市場研究：定義、重要性及新手指南

市場研究是透過真實資料數據來深入瞭解消費者、消費者情緒及整個市場的一種策略。本文將逐步說明如何有效進行市場研究。

市場研究是透過收集資訊和見解來深入瞭解一家公司自身市場、競爭對手及顧客的過程。組織通常會藉由進行市場研究來獲得對產品開發和上市策略有幫助的資訊，最終帶動業務成長。

市場研究有助於回答許多疑問，像是：

這些資訊能告訴您應該怎麼做，才能滿足客戶的需求、增加利潤，並推出成功的商品。

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市場研究能以實際資料數據為基礎，提供必要的證據，幫助您的企業胸有成竹地做出決策。 經營公司不能只依靠直覺。透過市場研究，您將能直接深入洞察目標受眾想要的是什麼。

 市場研究之所以重要，理由如下：

市場研究有幾種不同的類型。我們會介紹幾個最常見的類型，探討其優缺點，以及運用方式。

我們會討論以下幾項差異：

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基本上，市場研究可被分成兩個主要類別：初級研究和次級研究。

相關文章：初級研究的類型和範例

定量研究和定性研究是一體的兩面，具有互補性質。前者可能會提供一個數值，例如有多少比例的員工感到滿意，而後者則能夠揭示為什麼會如此。

研究人員可以將定量和定性研究分開或合併使用，來獲得更廣更深的見解。

延伸閱讀：四大類型的定量研究及其使用時機

研究形式另一個重要區分方式就是由誰執行。

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進行市場研究需要具備一些遠見和進階的規劃能力，完善的研究規劃能幫助您成功地展開研究、收集見解，然後將資料轉化為組織做得到的具體行動。

做市場研究時，應按照下列流程進行。

要從頭開始建立市場研究專案似乎會令人有點不知所措。為了找到重點，您應該把想研究的商業問題和想要達成的研究目標列出來。 

這裡的商業問題其實就是簡短概述您想解決的問題，以及它與您的商業活動有什麼關係。 商業問題是與公司的商業目標有直接關聯的高階目標或挑戰，是協助您做出商業決策的關鍵。

商業問題可能會涉及：

研究目標概述了您想要透過研究掌握到的特定事實或指標。換句話說，您的研究目標能回答您的商業問題，您的研究目標與商業問題是相對應的。 

寫出明確而切中要點的研究目標非常重要，因為這會影響您之後要撰寫的具體問題題目。

以下透過幾個假設情境下的商業問題和研究目標，讓您大致瞭解如何設立有效的研究宗旨。

把商業問題和研究目標定下來之後，就應該寫進研究概要中。

撰寫一份出色的研究概要，將有助於讓任何對您的研究有興趣的人都能瞭解該研究的具體內容，使各方的資訊都一致。

進行市場研究的最終目標，是要瞭解您感興趣的目標群眾的行為和看法。

在開始進行市場研究前先找出您的目標受眾，您才能調整研究方法、有效利用資源、收集到相關而準確的資料，進而發展出有效的策略。

以下列舉一些可用來定義目標受眾的屬性特徵：

您的市場研究需要鎖定哪些對象，以及如何鎖定，都會影響您如何運用專案資源。

因此，在開始之前，請試著回答下列問題：

市場研究有很多種形式，有時候您會需要觸及廣大的群眾，有時您會需要縮小範圍，精準鎖定特定客群。

相關文章：五大類市場區隔及運用方法

您要用什麼方式來觸及受訪者，會取決於您需要聯繫的對象。您主要有兩個選擇：聯繫您現有的聯絡人或鎖定特定的人群。

當您選擇​聯繫您現有的聯絡人，這些人通常會是針對您的員工、網站訪客或社交媒體上的受眾，也就是您平常就能夠觸及的對象。

您可以用下列方法聯繫到他們：

如果您已經決定好目標受眾，但卻沒有直接聯繫到他們的方式，就會需要鎖定特定的人群。

舉例來說，假設您有一個專門為小型犬設計的產品，寵物飼主是所有成人的子集合，犬飼主是所有寵物飼主的子集合，而小型犬飼主又是所有犬飼主的子集合。

要縮小鎖定範圍有兩種方式：從預先剖析好的受眾中選擇或使用篩選式問題。

SurveyMonkey Audience 能讓您用進階的目標鎖定選項，從 3.35 億名預先剖析好的受訪者中選出您想要鎖定的人群。您可以根據下列屬性選擇受眾：

歡迎查看我們提供的所有目標選項，為您的下一個市場研究專案找到最理想的受訪者。

如果我們提供的目標選項對您而言不夠充分，您也可以建立篩選式問題來找到符合您所有條件的目標受眾。

您也可以將這兩種方法合併使用。舉例來說，您可先透過目標選項指定犬飼主，然後再建立一道篩選式問題來排除大型犬飼主。

根據您的專案目標而定，您可能會選出一兩種較適合的研究方法，您也可以同時使用數種研究方法。

做市場研究問卷調查最主要優勢在於它是收集資料最快速的方法之一。企業只要傳送附帶調查問卷連結的電子郵件給客戶，就能瞬間收到許多回覆。

然而，企業在建立調查問卷的時候，應該留心避免潛在的調查偏差。在撰寫調查問卷問題時，建議您務必遵守最佳實務，才不會無意間引導受訪者選擇特定的答案。

只要詢問一系列的封閉式問題，就能以統計的方式分析回覆結果；而添加開放式問題則能帶來更多資訊，讓您獲得更全面的研究結果。

歡迎使用 SurveyMonkey 的市場研究解決方案，體驗快速、可自訂又專業優質的調查問卷。

焦點小組是精心挑選一小群有同質性的人，讓他們聚集在一起進行討論。

焦點小組最大的用途是收集人們對您的企業的任何深度觀點、評論和想法。您可以深入探討客戶的動機，或尋求其他能夠幫助您解決研究問題的重要資訊。

然而，焦點小組往往不具統計上的代表性，而且無法展現您目標市場的多元性。

相關文章：用焦點小組和問卷調查進行客戶和市場研究

市場研究訪談是與客戶進行一對一的對話，目的在於為您的研究收集深度而質性的資訊。它與焦點小組的不同在於主持人對於訪談過程中討論內容的掌控程度。一對一訪談的主持人能夠藉由詢問後續跟進問題來深化對受訪者的瞭解。

進行訪談最大的優點在於能夠收集到極為具體的定性資料， 尤其是當人們可能不會願意在團體中分享意見時，訪談就是非常好的選擇。

訪談的主要缺點在於它可能會非常耗時。

使用公開資料來進行市場研究也是快速獲得資料的有效方法。

對於市場研究來說，公開資料是既經濟實惠又容易取得的資料來源。這些來自政府或知名公司的現成資料一般都很有組織、沒有偏差，而且相當準確。然而，您無法對這些資料的架構做任何調整。

競爭者分析也是市場研究的一種。您可以詳細地收集關於某競爭對手的服務內容、最新行銷活動、當前定價模型、品牌形象和目標受眾等資訊。

這麼做能夠讓您深入瞭解產業內其他類似的公司，進而找到做出差異化的方法。

然而，您收集到的資料可能會不夠充分。競爭者分析的結果不一定精準，但資料的收集卻非常耗時。 

相關文章：如何用調查問卷進行競爭力分析

收集完資料後，就要開始分析了。

在您開始深入剖析調查結果的資料之前，一定要確保您的資料集是完整而乾淨的：

當您收到市場研究的結果時，您第一眼看到的通常是所有樣本加總起來的資料。若想要挖掘隱藏於這些資料中的關鍵資訊，您可以分別檢視不同市場區隔如何回覆您的市場研究。

以下是可以用來區隔樣本的一些方法： 

一旦判斷出哪個市場區隔可能值得您深入剖析，您可以用下列這兩種方法將調查結果作區隔，以獲得更深度的資訊：

長期持續收集資料對於企業來說非常有價值。在分析資料的長期趨勢時，必須考慮到下面幾件事：

從資料中理出一個清晰有邏輯的故事，是抓住利益關係人的注意力，並讓他們留下深刻印象的最佳方法。

以下是您在構思故事的時候應該注意的幾件事：

到目前為止，您對手中的研究內容已經非常熟悉了。不過，您要分享研究結果的對象可能不見得都如此。

設定講述故事的框架對於建立簡報大綱很有幫助。您可以遵循 SCQA 這個表達框架：情境 (Situation)、衝突 (Complication)、問題 (Question)、答案 (Answer)。

當您要報告您的研究時，可藉由描述公司當前情境來解釋為什麼需要做市場研究。如果您是採用 SCQA 框架，這部分就屬於「衝突」的階段。

您需要解釋這項研究為什麼重要、為什麼利益關係人應該在乎這些問題，以及研究結果對公司會有什麼幫助。

選出最有影響力的統計數據，用它來吸引目標聽眾的注意力。

如果支持您的故事的主要資料數據不夠令人驚艷，那就換一個方式表達。例如，與其說「10% 的民眾覺得搭自動駕駛車輛是安全的」，不如改說「90% 的民眾覺得不安全」。

客觀的數字只能告訴您發生了什麼事，但當您透過市場研究收集消費者的心聲和意見，就能找出數字背後的原因。

建議您退後一步，仔細檢視您的簡報是否確實回答了「發生了什麼事」、「如何發生的」以及「為什麼發生」。

您下了很多工夫研究這些資料，也發現了許多有趣的現象，但這些現象不見得都與您的故事有關係。建議您只將與您的故事有關，或能增添故事色彩的調查結果納入簡報當中，其他的資料則可以收錄於附件就好。

SurveyMonkey 研究發現有 42% 的人覺得用圖表或資訊圖表將資料視覺化，比用句子或表格呈現還要容易消化。

以下列出最常見的表格類型，並說明使用時機：

無論如何，市場研究的目標就是要解釋人類的看法和行為。當您在故事中提供越多實際的例子，您的研究結果對聽眾來說就會越真實。

其中一個方法是引用受訪者在開放式回覆中寫下的句子。您也可以將定性資訊 (例如訪談內容、客戶支援案例等) 與定量資訊混著使用，這麼做能夠讓資料感覺更栩栩如生，進而使您的論點更有說服力。

當您需要激勵利益關係人採取行動時，以下這兩個策略相當有效：

要贏得利益關係人的支持，您提出的建議必須符合實際，並且與公司整體的商業策略一致。

運用完全以資料為後盾的系統，您就可以不用再瞎猜，讓您的企業達到全新高度。

SurveyMonkey 提供全方位支援及完全代管的市場研究解決方案。無論您是要寄送市場研究調查問卷或使用我們的 SurveyMonkey Audience 全球受訪群，我們都有適合您的解決方案。