概念測試終極指南

哪個產品概念會勝出?

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Eric Van Susteren
內容策略分析師

本頁將介紹測試廣告、標誌、產品設計及包裝設計的方法和須知,幫助您全盤了解如何啟動您自己的概念測試計畫。

目錄
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01 總覽

基本入門知識大全

概覽


95% 的產品在發表後都無法獲得亮眼的成功表現。

資料來源:哈佛商業評論
(Nobel, Carmen, Clay Christensen’s Milkshake Marketing)

這個數字可能令人一時難以接受。想想看,一個產品的研發、行銷、推廣等各個階段都需要耗費大量的時間和金錢,最後若無法切中消費者的需求或喜愛,豈不是平白錯過了其他報酬率更好的投資機會?

這已經夠嚇人了,但您還可以從另一個角度切入。

想想看,您可能有許多想法從來沒機會被實現,或許是因為您對它們沒有信心、沒有獲得上司青睞,或是因為您沒有充分證據證明那些想法真的可行。

有一個比較不正式的數據顯示,大部分的人認為是來自加拿大冰球運動員韋恩·格雷茨基 (Wayne Gretzky) 或 NBA 傳奇麥可·喬丹 (Michael Jordan) 所言,不過……也有少數人堅持是麥可·史考特 (Michael Scott)說的:

當你放棄嘗試,就錯過了 100% 的機會。

但格雷茨基可不是漫無目的隨便揮桿,每當揮出球桿,他便已大概知道這顆球會不會射門成功了。因為他揮出的球是經過計算、反覆練習和多次測試的。

商場和運動場不同,一家公司通常不會有機會或財力讓每個潛在的點子都付諸實現、都做成產品拿來賣賣看,這就是為什麼需要進行概念測試。

什麼是概念測試?

概念測試是在產品上市前先評估某個概念 (例如產品或廣告活動) 會不會受到消費者喜愛的過程。概念測試有很多種形式,而我們在這裡說明的是最常見的方法:進行問卷調查。

概念測試為什麼很重要?

概念測試可以巧妙地解決上述的兩個難題,它能幫助您:

  • 避免注定失敗的投資陷阱
  • 用實際資料證明您的想法確實不同凡響

最重要的是,概念測試若設計得專業又完善,可以為公司省下一大筆資金。

本篇指南有哪些內容?

我們會一步一步教您如何自行建立並執行概念測試計畫,並提供範例讓您有所依循。

在本篇指南中,我們將以一家虛構的寵物食品公司為例,講解如何透過概念測試來決定商品名稱、標誌和廣告。以下呈現的調查結果都是來自真實受訪者的意見,受訪對象是我們的全球受訪群 SurveyMonkey Audience,也就是我們全年無休的市場研究解決方案。

本篇指南將聚焦於三個重點:名稱測試、標誌測試和廣告測試,而同樣的方法也能運用在其他案例上,像是產品開發、包裝測試和產品訊息的選擇等。

在您瞭解概念測試的各項重點和眉眉角角之後,還能使用我們預先設計好的調查問卷範例來打造並執行自己的問卷調查專案。在您往下閱讀之前,別忘了 SurveyMonkey 擁有一整套的專家解決方案,能大幅簡化概念測試調查問卷的建立和分析過程,省去無聊又累人的雜務,為您從目標受眾收集快速又可靠的調查結果。

名稱測試

為商品取名實在不簡單,要順口又要能引起共鳴。透過調查確定消費者會喜歡您的商品名稱。

查看解決方案

標誌測試

選對標誌能讓您的商品在展示架上脫穎而出。

查看解決方案

廣告測試

在推出廣告宣傳之前,先確定您沒有偏離目標。

查看解決方案

02 專案規劃

如何打造專案架構

設定好目標,一切自然就水到渠成

概念測試最美好之處在於,它的原則幾乎可以一體適用,在產品專案的不同時間點達成不同目的。關鍵在於設定好一個目標。

在您開始思考要如何設計調查問卷之前,應該要先設定它的目標。這個目標應該要具體,因為它將左右您的測試專案的每一項細節。良好的調查問卷目標必須能夠回答三個主要的問題:

  1. 我想要收到什麼樣的回覆?
  2. 我想要獲得什麼樣的資料?
  3. 我將如何使用收集到的資料?

以下面這兩個寵物食品包裝設計為例,進行概念測試時,您的目標不能只是「這些設計好不好?」,而是必須能夠回答上面這三個問題。

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模糊的目標

我想知道消費者對我的寵物食品包裝有什麼看法或建議。

具體的目標

我想知道寵物飼主是否覺得我的包裝設計能吸引他們購買我的寵物食品。我還想知道我的包裝設計是否使產品看起來優質。調查結果將有助於決定我要用哪個設計包裝上市。

大部分的人對自己要測試什麼都有大致的了解,但卻沒有認真絞盡腦汁把這個「大致的了解」轉化為具體的目標。這一步其實相當重要,有助於您把心思專注於一個焦點上,這樣一來,建立調查問卷的過程就會變得簡單,獲得的調查結果品質也會更好。

寫下具體目標後,我們得到了以下資訊

目標受眾:寵物飼主

針對這些對象,是因為他們是我們產品的潛在消費者。

需要的回覆數量:中等

我們只測試一個廣告,但測試結果需要有高度確定性,因為廣告推出之後,不成則敗。

需要的時間和精力:少量

要測試的概念只有一個,且目標小而明確,因此調查問卷的建立及實施調查的過程應該相對快速容易。

意見回饋類型:具體

現在我們已經知道要問哪些問題了:有關產品購買意向、品質、吸引力和價值的問題。基本上,在您下工夫擬定目標之後,該問的問題也差不多都定案了!

您會發現,仔細思考您的測試目標能產生驚人的效果:大部分的規劃和基本設計在這個階段都已大抵完成。這也是為什麼擬定目標可說是規劃概念測試的關鍵步驟。

在不同的時間點,需要做不同的測試

現在您已決定好目標,就能開始思考要建立哪類的概念測試,以及要在什麼時候執行了。測試時間點在很的大程度上取決於您測試的內容,以及產品正處於生命週期的哪個階段。

概念測試在什麼時候有意義?

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上面這張圖可以幫助您決定何時要進行測試,不過,概念測試最大的優點就是機動性高。

您可以在產品開發早期收集廣泛、指向性的意見,以判斷您的概念是否方向正確;或者,您也可以在概念幾乎成形的階段詢問具體的意見,以做出細節上的改變,像是廣告或標誌的色彩、字體、主題的比較和調整。就算您已經有一組概念、標誌和廣告設計,最好還是拿一些替代方案來測試看看。

此外,許多重要細節和想法也會在這兩個階段之間浮現,您會需要藉由概念測試來決定它們是否可行,或挑選出最具潛力的點子。

這些不同類型的測試各有不同功能,需要花費的精力也不同,最好將它們分散在專案時間軸的不同階段執行。

請看下面這張圖表,您會發現概念測試的類型和執行時間,對整個專案時間軸有很大的影響,我們往後會再詳細說明這個部分,但您可以參考這張圖表來確保您的專案能按時完成。

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03 調查問卷設計

設計概念測試調查問卷只需要簡單幾個步驟

設計受測體

受測體 (Stimuli) 是什麼意思呢?受測體是概念測試的核心,這個花俏的市場研究術語指的是要拿來被測試的概念、廣告、名稱或包裝等變項。比如說您要測試概念 A 和概念 B,這兩者就叫作受測體。受測體可被明確分類為三種格式:

  1. 文字 (名稱、訊息、廣告文案等)
  2. 圖片影像或GIF檔 (標誌、廣告、包裝等)
  3. 影片 (網路、電視或社群媒體廣告等)

重點在於清楚且忠實一致地呈現您的受測體,不僅為了看起來專業,也是為了盡量讓受訪者不會產生偏見。

要如何以最專業的方式呈現您的受測體格式呢?以下提供幾個秘訣和範例:

文字

我們的寵物食品公司名稱調查問卷就用很優秀的方式呈現文字受測體。優秀的點在哪?

  1. 在問卷開始之前,先用簡短的介紹讓受訪者了解調查的背景和目的,包括放上與文案相關的產品標誌,並大概說明問卷裡面會有哪類內容。
  2. 將受測文字以放大的粗體呈現,讓受訪者能很清楚地將受測文字與問題文字區別開來。
  3. 每一道問題都明確地寫出該問題指涉的受測體 (公司名稱),這樣不但能夠達到提醒受訪者的作用,對於之後的分析步驟也很有幫助。如果每一項受測體下面的問題都一模一樣,當您在分析調查結果的時候,便會很難分出哪一題指的是哪個受測體,因此將名稱納入問題當中是很聰明的作法。

當您想到「GoodBoy」這個名稱時,下列哪一項最能形容您的感覺?

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在上面這個例子當中,我們很清楚這一題在講的是「GoodBoy」。如果題目本身沒有包含「GoodBoy」,我們便無法知道這一題在講的是哪個名稱。

影像

請看我們的寵物食品廣告測試調查問卷標誌測試調查問卷範例。

  1. 清晰、解析度高的影像永遠是最理想的,特別是影像上還包含文字的話。
  2. 務必檢查調查問卷中的影像在行動裝置上看起來是否清楚。如果廣告或網站設計有太多文字的話,在行動裝置上看到的畫面可能會與您的期待有落差,因此在寄出調查問卷之前,請務必先在行動裝置上預覽。

請注意:在這些範例當中,我們都將受測體影像放在調查問卷每一頁的上方,而同一頁中的所有問題指的都是該頁上方的那個影像。如果您要使用 SurveyMonkey 做出這種格式的調查問卷,就必須關閉一次一個問題的功能,這樣一來,受訪者才能夠在回答每道問題時,反覆回去查看該問題所指涉的影像。

影片

影片與其它受測體不同的是,您必須先將影片上傳至某個代管服務的伺服器,才能將它嵌入您的調查問卷。幸運的是,您只要將影片上傳至 YouTube 這類平台即可,過程非常簡單。

如果您的影片尚未公開上映,而您擔心上傳影片會不小心將它公開,另一個平台 Vimeo 有較進階的隱私設定選項,可能更適合您的需求。

暫停一下!請確認您的專案計畫與您要使用的受測體沒有衝突。

我們前面的規劃工作可不是做好玩的!一旦想好要以什麼作為受測體,不妨回頭檢驗您設定好的計畫。您要測試的受測體能夠滿足您設定的目標嗎?

這項測試會公正嗎?如果您要比較的兩個廣告設計,一個是完稿,一個是草稿,您不用測試就知道哪個會勝出、哪個會被刷掉。

如何撰寫概念測試問題

選擇正確的指標

受測體或許是概念測試的基本要素,然而您詢問的問題也一樣重要。在概念測試中,您詢問的問題主要取決於您選擇的指標,也就是您要受訪者用什麼原則來評斷您呈現的受測體。

我們在第一章提到,在概念測試的規劃階段就設定好目標非常重要,而您的付出即將在此獲得回報,因為概念測試中測量的指標,完全取決於您所設定的目標。

如果您的目標清晰明確,這個部分將能輕鬆搞定,否則,這個階段就會比較困難。回頭審視您的目標,把它拿來與下面這個表格比對看看:

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上面的指標當中,哪些與您的專案目標最相關?把它們記下來,您可以選擇多個!

如果您的目標是比較兩個廣告概念的有效性,那麼購買意向、是否切中需求、獨特性和態度會是比較適當的指標。

如果您的目標是想知道您的新標誌會不會脫穎而出,那麼您該詢問的是能見度、美感、是否容易找到、獨特性等問題。

試試這個方法:想像您正要把專案的最終結果呈報給上司,哪些證據最有說服力,能讓他們相信您提出的概念是經過嚴格測試以後勝出的最佳版本?

把指標變成問卷題目

還記得我們在前面提到過,忠實一致且公正地呈現您要測試的受測體非常重要嗎?事實上,這個規則也適用於您詢問的問題!

為了確保結果不會太複雜,我們建議您使用五個等級的李克特量表來評估受測體 (尤其如果您是概念測試的新手)。李克特量表是封閉式問題,提供從一個極端到另一個極端的數個選項,例如從「強烈同意」到「強烈不同意」。

為什麼要使用李克特量表呢?原因是它很容易分析,且提供一致的答案選項,對受訪者來說既單純又直覺。

最重要的是,李克特量表的答案選項邏輯非常一致,因此您可以直接把您要測量的指標插入各個選項,形成一道非常有效的概念測試問題。舉例來說,假設您想要測量的指標是「獨特性」。

您可以把這個指標插入李克特量表問題範本:

這個受測體有多_____ ?

A.極其_____
B.很_____
C.有幾分_____
D.不怎麼_____
E.一點都不_____

然後就完成了以下這個問題:

這個標誌有多獨特?

A.極其獨特
B.很獨特
C.有幾分獨特
D.不怎麼獨特
E.一點都不獨特

運用這個技巧,您就能輕易地把您想測量的指標轉化為有用的概念測試問題。更方便的是,無論您想要測量上面圖表中的哪個指標,幾乎都能在 SurveyMonkey 的題庫裡找到相對應的問題。

專業訣竅:如果您透過如 SurveyMonkey Audience 這類調查問卷平台付費購買回覆,建議您將調查問題設為強制回答 (必答) 的形式,以確保所有問題都被回答。

建立您的概念測試調查問卷

您已經定好目標、設計好符合目標的受測體、也把要測量的指標變成適當的調查問卷問題,現在終於可以開始建立概念測試調查問卷!好消息是,該有的基本要件您都有了,只要把它們編排成整齊且邏輯清楚的調查問卷就行了!

一般來說,我們會建議您採用下列設計。下面會詳細解釋每一類問題的定義和功能,並說明如何使用。

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和前面一樣,您需要把受測體和問題套至上面的大綱,但不只這樣。調查問卷設計受到兩個主要因素影響:受測受測體的數量,以及您要採用序列性測試或單一測試。讓我們解釋一下這兩種測試的差異。

序列性測試 vs. 單一測試調查問卷設計

序列性測試和單一測試調查問卷設計,是將受測體呈現給目標受眾的兩種主要方式。每一種方式各有其優缺點,但兩者在概念測試的領域中都扮演很重要的角色。下圖簡單呈現了這兩者的不同:

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我們寫了一整篇文章,詳細解釋這兩種調查問卷設計的使用時機,但簡單來說:

在單一測試的情況下,您會將目標受眾分組,並讓各組看到不同的受測體。由於受訪者是從同一群人當中隨機分組的,用這種方式比較他們的反應,以選出獲勝的受測體,這個過程算是公正的。

在序列性測試 (或稱序列性單一測試) 的情況下,您選出目標受眾後,讓他們看到數個或全部的受測體。由於這些受測體是以隨機順序呈現,用這種方式比較受訪者對各項受測體的反應,以決定哪一項獲勝,這個過程也算公正。這兩種方法的優缺點大致如下:

單一測試設計

優點:

  • 減少調查疲勞,尤其是當您要測試的受測體比較複雜 (如影片、文字很多的廣告) 或彼此之間相當類似的時候。
  • 維持資料品質
  • 消除順序偏差,提升統計上的嚴謹度
  • 同一份調查問卷可以測試多項指標

缺點:

  • 需要的樣本數較多,因此費用較高
  • 可行性可能受限
  • 實施調查時間原則上較長

序列性測試

優點:

  • 需要的樣本數較少,因此費用較低
  • 可行性較高
  • 實施調查時間原則上較短

缺點:

  • 需要花較長時間作答,可能使受訪者感到疲勞,導致資料品質下降
  • 順序偏差可能影響調查結果的有效性 (將受測體的出現順序隨機化有助於改善這一點)

現在,您需要先瞭解這兩種調查問卷設計的根本差異,至於該選擇哪種問卷設計,我們之後會介紹影響您做選擇的多項因素

調查問卷長度:優先考慮受測體數量

無論您是採用序列性測試或單一測試的調查問卷設計,我們都建議您將問題總數壓在 30 題以內。超過這個數量,會對您的受訪者造成負擔,如果有人因此放棄作答,您的資料品質將會大打折扣。

30 題乍聽之下好像綽綽有餘,但如果您有好幾項受測體想測試,每一項都有好幾個問題想問,再加上資格篩選和人口統計問題,可能一不小心就超過這個數量了。

建議您遵守這個黃金準則:

您的受測體數量,乘以每項受測體的問題數量,必須低於 25。只有這麼做,才能確保您的調查問卷上還有空間容納其他類型的問題。

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如果您的調查問卷中有 30 道問題,也還算是在理想的範圍內!

將問題數量壓在十幾題的範圍內,效果會比接近 30 題還好。

實驗型設計:建立概念測試調查問卷的最佳實踐

雖然選擇單一測試或序列性測試會影響調查問卷的長度,但卻不會影響我們在本節一開始列出的調查問卷一般設計編排。讓我們仔細說明每個部份的邏輯,以及其中包含哪些問題類型。

導言

我們十分建議您在問卷的一開始,先讓受訪者知道您為什麼調查他們的意見,以及問卷裡包含哪些內容;如果需要附加說明或免責聲明的話,您也可以寫在這裡。範例如下:

我們是一家寵物食品公司,想聽聽您對 3 個廣告概念的看法和建議。所有問題都沒有正確答案,請依照您的真實想法填寫,您提供的所有回答我們都將保密。

訣竅

應該這麼做…

事先讓受訪者知道他們會看到數個受測體 (如果您採用的是序列性測試的話),這麼做能夠有效降低偏差和調查疲勞。

導言盡量簡單明瞭,太冗長的話很可能會把受訪者嚇跑。

避免這麼做…

不用特別說明您的調查問卷需要花多少時間作答。如果您覺得有必要讓受訪者做好心理準備,就表示問卷內容太長了。

篩選式問題

SurveyMonkey Audience 這樣的受訪群解決方案,大部分都會提供目標參數選項,讓您選出與您的潛在消費者性質相似的目標受眾。但如果您調查的是一般大眾,或您覺得用目標參數選出的目標受眾還是不夠精準,可以運用篩選式問題來進一步挑選您想針對的受訪者。

篩選式問題的用意是排除不符合受訪條件的受訪者,這類問題通常會放調查問卷的開頭。

舉例來說,您要調查的對象都是寵物飼主,但希望作答的人只限於曾在網路上買過寵物食品的人,這時您就可以利用篩選式問題,排除那些未曾在網路上買過寵物食品的人。

訣竅

應該這麼做…

請謹慎考慮是不是真的有必要用篩選式問題來挑選出更小範圍的目標受眾,因為這麼做可能會導致受訪者數量不足,或拖延到專案完成的時間。

避免這麼做…

不要詢問太過狹隘的篩選式問題。比如說,在過去一週內購買過寵物食品的人數,肯定比過去一年內購買過寵物食品的人數少很多,如果您把時間範圍訂得太短,一定會比較難找到充足的受訪人數。

類別問題

類別問題通常會在篩選式問題後面出現,用意是更深入瞭解受訪者,但不排除任何人。下面是篩選式問題與類別問題並用的範例:

篩選式問題:您有多常在網路上購買寵物食品?
類別問題:您都在下列哪些網站購買寵物食品?您都買哪個品牌的寵物食品?

訣竅

應該這麼做…

在調查問卷的開頭加上類別問題。這類問題能夠引導受訪者在尚未看到受測體以前先進入狀況。

類別問題應與調查問卷的主題相關。與調查目的無關的問題 (如人口統計資料問題) 應留到問卷的最後再問。

避免這麼做…

不要問太多類別問題。受訪者對受測體的看法和意見才是最重要的,您不希望讓類別問題轉移他們的注意力。

受測體和指標問題

我們在前面的章節已經說明過這些問題。這個部分是您調查問卷的精華,透過這些問題,您將獲得重要指標,來決定受測概念的存亡。視您選用的調查問卷設計方法而定,這個部分也可能會是最長的一部分。

訣竅

應該這麼做…

把每項受測物都各自放在一頁,然後將頁面順序隨機化。這是最理想、最普遍的概念測試調查問卷設計,因為它能有效消除序位效應 (也就是受訪者通常會給第一個看到的受測體較高的評分)。

在每一頁中,都以同樣的的順序詢問同樣的指標,保持高度一致。這樣直覺化的設計有助於您從受訪者身上獲得前後一致的資料。

避免這麼做…

不要將李克特量表問題的答案選項隨機化。最好的做法是,決定好您要採用「正面到負面」或「負面到正面」的排序方式,然後全篇問卷保持一致。

最後的強制回答問題

有些寵物食品買家可能對您使用哪個標誌沒有特別強烈的意見,為了確保您收集到的資料都有用處,您可以在最後加上一題強制回答問題。

*13. 看完我們所有的標誌設計以後,請您選出一個最喜歡的款式!

標誌設計選項

萬一受訪者對受測體的反應沒有統計上的顯著差異,至少這道問題能夠迫使他們選出一個最喜歡的。如果有兩個指標獲得的分數相同,但您無法確定哪個指標比較重要,這時就可以用這類問題化解平手的狀況。舉例來說,假設受訪者覺得概念 A 的可信度最高,但概念 B 的獨特性最高,那麼直接看他們比較喜歡哪個概念,將有助於您做最後抉擇。

訣竅

應該這麼做…

考慮使用影像作為答案選項 (如範例所示),取代文字。這樣對受訪者來說更為單純和直覺,更容易選出自己最中意的選項。

避免這麼做…

不要使用排名問題 (也就是要求受訪者依照喜好將答案選項按順序排列的問題)。這類問題很耗費受訪者的專注力,而且在手機上很難作答。

人口統計問題

人口統計資料問題跟類別問題很像,用意是在受訪群服務提供的目標參數之外,獲得更詳細的分類資訊。不過,人口統計資訊問題不必與調查問卷的主題相關,而且通常會放在調查問卷的結尾處。它們收集到的資料可以用來作為篩選條件,是非常有用的工具。

想知道退休女性是否比較有可能購買您的寵物食品嗎?您可以在人口統計資料問題的部分詢問他們的就業狀態,然後利用問題和答案篩選出退休女性的回答

訣竅

應該這麼做…

確定人口統計資料問題的答案選項符合您的研究需求。如果您想要將 Y 世代的回答與嬰兒潮世代的回答區別開來,您得確定答案選項中的年齡範圍設定正確。

使用 SurveyMonkey 題庫中的人口統計資料問題。這些問題都是由專家撰寫的,而且涵蓋了許多最常見的人口統計資料問題類型。

避免這麼做…

不要重複詢問人口統計資料問題。大部分像 SurveyMonkey Audience 這樣的受訪群服務,都會提供這些人口結構剖析選項,讓您可以直接鎖定相關群眾,不用再詢問同樣的問題。

需要一點靈感嗎?

以下這些調查問卷範本,是我們的內部專家根據最常見的概念測試用例來設計的。您可以瀏覽這些範本來獲得靈感,或以它們作為基礎來打造獨一無二的概念測試調查問卷!

名稱測試

為商品取名實在不簡單,要順口又要能引起共鳴。透過調查確定消費者會喜歡您的商品名稱。

預覽範本

標誌測試

選對標誌能讓您的商品在展示架上脫穎而出。

預覽範本

廣告測試

在推出廣告宣傳之前,先確定您沒有偏離目標。

預覽範本

產品測試

在產品成形上市之前,先試探潛在消費者對您的產品創意有什麼看法。

預覽範本

包裝測試

聆聽消費者對您的包裝設計有何看法,以確保您的產品在貨架上脫穎而出。

預覽範本

訊息傳遞

確定您的文案和主張符合產品特質,並有足夠的說服力讓人們願意購買。

預覽範本

04 實施調查

決定調查問卷要在什麼時候、用什麼方式、寄給什麼人

目標對象是誰

您的調查對象以及調查問卷的嚴謹程度,完全取決於您要測試什麼內容。

我們在規劃章節中提到過,不是每一種概念測試都需要採用最高規格的設計或挑選最精準的目標受眾;當然,有時候還是會需要。以下介紹您在做概念測試時可能會針對的三大類目標受眾。

親朋好友、同事、在社群網站上追蹤您的人

您必須知道,這類目標受眾不算是有代表性的群眾。您收集到的調查結果不會有統計顯著性,也無法在正式的策略會議上拿出來報告;不過,它的價值在於讓您在專案初期先借助身邊的人脈,試探一下水溫,而且不用花一毛錢。您什麼時候可能會選擇調查這類群眾呢?以下提供幾個例子:

  1. 您剛創業,充滿熱誠但資金有限。您希望初步瞭解消費者對您的名稱、標誌或網站有什麼看法和建議。您的公司有哪些亮眼特質?經營方向正確嗎?
  2. 您在考慮使用一個帶有風險的廣告、文案或產品概念,希望獲得一點指引。消費者會喜歡嗎?會覺得幽默嗎?還是可能太有爭議?

忠實客戶當中的一小群人

您現有的客戶群也是可行的調查樣本 (而且免費!),但您必須謹慎選擇調查問卷的內容和呈現方式。調查現有客戶的意見時,建議您把重點放在他們已經很熟悉的事物 (例如您的產品、網站和品牌等),這樣才能體現這群人真正的價值。

對客戶進行問卷調查,會讓客戶感受到您願意在開發產品時將他們的意見考慮進去,這麼做能夠有效提升客戶忠誠度。

  1. 打算在現有產品中新增功能或做一些微調改善嗎?在某些情況下,詢問現有客戶的意見會比調查整個潛在客戶群還要有效。這些老客戶知道您的產品如何運作,所以他們的見解很可能會比隨機挑選出來的目標受眾更有價值。
  2. 品牌重塑和標誌重新設計經常失敗收場。有時候,最安全的做法是先調查老客戶對這些改變有什麼看法,畢竟他們才是您的獲利來源。當然,調查一般大眾的意見也是非常重要的 (尤其是對於消費者品牌而言),但老客戶可以給您一些初步的指引。

從問卷平台受訪群當中抽出的代表性樣本

在許多情況下,特別是進行廣告、概念測試或推出全新產品時,您還是需要對市場進行抽樣調查。您需要找到能真實反映您的客戶、消費者或觀眾的一群人,然後收集他們的意見。這就是為什麼您需要可調整目標參數又值得信任的調查問卷受訪群:

  1. 假設您開發了一個全新產品,想要確認產品市場媒合度,您必須測試市場的水溫,否則很可能損失慘重。建議您不要從一般大眾隨機抽樣,最好先仔細分析、判斷您的市場在哪裡,像是中等收入以上、會為寵物購買有機食品的狗飼主。
  2. 如果您在某個頻道有廣告播出,那麼就應該鎖定該頻道的觀眾。如果您投放了台北市公車車體廣告,那麼抽樣調查的對象當然就是台北市民。如果您想把產品推廣給一般大眾,那麼鎖定廣泛、未經過篩選的族群當然比較好。
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找到適當的人選來回答您的概念測試調查問卷
SurveyMonkey Audience 能幫助您快速又輕鬆地找到適合的受訪者,讓您經由設定人口統計資訊、消費行為、地理位置、甚至明定的行銷區域來鎖定目標對象。
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選擇您的樣本大小

如果您已經決定要把問卷寄給某個調查問卷受訪群,接下來要考慮的就是要寄給多少人。您的樣本大小可能會對調查結果有顯著的影響,所以值得您花時間好好考慮。決定樣本大小之前,您需要考慮 4 個主要因素:

誤差範圍

誤差範圍 (或信賴區間) 能顯示您的調查結果與抽樣母體真實情況的偏離程度可能有多少。換句話說,它顯示了您能夠以多大的信心宣稱調查結果與母體的真實情況一致。舉例來說,如果有 60% 的受訪者表示他們最喜歡概念 A,而誤差範圍是 5%,那麼真實的數字可能介於 55% 到 65% 之間。

縮小誤差範圍能夠提高調查結果的有效性,但您的樣本大小也會受到影響

以寵物食品的例子來說,美國有 8500 萬個家庭擁有寵物。假設您希望調查結果能反映這群母體的意見,為了使抽樣具有代表性,在 95% 的信心水準 (樣本有多少機率會準確反映母體),誤差範圍為 5% 的設定下,您必須將調查問卷寄給 385 名寵物飼主。如果要將誤差範圍縮小到 3%,所需的樣本數將會暴增為 1,068。

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如果這個部分讓您感到困惑,別慌張!您只需要預估您要抽樣的母體規模,確定您能夠接受的誤差範圍和信心水準 (通常分別選 5% 和 95% 就不會有太大問題),然後使用這個樣本數量計算器這個誤差範圍計算器,就能得到您需要的樣本數量。想進一步了解原理的話,上述的計算器頁面中都有詳細的資訊,以下簡單說明:

實驗型設計

概念測試的設計方式會大大影響您需要調查的人數。讓我們回到剛剛的例子,我們需要調查 385 名寵物飼主,才能對調查結果有信心。

還記得我們在前面章節所提到的單一測試和序列性測試調查問卷設計嗎?如果您採用序列性測試,每一名受訪者都會看到所有的受測體,那麼您總共只需要 385 則回覆;如果您採用的是單一測試,每一項受測體都需要有 385 名受訪者回覆。也就是說,假設您有 6 項受測體要測試,而您的調查問卷是採用單一測試的設計,那麼您總共會需要 2,310 則回覆 (每項受測體 385 則回覆)。

單一測試會使所需樣本數加倍,但有一些很實際的優勢。比方說,假設您有六部廣告影片要測試,每部 2 分鐘長,使用序列性測試絕對不是好主意,因為受訪者不僅得花 12 分鐘看完您的影片,作答還要花更多時間!

可行性

您鎖定的族群越狹窄,就越難找到足夠的受訪者滿足您需要的樣本數量。舉例來說,如果您想要鎖定中等收入的女性寵物飼主,要找到足夠的受訪者大概不會太難,但您如果還要再加上住在加州、飼養博美犬等條件,要找到足夠的受訪者可能就不太容易了。

比較好的做法會是,把這些額外條件變成人口統計資料問題,之後再用篩選的方式找出這些受訪者的回答。

以上面的例子來說,我們先鎖定中等收入、女性、寵物飼主這些目標條件,然後在調查問卷中詢問他們的居住地和寵物品種。等收集到所有的回覆之後,再將這個特定的族群篩選出來探討。

預算

這是最根本的決定因素,任何專案都必須考慮預算。就算您沒有本錢執行最完美的問卷調查,做個比較簡單的問卷調查仍然會對您很有幫助。量力而為,能負擔多少就做多少,收集一點資料,總比完全沒有收集的好。

何時開始寄出調查問卷

一般來說,您要在什麼時候開始進行調查都可以,但瞭解一些基本的潛在規則可能會對您有幫助。

季節性

我們發現,節慶假日並不會讓調查問卷的回覆率降低,這可能是因為大家都閒閒沒事在家,不用工作。但如果您要測試的概念與特定季節相關,回覆內容就有可能會隨著季節浮動。

比方說,假設您要測試的主題是冰淇淋,消費者的購買意向在寒流來襲時和炎炎夏日期間絕對會有大幅差異,所以您收到的資料絕對會反映這個現實 (我們在這方面很有經驗!)

您的產品很可能沒有季節性,不過,若您哪天發現某個指標與 6 個月前的結果差很多,那麼不妨回頭想想是否受到了季節的影響。

星期幾

由於 Audience 回覆的速度很快,我們發現每天收到回覆的時間略有不同。雖然調查問卷在一天當中的什麼時間寄出並不重要,但在星期幾寄出可能會有影響。別擔心,就平均回覆率來說,週末和週間的差別並不大,但週末的回覆時段稍微分散了些 (我們發現大家好像特別喜歡在上班時間回答問卷!)

還想知道更多理想的調查時間和方法嗎?我們有專門討論這個主題的網路研討會,由兩位 SurveyMonkey 的調查問卷專家親自主持。

一天當中不同時間回覆的受訪者 (週間)

樣本數 = 191,464

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一天當中不同時間回覆的受訪者 (週末)

樣本數 = 27,967

mp-conceptultiguide-fielding-chart3-weekend

更重要的是,我們發現使用行動裝置作答的受訪者數量在週末增加許多,這代表了什麼呢?

如果您要測試文字很多的廣告或網頁設計,最好避免在星期五晚上寄出,因為在行動裝置上作答的受訪者會變多。

雖然這些小竅門對調查結果的品質沒有太大影響,但還是值得考慮。

05 分析

如何將調查問卷回覆變成有價值的資料

計算最高兩個選項的總分

市場研究員在收集好概念測試調查問卷的回覆之後,會用這個小技巧把資料簡化。如果您按照我們的建議,使用 5 個答案等級的李克特量表問題,您收到的資料大概會長這樣:

如果本產品今天上市,您購買的可能性有多高?

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單看這個圖表可能一點都不費力,但如果您有 4 個受測體、5 項指標要比較,可能就會覺得頭昏腦脹了。

這時最高兩個選項的總分 (Top 2 Box scores) 就派上用場了!假設您是寵物食品公司的行銷人員,您最關注的一定是人們是否「很有可能」或「極有可能」購買您的商品,這件事的重要性對您來說絕對勝過其他指標。把這兩個選項的回覆相加,您就能計算出最高兩個選項的總分。

在這個例子當中,15% 的受訪者回答極有可能,而 25% 的受訪者回答很有可能,兩個數字加起來等於 40%,這就是最高兩個選項的總分。

計算最高兩個選項的總分可以大幅簡化您的分析步驟。您只要開啟合併答案選項的功能,SurveyMonkey 就會自動幫您計算好。

建立計分卡

計算出每道問題最高兩個選項的總分之後,您就可以開始建立計分卡了。計分卡能讓您以簡化、緊密的方式呈現資料,像這樣:

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看得出來嗎?把每道問題以計分卡的格式列出,就更容易判斷誰是贏家了。讓我們把寵物食品調查的數據變成一張完整的計分卡來看看:

寵物食品公司標誌測試 (最高兩個選項的總分)

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PuppyLove 廣告測試 (最高兩個選項的總分)

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如您所見,把收集到的資料變成計分卡,然後把較高的數字清楚標示出來,得到的畫面不僅簡單好懂,而且馬上就能看出是哪個概念勝出。此外,由於計分卡等於是調查結果的概觀,建議您也把強制回答問題的結果及令人意外、有趣或有意義的人口統計資料納入。

舉例來說,您可能想要比較男性和女性受訪者的回答方式有何不同。比較結果可能會像這樣:

Puppy Love 廣告測試 (最高兩個選項的總分) 依性別區分

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專業訣竅:當您在分析頁面中對人口統計資料問題套用比較規則時,SurveyMonkey 會自動產生人口統計資料細分。

評估統計顯著性

還記得我們前面提過的樣本大小和信賴區間嗎?它們的目的其實都是為了讓您的調查結果擁有統計顯著性。一言以蔽之,統計顯著性其實就是「您有多少把握可以說調查結果所呈現的差異性 (或相關性) 是真實的」。

讓我們再看一次剛剛那個計分卡的例子。

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  • 在獨特性這一列,標誌 A 和標誌 B 的下面都有一個字母 C,這表示標誌 A 與 C 的獨特性差異具有統計顯著性,而標誌 B 與 C 的獨特性差異也具有統計顯著性。
  • 在吸引力這一列,標誌 B 的下面有 A 和 C 這兩個字母,這表示標誌 B 的吸引力在統計上顯著大於標誌 A 和 C 的吸引力。
  • 然而,在能見度這個指標中並沒有哪一方勝出,雖然 38% 高於 34%,但因為差異不夠大,不足以達到統計上的顯著性。

如果受測體之間沒有顯著差異,您應該先不要根據該資訊做出任何決定。

以廣告活動測試來說,購買意向落在 35% 還是 40%,對實際營收的影響可能高達數百萬。

那麼,要怎麼知道受測體之間的差異是否有統計顯著性呢?最簡單的方式就是把最高兩個選項的總分輸入統計顯著性計算器。我們設計了一個計算器供您使用。

06 行動

將資料化為行動

如何決定誰勝出

到了這個階段,要選出獲勝者出似乎再簡單不過了。建立計分卡、醒目標出每個指標最高的分數,最後選出擁有最多高分的概念就對啦!有時候事情真的就那麼簡單,不過這並非常態。

每個指標對您的重要性都不同,而最後哪個概念勝選,也取決於各個指標的重要性順序。如果概念 A 和 B 在所有的指標都表現相當,且概念 A 勝出的次數較多,乍看之下概念 A 似乎就是贏家。

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但您如果仔細看,概念 B 在購買意向這項指標的得分比概念 A 還要高一些,而這項指標對您來說,很可能比視覺吸引力或與競品的差異性都更重要。無論是產品或廣告,您的最終目的都是要能帶來銷售量,因此,賦予購買意向較高的權重,並考慮選擇概念 B,其實更為合理。

請注意:別忘了考慮誤差範圍,尤其是當兩個結果相當接近的時候。要記得,如果概念 A 和概念 B 的差異只在 2 到 3 個百分點以內,而您的誤差範圍是 5%,那麼這個差異很可能太接近了,不足以做出有意義的判斷;這時就可以讓強迫作答的題型協助您打破僵局。

很多時候,您需要考慮的並不只有哪個概念在這場測試中勝出。有可能您拿來測試的某個產品本來就很受歡迎了,或是某個廣告特別能突顯公司的整體目標,那麼雖然這些優勢不見得能從調查結果中看出來,但您也應該把它們考慮進去。

調查結果應該與您手邊的其他數據和資訊結合起來做決定。如果我把新廣告與投放多年的舊廣告拿來做比較,而公司的策略是要讓消費者耳目一新,那麼就算新廣告沒有比舊廣告受歡迎,如果落差只有些微幾個百分點的話,新廣告當然還是能夠達到目的。

基準

設定基準很花時間,但它能夠幫助您以較宏觀的角度評估一個概念的效果。用基準衡量其實就是設定一個基本標準,以將您發想的概念拿來與先前的概念或競爭對手的概念做比較。

舉例來說,您可以將新廣告與去年推出的廣告拿來做比較,以評估新的概念是否有效。如果新廣告並沒有比較好,可能就得換個概念重新設計了。

另一個常見的方法是在調查當中置入一個「控制組」(例如受歡迎的舊廣告),拿來與其他新的選項比較。勝選的新廣告不僅必須在眾多選項中脫穎而出,可能還必須比舊廣告更具吸引力才行。

最後,許多市場研究員會把競爭對手的特色拿來測試,以評估自身的競爭力。舉例來說,假設 GoodBoy 的市場研究員想要知道自家廣告或包裝有沒有比競爭品牌 PupLove 更好,只要把兩者的概念拿來建立概念測試調查問卷,就能夠一較高下了。

採取行動

恭喜您!您已經完成概念測試,也從中獲得了有意義的調查結果。如果您是研究團隊的一員,現在終於可以把調查結果和建議提交出去了。

如果您自己就是廣告或產品研發過程的主導人,那麼您就可以自行決定下一步要怎麼做了。無論如何,您必須用這些資料說服利益關係人,讓他們相信您選出的概念是最棒的。也就是說,您需要把調查結果編排成容易理解、適合做成簡報的格式,例如計分卡就是很棒的選擇。

請記得:如果您收集到的調查結果顯示出令您感到震驚、訝異、或顯示出您從沒考慮過的事,請不要害怕改變方向或策略,畢竟這就是為什麼您要進行測試。概念測試的最終目標是讓您做出對公司有利的決定。

馬上開始進行您的概念測試

現在您已經具備建立概念測試的所有知識了,準備好踏出下一步了嗎?

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