無提示vs帶提示品牌知名度調查問題: 廣告想表達什麼主題?

如何進行品牌印象和品牌識別測試

思考身為行銷界人士,您遲早都會碰到「品牌知名度」一詞。 品牌知名度是一種值得重視的強效概念,它不僅能反映消費者是否聽過或認識您的品牌,還能檢驗廣告是否成功。

何為品牌知名度?

答案很簡單,品牌知名度就是衡量消費者對品牌或產品熟悉程度的標準。 如果消費者能認得產品名稱,或者能在貨架上一眼認出產品,那麼您的產品則比其他無法被一眼認出或命名的品牌稍勝一籌。

品牌知名度為何如此重要?

品牌知名度反映了品牌的健康程度,同時也是衡量廣告效果的常用工具。 例如,為推廣瓶裝水品牌,貴公司在電視廣告及平面廣告上不惜重本。

在廣告宣傳後派發 品牌知名度調查問卷,以觀察消費者能否認出品牌,從而衡量該推廣活動是否奏效。 如果消費者能認出品牌,並能在日後浮現在腦海之中,則表示該廣告確實有賣點。

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開始 

無提示vs帶提示品牌知名度調查問題

品牌知名度不但能反映消費者對品牌的熟悉程度,還能真實衡量品牌賣點所在,為此您須在調查問卷中採用無提示以及帶提示品牌知名度測試。

無提示品牌知名度測試的定義:

在無提示(品牌再現)的情況下,消費者表示認識某個品牌或產品,可用這種測試方法計算適用人數。

帶提示品牌知名度的定義:

在有提示(品牌識別)情況下,消費者表示認識某個品牌或產品,可用這種測試方法計算適用人數。

可在調查問卷中靈活運用封閉式及開放式問題,藉此衡量帶提示及無提示的品牌知名度。 方法如下:

制定無提示品牌知名度問題

如果消費者能從競爭品牌中一眼認出您的品牌名稱,這往往是個良好的開端,並明確反映了市場推廣確有成效。 但無提示品牌知名度測試能更清晰第顯示品牌的影響力。

無提示品牌測試反映了您的品牌確實有賣點,能在消費者心目中的留下深刻印象。 您需要藉助開放性問題測量無提示品牌知名度,再次期間請勿提及您的品牌名稱。 觀察消費者能否在沒有提示的情況下自行記起品牌名稱。 為保證調查結果的準確性,請先提出無提示品牌知名度問題。

問題範例如下:

您知道的瓶裝水品牌有哪些? (請在以下方框內填寫答案)

在這個問題中,請為調查受訪者提供文字選框,以便其填寫開放性問題。 如果答案含有您的品牌,則表示您的品牌有強烈的無提示品牌知名度。

制定帶提示品牌知名度問題

制定帶提示品牌知名度問題時,請在問題中加插您的品牌名稱,以觀察其能否認出。 以瓶裝水調查問卷為例。 帶提示品牌知名度問題可以是這樣的:

 您聽說過以下哪些瓶裝水品牌? (請選擇所有適用選項)

  • Aquafina
  • Dasani
  • SmartWater
  • (加插您的品牌名稱)
  • 斐濟

這條帶提示的品牌知名度問題旨在衡量您的品牌在眾多知名瓶裝水品牌中的位置。 如果消費者能認出您的品牌,則反映出消費者有留意您的產品宣傳或注意到貨架上的產品。

繼續提問! 您可藉著調查問卷加深對品牌影響力的暸解。

帶提示及無提示品牌知名度測試只是其中一種暸解品牌影響力及廣告宣傳效果的方法。 充分運用 品牌推廣資源 以深入暸解消費者心目中的品牌影響力: