這年頭有意追求成長的企業，幾乎都免不了要聽取顧客評論，無論是網路或實際聚會活動。但是調查問卷或焦點小組，是取得重要的顧客回饋意見的最佳方式嗎？
要在這些研究方法之間做出選擇，最好先弄懂這幾個問題的答案：什麼是調查問卷？什麼是焦點小組，又該如何進行？焦點小組和調查問卷分別有什麼優點和缺點？它們分別該使用在什麼時機？
以下是一些焦點小組和調查問卷的答案和定義，可協助您為您的專案找到最適當的研究方法，無論您是正在從事使用者研究、開發新的產品或服務，或是試圖評估顧客滿意度。
什麼是焦點小組？
焦點小組是一小群人聚集在互動式的情境，通常是一個房間或網路視訊會議裡，在受過訓練的主持人引導下，討論特定的主題。進行活動的地點是中性的地點——而不是公司自己的會議室等地方，讓顧客可以隨心所欲地，說出對討論的產品和服務的真正想法。
這是聆聽真實使用者和潛在顧客第一手回饋意見的絕佳方式。執行焦點小組運作的這些技術訣竅，可以在程序中加入足夠的彈性，使其能夠在途中做出變更，或深入探討對話過程中提到的特定主題。
調查問卷經常被歸類為定量研究，能夠以結構化資料的形式，提供決定性的答案：統計、趨勢等。但是調查問卷的優點在於，它們也能包含定性的問題。
例如，在詢問如下的定量問題之後……
您再次購買本公司產品的可能性有多大？
- 極有可能
- 很有可能
- 應該可能
- 不太可能
- 完全不可能
……您可以接著問定性的問題，例如：
您認為我們的哪一項產品最適合您的需求，為什麼？
除了一般性地測量這個人再次購買這些產品的可能性以外，這個包含文字方塊供受訪者撰寫答案的問題，還可讓您得到更深入的回饋意見，了解一名真實顧客對您的產品的態度。如果您知道如何執行問卷調查，您就可以同時取得剛性資料，和得知受訪者行動背後的理由及方法。
調查問卷可讓您問問題，然後評量幾乎任何事。其篇幅短則一題，長則數百題。(不過請小心問卷答題倦怠。)
回答格式可以包含選擇題、評分表和開放式問題。在預算和時間這兩方面，調查問卷都提供了相當大的彈性。
然而，調查問卷有一個地方必須保持固定：一旦您開始進行問卷調查，就不應該做太多改變，因為您的題目必須維持一致，才能在多次進行問卷調查的機會中收集到準確的資料。
何時該使用焦點小組
現在您已經了解了焦點小組和調查問卷的定義，也可以看出兩者間有什麼差異，和這兩種研究方法在關於您的特定需求方面，分別有什麼優缺點。
第一個建議是寫下您想要回答的問題。
- 您會滿足於從單因子問卷得到的回答，還是認為您可能需要進行更深入的對話，詢問後續問題和聆聽更完整的解釋？
- 您想要尋求有關方向的資訊 (例如您的顧客有哪些未解決的需求)，還是統計上的證據 (您現有顧客中有多少人買了您的新產品)？
- 您只需要依據少數意見就能安心地做出決策，還是在繼續進行之前，需要來自更大樣本的客戶回饋意見？
依照經驗法則，如果您想和顧客對話，以協助提供方向，請採用焦點小組。不過，如果您已經有定義完善的問題，需要找到一大群或多群顧客讓您詢問，調查問卷可能更適合您的需求。
您甚至能夠進行問卷調查，了解核心人口的統計資料，作為焦點小組的準備工作，例如這家網路床墊公司使用 SurveyMonkey Audience 進行的策略。
焦點小組和調查問卷的優缺點
現在來看看焦點小組和調查問卷的優勢和劣勢，讓您可以有心理準備，自己是在充分知情下做出決定。
焦點小組 – 優點
- 能夠聽到顧客以自己的說法和見解，所表達出的回饋意見，是您所能得到最個人化的顧客評論。
- 發掘您的團隊可能沒有考慮到，但是對顧客很重要的想法和問題。
- 享受在討論過程中提到問題，然後隨即進行深入探討的彈性。
調查問卷 – 優點
- 快速得到回饋意見。依照受訪者人數，可以在 24 到 48 小時內得到結果。
- 研究只要設計一次，就能在很長一段時間內使用許多次。這使您能夠訂出調查結果的基準，以及在數個月或數年內偵測趨勢。
- 回饋意見可能更為坦率直接，因為這些意見是在較私密的環境下提出，而且通常是匿名的。
- 各種類型的顧客都能同時回覆，而且其回覆可依許多變數區分。
焦點小組 – 缺點
- 費用支出包括參加者的招募和酬勞、設施的租金、主持人和/或經紀人費用，有時還有為了取得不同人口統計群體的觀點，而前往多個地點的交通費用。
- 如果直言不諱的參加者主宰整場討論，可能會有得到扭曲結果的風險。
- 由於必須投入大量的時間，因此合格的參加者可能不易徵求。
- 您必須投資相當多的時間和精力，才能組織和運行焦點小組。
調查問卷 – 缺點
- 如果您沒有顧客的聯絡資訊，可能不易徵求適當的參加者。
- 如果要詢問後續問題，必須進行另一次研究。
- 顧客可能沒有方法主動告知您，他們對於調查問卷中未包含的問題有哪些意見反映。
焦點小組和問卷調查執行方式的 5 個秘訣
現在您已經心裡有數，知道哪一種研究方法比較適合您的目標。幸運的是，在實施這兩種方法的準備工作方面，有一些相似的地方。
- 目標、目標，還是目標。所有成功的研究專案，都是從明確的目標開始。請確認團隊知道主要的研究問題是哪些，以及您希望以專案的結果，作為哪些決策的資訊來源。徵求您組織中重要利害關係人和外部合作夥伴的意見，以確保您從一開始就做法正確。從頭來過會耗費大量的時間和金錢。
- 招募參加者。在這個研究專案中，您需要聆聽誰的意見？另外一件同樣重要的事，就是您想要排除誰？請以人口統計的觀點思考這個問題，以確保您的受訪者能代表正確的目標受眾，並顧及這些人是否為目前或潛在的顧客。
- 建立內容。如果您已經決定要採用焦點小組，您必須制訂討論指南：讓主持人可以在小組討論中使用的腳本。他們應該詢問什麼問題，需要對您的產品或服務了解多少，才能回答參加者的任何問題？如果您選擇調查問卷，這個步驟就意味著撰寫問卷。SurveyMonkey 的專家可以協助您：這是他們的撰寫理想調查問卷問題的提示。
- 考慮參加者準備工作。您是否希望參加者在抵達焦點小組現場或回覆調查問卷之前，先進行任何活動或家庭作業？請通知他們，並且準備好這些內容。
- 您需要預算嗎？如果使用調查問卷，您必須衡量為受訪者提供獎品的優缺點。您可以閱讀這篇深入探討物質獎勵這種做法優缺點的文章。給予酬勞是焦點小組研究的慣例，因為您要求參加者付出較多的時間和精力。
如何使用焦點小組和調查問卷進行有效的使用者研究
現在越來越多的公司，正在執行所謂的使用者研究，其中牽涉到深入了解在實際情況下，顧客如何使用產品和服務——不管推出這些產品或服務的公司，有什麼樣的計畫和期待。
焦點小組和調查問卷可以協助實施該方式的行銷人員、產品經理和設計人員，這屬於使用者導向設計中一個正在成長的學派。
Usability.gov 建議在設計專案的每一個階段中，都要使用網路調查問卷：
- 了解使用者
- 建立內容
- 設計產品
- 測試產品原型以微調最終版本
不過，他們建議只在前三個階段中依靠焦點小組。
Virgin America 是一家使用網路調查問卷，了解顧客對其服務之感受的公司。這家航空公司依靠 SurveyMonkey 問卷重新擬定他們的空廚菜單，加入更多新鮮食品和更多洋芋片 (意外嗎？)，以及其他顧客服務的改善措施。
了解使用者的觀點和期待，也包含市場調查的其他面向，例如顧客滿意度或「傾聽顧客聲音」研究。如果您有興趣深入了解這些主題，請務必閱讀我們的進行市場研究調查的終極指南。
準備好展開消費者研究了嗎？
您應該很清楚，在市場研究和消費者意見反映的世界中，一切並不是非黑即白。因此在許多案例中，要採用焦點小組還是調查問卷這個問題，應該理解為要如何使用它們，以及這兩者分別在何時能為您達成目標的選擇。
幸好，現在您擁有所有必要的資訊，對於應如何為您的產品和服務，取得有效的顧客評論和意見回饋，您可以做出充分了解下的決定。選擇正確的研究方法，可以讓一切豁然開朗。
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