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5 大類市場區隔和運用方法

「顧客想要什麼色的車都可以……只要是黑色的就好。」亨利·福特

最早期的行銷觀念是提供最容易生產的產品,而不是如何滿足客戶的需求。在 1909 年,由於黑色的漆乾得最快,所以每個人的車都是黑色的。

現代市場研究人員知道不同的客戶有不同的需求,為了判斷客戶的需求,他們已經學會將人們根據人口統計資料、行為、地點、購買習慣和其他可能影響購買型態的因素,細分成不同的市場區隔。

市場區隔是根據人們的一些共同特徵,將一個大群體區分成數個子群體的過程。每個子群體內部的共通點可能是某個人口統計特徵 (年齡、性別等)、地理位置、態度、行為或幾種不同特徵的集合。

一名消費者可能可以被歸類至多個區隔市場。例如說,一名女性可以是 Y 世代 (人口統計資料中的性別和年齡)、住在農村地區 (地理位置)、喜歡購買當地生產的食品 (購買習慣),而且最好是來自有堅定人道精神的公司 (態度)。

商業機構會透過市調研究,以多種變數組合建立許多區隔市場,這麼做都是為了找到潛在客戶,也就是所謂的目標市場。這個目標市場成員擁有的共同特徵,使他們成為最有可能購買特定產品或服務的一群人。

市場研究人員會根據不同的目標,採取不同的區隔策略:市場區隔的目標是辨識出一群特定的目標市場或群體,因此強調地理區隔 (例如:大都會區、指定行銷區域 (DMA)、州、地區、國家等);消費者區隔的目的則是瞭解這些群體的行為和態度,會將既有的客戶群區分成更小的次群體。雖然兩者的研究設計、資料收集和分析的過程非常類似,但側重的區隔面向不同。

只要幾分鐘,讓 SurveyMonkey 消費者區隔解決方案幫助您找到答案。

市場區隔的目標是為每個區隔市場建立詳細檔案,當這些區隔市場被明確定義出來後,市場研究人員就能選出最有可能購買其產品或服務的一群人。

為了達到目標,市場研究人員會透過下面三個步驟來解析這些人的樣貌和購買產品的原因。

  • 做出區隔。市場研究人員會根據一些共同特徵將市場分類。
  • 鎖定目標。選出最有可能購買其產品或服務的目標市場或群眾。
  • 定位。研究出什麼產品、價位、促銷活動和地點組合最容易吸引這些群眾來購買其產品。

聽起來好像很容易,但許多大公司都花數百萬美元做市場研究,目的就是為了精準找出目標市場,增加產品的成功率。每個市場很可能都已經有銷售類似產品的其他競爭者,所以分析、研究您的競爭者是非常重要的。

將目標受眾分離出來之後,市場研究人員就必須定義出自家產品與眾不同之處:是比競品還要好、還要快、還要便宜,或是還要高階呢?要找到答案,目標必須先瞭解目標受眾遇到的難題,以及如何用有創意的方式協助他們解決這些難題。企業會透過產品差異化,讓自家的產品和服務脫穎而出,成為某個問題的最佳解決方案,藉此創造競爭優勢。

關鍵驅動因素圖表

為什麼企業需要做市場區隔,為什麼要專注於如何解決客戶問題呢?研究顯示,在每年上市的 30,000 種新產當中,95% 都以失敗收場。如果公司企業能先辨識出目標市場,找出目標群眾面臨的問題,打造能夠解決該問題的產品,就更有機會打敗競爭對手。

企業會用不同的方式對市場做出區隔。下面舉三個例子

完全不做區隔。企業可能會使用大眾行銷的方式,透過無差異的策略將產品銷售給廣泛大眾。舉例來說,公司賣的若是像鹽巴這類容易取代的大眾化商品,可能不必花太多精力做市場區隔。

做少數區隔。公司可能會找出一個或少數幾個高度特異化的目標市場,為某項特殊產品開拓利基市場。例如:獨家訂製的高級時裝、手工藝術品、客製化機械零件等。

做非常細密的區隔。又叫做市場「超區隔」,讓市場研究人員可以針對每個細分出來的區隔市場建立獨特的行銷方式,與客戶維持更緊密而長久的關係。例如:髮型沙龍這類個人化服務、亞馬遜這種會根據買家消費記錄推薦類似商品的線上零售店。

市場區隔是確保產品行銷成功的第一步。無論業主想要行銷給消費者或商家,市場區隔都能幫助業主更加瞭解其客戶的問題以便提出解決方案。

您可以用很多方法區隔市場,以找到正確的目標受眾。五種最常見的區隔變數包括人口統計資料、心理變數、行為、地理位置和企業統計結構。

要做人口統計區隔,必須先假定擁有特定共同特徵的人,也會擁有類似的生活型態、品味和興趣,進而影響他們形成特定的購物習慣。人口統計資料經常會與其他區隔方式結合使用,以辨識出最有可能購買某項產品的目標市場。

人口統計資料包括年齡、性別、職業、收入、教育等各種因素,使用調查問卷是收集這些資料的方法之一,您可以在調查問卷中放上這些問題

  1. 您今年幾歲? 
  2. 您的家庭總收入是多少? 
  3. 您接受的最高教育程度是?
  4. 您的家庭有幾名成員?
  5. 您認同的自我性別是?
  6. 您住的房子是買的還是租的?
  7. 您主要住處的郵遞區號是?
  8. 您的婚姻狀況是已婚、離異或單身?
  9. 您的國籍或種族是?
  10. 您有幾名子女?

人口統計區隔的優勢是容易收集,您甚至可以透過政府來源,如美國勞工部數據或中華民國行政院主計處提供的家庭、收入、教育和健康等資訊來滿足行銷或商業用途。有些企業也會透過應用程式來追蹤接觸史、旅遊型態等更細的人口統計資料。用調查問卷收集的目標受眾人口統計資訊,比公開來源的研究資料來要具體而深入,更有機會變成可採取行動的深入解析。

做完人口統計區隔之後,市場研究人員還可以用相同的資訊來做客戶區隔,透過人口統計資料和行為資訊來判斷:

  • 自家產品的市場機會有多大。
  • 自家品牌與競爭品牌比起來怎麼樣。
  • 具備哪些人口統計特徵的人群最有可能購買其產品。
  • 怎麼樣的廣告活動最可能引起目標市場的熱烈迴響。

如果結合行為特徵和其他變數,人口統計區隔更能提供寶貴的深入解析,讓您知道目標市場當中的哪些特定客戶會購買產品,並更加瞭解如何用正確的行銷廣告吸引他們。