5 大類市場區隔和運用方法

何謂市場區隔?

「顧客想要什麼色的車都可以……只要是黑色的就好。」亨利·福特

最早期的行銷觀念是提供最容易生產的產品,而不是如何滿足客戶的需求。在 1909 年,由於黑色的漆乾得最快,所以每個人的車都是黑色的。

現代市場研究人員知道不同的客戶有不同的需求,為了判斷客戶的需求,他們已經學會將人們根據人口統計資料、行為、地點、購買習慣和其他可能影響購買型態的因素,細分成不同的市場區隔。

市場區隔是根據人們的一些共同特徵,將一個大群體區分成數個子群體的過程。每個子群體內部的共通點可能是某個人口統計特徵 (年齡、性別等)、地理位置、態度、行為或幾種不同特徵的集合。

一名消費者可能可以被歸類至多個區隔市場。例如說,一名女性可以是 Y 世代 (人口統計資料中的性別和年齡)、住在農村地區 (地理位置)、喜歡購買當地生產的食品 (購買習慣),而且最好是來自有堅定人道精神的公司 (態度)。

商業機構會透過市調研究,以多種變數組合建立許多區隔市場,這麼做都是為了找到潛在客戶,也就是所謂的目標市場。這個目標市場成員擁有的共同特徵,使他們成為最有可能購買特定產品或服務的一群人。

市場研究人員會根據不同的目標,採取不同的區隔策略:市場區隔的目標是辨識出一群特定的目標市場或群體,因此強調地理區隔 (例如:大都會區、指定行銷區域 (DMA)、州、地區、國家等);消費者區隔的目的則是瞭解這些群體的行為和態度,會將既有的客戶群區分成更小的次群體。雖然兩者的研究設計、資料收集和分析的過程非常類似,但側重的區隔面向不同。

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為什麼要做市場區隔?

市場區隔的目標是為每個區隔市場建立詳細檔案,當這些區隔市場被明確定義出來後,市場研究人員就能選出最有可能購買其產品或服務的一群人。

為了達到目標,市場研究人員會透過下面三個步驟來解析這些人的樣貌和購買產品的原因。

  • 做出區隔。市場研究人員會根據一些共同特徵將市場分類。
  • 鎖定目標。選出最有可能購買其產品或服務的目標市場或群眾。
  • 定位。研究出什麼產品、價位、促銷活動和地點組合最容易吸引這些群眾來購買其產品。

聽起來好像很容易,但許多大公司都花數百萬美元做市場研究,目的就是為了精準找出目標市場,增加產品的成功率。每個市場很可能都已經有銷售類似產品的其他競爭者,所以分析、研究您的競爭者是非常重要的。

將目標受眾分離出來之後,市場研究人員就必須定義出自家產品與眾不同之處:是比競品還要好、還要快、還要便宜,或是還要高階呢?要找到答案,目標必須先瞭解目標受眾遇到的難題,以及如何用有創意的方式協助他們解決這些難題。企業會透過產品差異化,讓自家的產品和服務脫穎而出,成為某個問題的最佳解決方案,藉此創造競爭優勢。

為什麼企業需要做市場區隔,為什麼要專注於如何解決客戶問題呢?研究顯示,在每年上市的 30,000 種新產當中,95% 都以失敗收場。如果公司企業能先辨識出目標市場,找出目標群眾面臨的問題,打造能夠解決該問題的產品,就更有機會打敗競爭對手。

市場區隔的例子

企業會用不同的方式對市場做出區隔。下面舉三個例子

完全不做區隔。企業可能會使用大眾行銷的方式,透過無差異的策略將產品銷售給廣泛大眾。舉例來說,公司賣的若是像鹽巴這類容易取代的大眾化商品,可能不必花太多精力做市場區隔。

做少數區隔。公司可能會找出一個或少數幾個高度特異化的目標市場,為某項特殊產品開拓利基市場。例如:獨家訂製的高級時裝、手工藝術品、客製化機械零件等。

做非常細密的區隔。又叫做市場「超區隔」,讓市場研究人員可以針對每個細分出來的區隔市場建立獨特的行銷方式,與客戶維持更緊密而長久的關係。例如:髮型沙龍這類個人化服務、亞馬遜這種會根據買家消費記錄推薦類似商品的線上零售店。

市場區隔是確保產品行銷成功的第一步。無論業主想要行銷給消費者或商家,市場區隔都能幫助業主更加瞭解其客戶的問題以便提出解決方案。

5 大類市場區隔

您可以用很多方法區隔市場,以找到正確的目標受眾。五種最常見的區隔變數包括人口統計資料、心理變數、行為、地理位置和企業統計結構。

如何使用人口統計區隔

要做人口統計區隔,必須先假定擁有特定共同特徵的人,也會擁有類似的生活型態、品味和興趣,進而影響他們形成特定的購物習慣。人口統計資料經常會與其他區隔方式結合使用,以辨識出最有可能購買某項產品的目標市場。

人口統計資料包括年齡、性別、職業、收入、教育等各種因素,使用調查問卷是收集這些資料的方法之一,您可以在調查問卷中放上這些問題

  1. 您今年幾歲? 
  2. 您的家庭總收入是多少? 
  3. 您接受的最高教育程度是?
  4. 您的家庭有幾名成員?
  5. 您認同的自我性別是?
  6. 您住的房子是買的還是租的?
  7. 您主要住處的郵遞區號是?
  8. 您的婚姻狀況是已婚、離異或單身?
  9. 您的國籍或種族是?
  10. 您有幾名子女?

人口統計區隔的優勢是容易收集,您甚至可以透過政府來源,如美國勞工部數據或中華民國行政院主計處提供的家庭、收入、教育和健康等資訊來滿足行銷或商業用途。有些企業也會透過應用程式來追蹤接觸史、旅遊型態等更細的人口統計資料。用調查問卷收集的目標受眾人口統計資訊,比公開來源的研究資料來要具體而深入,更有機會變成可採取行動的深入解析。

做完人口統計區隔之後,市場研究人員還可以用相同的資訊來做客戶區隔,透過人口統計資料和行為資訊來判斷:

  • 自家產品的市場機會有多大。
  • 自家品牌與競爭品牌比起來怎麼樣。
  • 具備哪些人口統計特徵的人群最有可能購買其產品。
  • 怎麼樣的廣告活動最可能引起目標市場的熱烈迴響。

如果結合行為特徵和其他變數,人口統計區隔更能提供寶貴的深入解析,讓您知道目標市場當中的哪些特定客戶會購買產品,並更加瞭解如何用正確的行銷廣告吸引他們。

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如何使用心理變數區隔

心理變數區隔是將人們依照其性格、生活方式、社會地位、活動、興趣、意見主張、態度等特性分組。收集心理變數資料的目的在於揭露人們做出某種選擇背後的動機,剛好可以補全人口統計資訊的不足。

企業會透過心理變數市場區隔來瞭解:

  • 消費者對其產品或服務有何看法
  • 消費者真正想要的是什麼,以及原因
  • 其目前的產品或服務有哪些缺口和痛點
  • 未來的互動機會
  • 如何與其目標受眾溝通會更有效

市場研究人員會用三大調查問卷題型來收集心理變數資訊。

定性的開放式問題,舉例來說,詢問「您在……方面遇到最大的挑戰是什麼」這類問題,能讓您對於受訪者遇到的難題有更深的了解。

語意差異量表問題讓受訪者針對產品、公司或其他屬性作出評分,是市場研究人員瞭解他們態度的方法。

如何使用行為區隔

行為市場區隔旨在描述理想客戶購買過程的每一個具體步驟,包括他們想要什麼、為什麼想要、他們追求什麼效益,以及他們是透過什麼方式來尋找能滿足自身需求的產品或服務。

行為區隔可用來研究企業對消費者 (B2C) 和企業對企業 (B2B) 的市場區隔。企業一旦瞭解人們為什麼購買,就能更精準地傳遞行銷訊息。這些行為包括:

購買的理由。買家在意的是價格、評價、安全性,還是其他條件?他想要解決的問題是什麼?

場合或活動。消費者是為了某個假期或特殊節日購買的嗎?企業客戶是為了在年底前把預算花掉嗎? 

產品效益。買家想買的是最新科技、最安全的產品,還是想要成為第一個嘗試最新產品的人?

買家旅程階段。買家想要知道其他購買資訊嗎?還是他只想先買一次試試看? 

互動程度。買家是會關注您最新產品的死忠粉絲嗎?

這些是買家在購買產品時會展現出的一些行為模式。市場研究人員一旦瞭解消費者或其他企業為什麼購買其商品,就能把該資訊轉化成行銷策略的一部分,強化這些行為模式。

如何使用地理區隔

地理區隔是將人們根據其居住、工作、旅遊的地方分組。地理位置對購買習慣的影響很大,市場研究人員可以利用這些資訊來打造有效的行銷訊息。

市場研究人員會使用的地理區隔變數很多,包括國家、地區、縣市、鄉鎮、村里、氣候帶或郵遞區號等。除了這些以外,文化和人口密度 (都市或鄉下) 對市調研究來說也是關鍵變數。上述這些地點變數會影響人們遇到的問題,以及市場研究人員可以如何協助他們解決。

在不同氣候帶行銷不同植物,就是地理區隔很好的例子。天竺葵最適合生長在陽光普照的炎熱地區,而藍雲杉則適合有寒冷冬天的地區。市場研究人員必須深入了解一個地區的氣候,才能知道哪種植物、土壤和園藝用品在當地能夠賣得好。再舉一個咖啡公司的例子:市場研究人員必須瞭解一個地區的平均氣溫,才能知道熱咖啡和冰咖啡分別在什麼時候會賣得最好。

居住地與消費方式有極高的相關性,從吃的東西到開的車輛都會受影響。一個地區的文化規範也會影響人們的信仰和理念,導致他們特別偏好某些產品。舉例來說:在大城市的辦公室裡上班或在家工作,會影響一個人的穿著和使用的科技產品。地方旅遊業者也會利用地理行銷來推廣旅館、活動、餐廳。

地理區隔的優點是有很多線上資料來源,所以相對容易取得。有了地理區隔資訊,市場研究人員可以針對不同地點的目標受眾打造專屬的行銷訊息,也可以搭配其他區隔變數 (像是人口統計資料等),建立更完整的目標市場檔案庫。

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如何使用企業統計區隔

企業統計區隔之於 B2B 企業,就如同人口統計區隔之於 B2C 企業。企業統計區隔旨在描述目標企業市場的特徵,包括產業類別、員工人數、法律結構、公司規模、財務狀況及其他商業相關變數。

B2C 企業的市場可能動輒就有好幾千名客戶,但 B2B 企業鎖定的目標市場可能只有少少幾家商業化公司。收集企業統計資料能讓市場研究人員瞭解一家企業在其目標市場中有何優勢和生存能力。他們會關注目標企業的財務表現和成長,以判斷某個區隔市場是正在成長或衰退。

企業統計資料可以從中央或地方政府的網站上、商業期刊或其他產業來源取得。市場研究人員也會用調查問卷收集其 B2B 目標市場的其他特定資料。

企業統計資料的例子包括:

產業分類 - 中華民國行業標準分類。

所有權和法律結構 - 所有權結構,包括獨資經營、有限責任公司、有限責任合夥公司、私有公司和公開發行股票公司。

經營年資 - 一家企業經營了多久,一定程度上反映了它的財務能力和產業經驗。

員工人數 - 員工人數可顯示一家公司有多大。

地點 - 地點可能包括辦公室、廠房或店面。

客戶和產品 - 這家企業製造或販售什麼產品?目標受眾是誰?

市場規模 - 他們的市場有多大?有哪些競爭者?

做市場區隔的好處

做好市場區隔,等於是為後續所有重要市場活動打下成功的基礎,包括產品概念的形成、產品發布、行銷訊息、廣告等。企業在這塊領域中投入了大筆資源,為的就是要瞭解理想中的客戶會面臨哪些問題,要如何開發有價值的產品和服務來解決這些問題。

花這麼多時間和精力做市場區隔,對企業到底有什麼好處?

更有效的廣告活動

2019 年,美國 P&G (幫寶適和汰漬等著名消費日用品的製造商) 花了 107 萬美元在廣告上,成為當年美國廣告花費第二高的公司。第一高是亞馬遜公司,砸下高達 110 億美元。

企業在重砸數十億美元做行銷和廣告之前,會先確切瞭解目標受眾是誰、需求是什麼。現代市場研究人員會從目標受眾身上收集大量資料,以確定他們打造出的行銷訊息會在對的時間吸引到對的消費者。

問卷調查是測試行銷訊息是否能打動目標受眾的好方法。市場研究人員會先假設調查問卷受訪者會如何反應,然後再用調查結果來打造更好的行銷訊息,讓宣傳活動更成功。

開發正中消費者需求的商品

企業經常有很多產品創意,但他們必須確定這些創意確實能解決目標受眾面臨的問題。如果不做市場區隔,可能會浪費時間和精力開發一項聽起來好像很酷的商品,結果根本賣不出去。

問卷調查可以用來測量目標市場的水溫。只要幾個小時,您就能夠迅速瞭解:

  • 自家公司是否正在解決目標市場遇到的問題。
  • 自家公司有哪些產品創意很有機會受到市場歡迎。
  • 自家公司的產品概念是否有適當的功能、包裝和標誌做搭配。
  • 買家會願意用多少價錢購買您的商品。

如果能精準設定目標受眾,然後從他們身上取得真實的回應,企業就能專注於開發目標受眾最有可能購買的產品。

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發現新的趨勢和機會

趨勢改變得很快。雖然社群媒體能讓您看出消費者的行為是否有改變,但如果沒有用其他方法進行測量的話,很難知道這些新的行為是否真的代表新的機會。

瞭解目標市場的行為是市場區隔的核心。當新的趨勢開始成形,市場研究人員必須瞭解它確實是全新的機會,或只是短暫的潮流。

發現客戶遇到的新問題、創造新的行銷訊息、測試新的產品概念,這些都是市場研究人員的職責。為了及時發現新機會,市場研究人員必須經常對目標受眾做調查,以瞭解他們的想法,以及他們是否依然對目前的產品感到滿意。

舉例來說,Y 世代的民眾佔了總消費量的 25%,因此是市場研究人員關注的重點群體之一。他們喜歡科技,是科技產品的最大消費群,而且比之前的世代還願意換牌子。如果您的目標受眾當中有 Y 世代的族群,要透過持續互動讓他們保持品牌忠誠度是一項很大的挑戰。

提供有助於公司順利營運的資訊

市場區隔能帶來與客戶相關的豐富數據,而且其他部門也能夠使用。以 B2B 企業來說,行銷和銷售的關係經常密不可分,銷售人員非常倚賴行銷部門收集到的有效潛在客戶名單來推動營收;定價人員也需要瞭解市場和競爭資訊以維持自家產品的價格競爭力;而製造部門絕對不想讓工廠作業員因為訂單量暴增而加班,讓他們知道買家需求趨勢能避免製造量趕不上需求的狀況。

市場區隔資料絕對不只對行銷部門有用,如果將這些資料分享給整個企業,您的客戶會獲得更好的服務。

建立品牌信任

一家企業的目標不會只是把產品賣給目標受眾而已,他們還必須與客戶建立關係,這樣客戶將來才會繼續購買他們的產品。一旦客戶開始認識、愛上並繼續購買某家企業的產品,這就表示他對這家企業有一定程度的品牌信任。

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做市場區隔可以看出哪些目標受眾很可能會購買,而且不只購買一次。透過建立良好的品牌形象,企業便能開始提升品牌知名度,並建立目標市場對自家品牌的信任。以客戶的信任為基礎,再加上有效的行銷訊息、新產品、有價值的內容,搭配當下的市場資訊,公司便能建立更好的客戶體驗,讓消費者和 B2B 客戶願意再次回來光顧。

iPhone 使用者、哈雷機車車主、星巴克的忠實客戶都是品牌信任的最佳體現。這些企業透過自家的產品和服務,成功建立了一群死忠粉絲。

對目標市場做市場區隔能讓您知道您理想中的客戶正面臨什麼樣的困難、會做出哪些行為。有了這些資訊,您才能建立真正有效的解決方案,培養客戶的長期信任,進而創造公司和客戶雙贏的局面。

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