研究的問題時，可以選擇做初級研究。這通常會是需要評估自家產品和服務的時候。 

以下是市場研究人員會使用的一些初級研究方法：

當企業想要針對前人已研究過的某個主題進行更高階的分析探討，就可以選擇做次級研究。如果該主題已受到廣泛研究，通常都找得到公開的資料數據。

做次級市場研究的方法包括：

進行市場研究其實涉及許多小細節，需要運用遠見和進階的規劃能力。完善的研究規劃將有助於您成功地展開研究、收集見解，然後將資料轉化為可行性高的具體步驟，有利組織做出改善。

做市場研究時，應按照下列流程進行。

設立研究問題和相關具體目標的目的在於使研究聚焦，並協助您做出從資料收集到分析之間的所有決策。

這裡的研究問題就是概述您想解決的商業問題，以及它與貴公司的商業活動有什麼關係。它是與公司商業目標有直接關聯的高階目標或難題，例如：「為什麼公司的業績在下滑？」

研究目標則是概述您想要透過進行研究來掌握的特定事實或指標。例如，您的研究目標可能是藉由測量品牌知名度來了解它對銷量的影響。

撰寫研究目標應盡量明確而切題，因為當您之後要設計具體問題時，會以它為參考基準。您可以參考下列幾個假設性的商業問題和研究目標。

在開始進行市場研究前，先找出您的目標受眾，這樣您才能針對他們調整研究方法、把資源用在刀口上，並發展有效策略，進而收集到相關而準確的資料。

為了達成上述目的，您得了解您的目標受眾是誰，包括他們的人口統計特徵、就業狀況、公司統計結構、購物習慣和行為屬性。

除了確定目標受眾以外，您可能也會想知道到底需要多少樣本數。有時候為了開發潛在市場，您可能會需要調查廣泛的群眾，進行探索型研究；而有時候為了詳細了解消費者的喜好，您可能會想要只集中鎖定一小群人。

根據目標的不同，您必須選擇不同的方式來觸及調查對象。其中最可靠的兩個選項包括：

研究方法的選擇對於市場研究的設計和執行都很關鍵。您選擇的研究類型，無論是定性、定量或混合研究，都會直接影響到調查結果的深度、可靠性和適用性，因此這項決定對於整個研究專案的成功與否極為重要。

研究方法的選擇，應視您的研究目標而定。

雖然通常至少會有一、兩種研究方法最符合您的研究目標，但請注意，任何研究方法都不可能剛好完全滿足您的具體狀況。

結合不同研究方法，例如在問卷調查結束後用深度訪談來收集補充資料，將有助於您對目標市場有更全面的了解。由於每一種方法都各有優勢，因此若能善加搭配運用，就能交互驗證結果、獲得更有行動價值的見解，並建立更可靠的實證策略。

市場研究可不是把收集資料好就結束了。所謂資料分析，就是將資料做系統性的審視和解讀，並從中理出模式、趨勢和洞見，以作為決策的依據。

在開始分析資料之前，您必須先確定資料集是「乾淨」的，除了移除低品質的回覆之外，也要等待所有的回覆都收齊再進行分析，以避免分析結果產生偏誤 (例如：由於時區或人口統計差異所導致的資料缺漏)。務必確保您的調查樣本確實具備代表性，足以反映目標母體的特性，若不然，您也可以對調查結果進行加權分析，藉此修正資料不平衡的問題。

當您想要比較不同人口統計族群或不同調查波次的結果時，應先確定資料差異具有統計顯著性，然後才下結論。 

統計顯著性表達的是在統計檢驗的標準下，兩組答案之間否具有顯著差異。若兩組樣本的差異具有統計顯著性，那您就可以胸有成竹地宣稱它們之間有真實差異，而不是不同樣本的隨機變異而已。 

最實用的檢驗法則是檢查這兩組資料的信賴區間是否彼此重疊。如果兩估計值的信賴區間互相不重疊，就表示它們之間的差異很可能具備統計顯著性。

信賴區間的計算方式是估計值加上或減掉誤差範圍。您可以使用誤差範圍計算器計算誤差範圍，或參考下表。一般來說，樣本數越大，誤差範圍就會越小。

舉例來說，假設您收集了 400 份問卷調查回覆，然後估計貴公司的品牌知名度在男性當中是 45%，在女性當中是 60%。參考上表，您可以看出這份資料的誤差範圍是 ±5 五個百分點；也就是說，男性的信賴區間為 40% 至 50%，而女性的信賴區間為 55% 至 65%。既然這兩個區間彼此不重疊，那麼我們就可以說兩個族群之間的差異具有統計顯著性。 

長時間持續進行問卷調查 (每個月、每季或不定時持續) 有助於您比較並追蹤觀察客戶行為、品牌觀感和市場動態的變化。不過，請務必確定每一波調查的目標鎖定條件和研究方法都保持一致，唯一的變因只有時間。

分析長期趨勢，搭配嚴謹的統計分析，您就能獲得可靠的深入解析，以做出更明智且以實證為基礎的決策。

您收到的市場研究結果是所有樣本集合起來的資料。若想要挖掘隱藏於這些資料中的關鍵資訊，其中一個方法是分別檢視不同市場區隔如何回覆您的市場研究。

以下是對樣本做市場區隔的幾個方法： 

此外，若想從資料中獲得更深入的解析，還可利用下列兩種方式進一步細分：

例如，某個氣泡水品牌知名度問卷調查結果顯示，氣泡水在女性當中的知名度穩定高於男性；這種性別差異在 La Croix 和 Bubly 等品牌尤為明顯，而在 Schweppes 等品牌則較不明顯。

做資料區隔時，您也必須考慮到區隔後的樣本數。舉例來說，假設您的樣本總數只有 300 個，若依美國州別進行細分，每一州的人數可能只有個位數，不足以讓您得出有意義或夠可靠的結論。

從資料中理出一個清晰、有邏輯的故事，是抓住利益關係人的注意力並讓他們留下深刻印象最有效的方法。

在您陳述研究發現並提出建議之前，應該先設定背景故事，讓利益關係人了解來龍去脈。運用敘事框架 (如 SCQA) 對於建立簡報大綱很有幫助。

SCQA 框架包含情境 (Situation)、衝突 (Complication)、問題 (Question)，和答案 (Answer)。

除了建構有說服力的故事以外，數值化的資料也能用來支持您的商業決策，讓利益關係人有實質證據可以參考。

有說服力的統計數據，就是能夠支持您的論點且夠有感的數字。例如，若要表達「多數」，就必須超過 50% 才有說服力。 

如果支持您用來支持敘事的資料數據不夠令人驚艷，不妨換一個方式表達。

例如，與其說「10% 的民眾覺得搭自動駕駛車輛是安全的」，不如改說「90% 的民眾覺得不安全」。請注意，若是要做結構化分析 (例如建立計分卡)，換個方式詮釋資料的做法可能不會有幫助。

將資料以視覺化呈現也是使資料更有說服力的好方法。

SurveyMonkey 研究發現，有 42% 的人覺得用一般圖表或資訊圖表將資料視覺化，比用句子或表格呈現還要容易消化。

以下列出最常見的表格類型，並說明使用時機：

在收集好資料、分析完數據並擬定具體計畫之後，您就可以把研究結果呈現給利益關係人了。要讓人相信您的建議並在您的鼓勵之下採取行動並不容易。

想要贏得利益關係人的支持，您必須提出的實際可行的建議，並確保它與公司的整體商業策略一致。您可以參考 SMART 原則來傳達您的建議內容。

整體而言，市場研究可協助貴公司養成以資料為決策依據的習慣。Sakura of America 就是一個很好的例子。

Sakura 透過 SurveyMonkey 市場研究解決方案深入研究北美市場如何進行產品開發和設計。Sakura 總部位於日本，因此公司原本大部分的研究都是針對日本市場做的。

SurveyMonkey 讓 Sakura 得以詳細了解新的目標市場，包括市場規模、競爭環境、產品定位，並且向目標受眾收集意見回饋。

透過新的研究和開發計畫，Sakura 成功打進了北美市場並取得了不小成就。

做市場研究可以為您免去許多無謂的猜測。無論是客戶體驗高階主管或行銷人員，都能利用市場研究為公司做出有把握、有實際數據為基礎的決策，讓業務正向成長。

即使您不是專業的市場研究人員，也能輕鬆使用 SurveyMonkey。SurveyMonkey 提供全面性的支援和完整的市場研究計畫，包括市場研究調查問卷範本。無論您是想要做消費者行為問卷調查、測試公司的產品命名方式，還是想要使用我們的全球受訪群 SurveyMonkey Audience，我們都樂意提供適合您的解決方案。