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辨識和瞭解您的品牌屬性

如何透過品牌調查問卷找出消費者尋尋覓覓的產品或服務

如果您從事行銷工作、經營自己的公司,或者在廣告業工作,您可能已早就聽過「品牌屬性」這個名詞。

這個名詞看似簡單明瞭——也就是您的品牌具有的描述性特質,但您是否曾經好好花時間來研究您的品牌特質?您是否了解客戶在購買相關類別的產品時,所尋求的品牌屬性?您對您自家品牌的特性的認知是否符合消費者的認知?

要回答這些問題 (同時也讓您的市場研究和廣告活動少一點猜測),一個最好的方法是向消費者進行一系列的品牌屬性調查,您可藉此了解您在哪些方面符合消費者期望,而哪些方面還有待加強。

在行銷領域中,品牌屬性這個名詞實際上有許多不同的定義。因此,我們現在就來釐清本篇所用的定義。

我們將品牌屬性定義為人們在提到某個類別中的產品時會產生的聯想,以及人們在提到特定品牌時 (包括您的品牌),會產生的聯想。

例如,假設我們以花生醬作為一個品牌類別,那麼人們對這個類別的產品有什麼品牌聯想?有些人可能會想到花生醬有堅果的味道,有些人可能會想到花生醬有滑順的或有顆粒的,有些人可能會想到它含有大量的蛋白質。人們在選購花生醬的時候,通常會先入為主地先想好自己喜歡哪種類型的花生醬,然後根據這個概念中他們覺得重要的屬性選擇一個特定的品牌。

為了把產品或服務賣出去,您必須滿足消費者在選購花生醬時所尋找的特質。不過,要辨識和傳達自家品牌的品牌屬性實際上並不容易,尤其是您可能根本不知道客戶對您的品牌有何看法。要了解客戶在看到您的品牌時會聯想到什麼品牌屬性,一個很好的方法是利用帶提示和無提示的問題進行調查。

在您直接詢問消費者對您的品牌有何看法之前,請先了解消費者對您的品牌類別有何看法。我們建議先您對目標市場中的一小群人進行初步調查,問幾個開放式的問題,例如:

  1. 您在選購花生醬時會注意哪些特性?
  2. 當您想到花生醬時,會想到什麼品牌?
  3. 您會用哪些正面詞彙來形容花生醬?
  4. 您會用什麼負面詞彙來形容花生醬?

受訪者看到這個問題:「您在選購花生醬時會注意哪些特性?」,他們可能回答:「全天然」、「低鈉」和「滑順無顆粒」。把這些回覆保留起來,您下次建立問卷的時候會用到這些資料。

現在您知道消費者心目中理想的花生醬是什麼樣貌——也就是他們認為花生醬有那些優缺點,您就可以更具體地針對您所提供的產品或服務進行深度調查。

您可以用開放式問題收集到的回答來建構封閉式問題。由於封閉式問題具有量化性質 (會產生可衡量的數字和資料),他們收到的回覆會比開放式、定性問題 (敘述性、無法衡量) 收到的回覆更容易分析。例如,您可以把初步調查結果中最熱門答案選項拿來提出下列問題:

您在選購花生醬時,會注意下列哪些特質?(可多選)

  1. 全天然
  2. 低鈉
  3. 滑順無顆粒
  4. 其他 (請註明)

如果您想瞭解消費者如何看待您的品牌形象,可以將初步調查收集到的回答整理成一份完整的清單,上面列出受訪者提到的正面和負面品牌屬性,然後您就能透過這份清單來瞭解您的產品或服務。

例如,如果受訪者對於「您會用哪些負面詞彙來形容花生醬?」的回答是「太油」或「不健康」,請將這些字眼列入清單。這時您已經知道一般人在選購花生醬時會想要什麼、避免什麼,您就能進一步寫出下面這個問題:

下列哪些特質最適合用來形容<插入您的品牌名稱>? (選擇所有適用項目)

  1. 全天然
  2. 低鈉
  3. 滑順無顆粒
  4. 太油
  5. 不健康
  6. 其他 (請註明)

一旦您根據產業品牌屬性及正、負面品牌屬性調查出您的品牌擁有哪些特質後,您就能逐漸看清實際情況了。

在填寫問卷的時候,消費者會先辨識出某產品整體產品類別的屬性,進行品牌聯想,然後找出他們個人比較重視哪些特質,最後再根據您的品牌在他們心目中的形象來提供答案。這樣一比較,您就會發現一般人所追求的屬性和他們在您品牌所看到的屬性之間有什麼差距。同時,這些答案也能讓您瞭解客戶對您的品牌有多忠誠

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