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描述型研究:界定您的受訪者並做出結論

什麼是描述型研究?

相對於探索型研究,描述型研究在本質上能夠得出結論。這表示描述型研究收集的是可量化的資訊,這些資訊可透過分析統計推論出目標受眾總體的特徵。因此,這類研究會採用封閉式問題,能提供的獨特見解有限,不過如果使用得當,這種研究可以協助組織機構清楚界定某群受訪者 (及其代表的群體) 的某些特質,並測量其顯著性。

描述型研究是線上調查問卷當中最常見的形式,通常是用來幫助組織機構發現和測量目標群體針對特定主題所抱持之意見、態度或行為的強度,或是用來調查特定群體的人口統計特徵 (年齡、收入、婚姻狀況、性別等)。這些資訊會被研究人員拿來做表面研究、測量趨勢隨時間的變化,或進行較為進階的資料分析,如研究相關性、進行區隔、與基準比較或用其他統計方式處理。

不管是進行哪種類型的研究,訣竅都在於只蒐集有價值的資訊。以線上問卷調查來說,您收集到的資料應該要能讓您針對特定的問題或商機採取行動,這也就是為何在開始設計調查問卷之前,務必要先建立研究目標。您的研究目標必須明確指出您需要找到哪些資料,才能針對組織機構面臨的問題做出明智的決定。例如,假設有個網站想要收集訪客的回饋意見,他們可以依照網站的不同面向,分項列出研究目標,像是瀏覽情況、資訊品質和網站美感等等。如果研究目標定義妥當,您建立出的問卷才能收集到有意義的見解,以便幫助您看清行動方向。

想要進行有效的描述型研究,下一步就是得確保調查結果的正確性。您的調查結果是否正確,會受到問卷設計過程中和研究方法中是否有偏差和誤差所影響。大家都知道,抽樣調查不可能完全避免偏誤,話雖如此,但適當的調查問卷抽樣人數其實能有效控制誤差範圍和信心水準。

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每個組織機構使用描述型研究的方式都不盡相同,可能性近乎無限。既然我們已經知道在設計調查問卷之前必須先設定研究目標了,那麼,要如何知道自己所定的研究計畫是否能提供有用的資訊呢?為了解研究目標的必須牽涉到什麼,讓我們來說明當今組織機構使用描述型研究的三種主要方式:

所有封閉式問題的目的都在於更清楚地界定受訪者的特性,包括了解其特徵或行為,像是詢問受訪者屬於哪個年齡層、每週花多少小時上網等等。這種研究也可以用來詢問受訪者的意見或態度,例如他們對產品的滿意度,或是對某項政見的贊同程度。

本質上,這些全部的資訊都能讓組織用來做出更好的決策。比如說,某家零售店經過調查發現他們大多數的顧客在來店之前都會先到網站瀏覽特價商品,這項資訊就能幫助店家決定要把廣告團隊的重心放在哪裡。

組織可以藉助描述型研究的統計特性,測量一段時間內的趨勢。例設有一項調查要求顧客以 0 到 10 的計分方式,為他們對飯店的滿意度評分,這種調查得到的數值要怎麼認定,很難有定論。比如說,平均分數 8.3 代表了什麼意思?很難說。但是,如果飯店的管理階層為了讓飯店更符合顧客需求而改變了一些政策,然後再度進行相同的調查,透過新的平均分數是上升或下降,這家飯店就能有效評估客戶的滿意度有什麼變化,以評量新計畫或程序的效果。

組織機構也會用描述型研究來比較不同受訪者群體之間的差異。比如說,洗髮精公司可以利用調查問卷詢問一般民眾對於該公司產品、廣告和形象的態度;在這項調查中,該公司可能就會一併詢問各種人口統計問題,像是年齡、性別、收入等。

事後,這家公司可以分析這些資料,比較不同群體的受訪者在態度上有何差異。假設該公司用統計的方式辨識出不同性別和年齡層之間的意見差異,然後發現青年男性對該公司的印象分數偏低,這樣一來,該公司就可以考慮打造新的產品線,試圖討好這個群體。

如果您的研究目標是上述三種的其中一種,那麼使用描述型研究就是正確的。現在您要做的事,就只剩下判斷收集到的資料可以怎麼協助您的組織機構採取行動,以應付特定的議題或機會。別忘了,調查的成功只是成功的一半。您還得運用調查資料採取正確的行動,才能真正讓研究專案發揮實際效果!

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