衡量品牌知名度:建立品牌影響力

精明品牌如何評估知名度、消費者印象,並改善其品牌影響力。

當今世界已經很難看到一家獨大的市場局面。 想喝罐裝雞肉麵湯嗎? 在逛當地雜貨店時,您會發現貨架上有不下 10 種價格相當、配料雷同的雞湯品牌。 為何偏偏就選擇這個品牌而不選擇另外一個品牌? 特別好吃? 也許吧。 百事和可口可樂又怎樣?

何謂品牌知名度?

行銷人員的職責在於確保消費者選擇您的雞湯(或可樂、運動鞋、或網絡服務等等),不論它與競爭對手的品牌如何類似。 但要從何處開始著手?

最具權威的品牌研究

從建立調查問卷到尋找合適的填寫人選,使用 SurveyMonkey Audience 進行品牌研究最為輕鬆容易。

開始 

首先,您需要明確您的品牌知名度定位。 品牌知名度是指消費者對產品或服務的熟悉程度。 當消費者想買手提電腦時,他/她會不會首先想到您的品牌。 當您暸解消費者心目中的品牌定位之後,您就可以根據實際情況分配行銷工作(藉此增加網頁的瀏覽量或門店光顧人數)。

制定高效的品牌再現及品牌知名度調查問題

制定品牌知名度調查問卷時需要採取兩項測量標準。 第一個是品牌再現度,即消費者在無幫助的情況下記起品牌的能力。 為如實衡量消費者對品牌的認知程度,請勿直接向消費者展示您的公司名稱,以免造成結果偏差。 例如,如果您確實想暸解消費者心目中的品牌印象,可按照以下形式提出無提示(不提示品牌名稱)問題:

  • 您對罐裝雞湯有多少暸解?
  • 說到罐裝雞湯,您首先會想到哪些品牌?

第一道問題「您對罐裝雞湯有多少暸解?」的可設多選答案如下:

  • 極為暸解
  • 非常暸解
  • 一般暸解
  • 不太暸解
  • 毫無暸解

第二道無提示品牌再現問題「說到罐裝雞湯,您首先會想到哪些品牌?」可採用開放性問題。請向受訪者提供文字選框,以便其填寫能想到的品牌(Progresso、Campbell’s、Amy’s、Healthy Choice 等)。

帶提示的品牌識別度

暸解消費者的品牌印象之後,應採取第二種測量標準—— 品牌識別度 (消費者在一系列同類產品中識別品牌的能力)。 請在帶提示問題中提及您的品牌,藉此衡量您與主要競爭對手之間的差異:

  • 您聽過 Progresso 嗎?
  • 您對 Progresso 的有多少暸解?
  • 您聽過以下哪些罐裝雞湯品牌?
  • 您曾購買過以下哪些罐裝雞湯品牌?
  • 您家裡現擁有以下哪些罐裝雞湯品牌?

但當您提出「您曾購買過以下哪些罐裝雞湯品牌?」等問題時,向消費者展示的答案選項有何評選標準? 您還記得「說起罐裝雞湯,您會想到哪些品牌?」這種開放性品牌再現問題嗎? 受訪者已經想到了他們所熟悉的品牌,您也篩選了隨口而出的熱門品牌(也可能是您的主要競爭對手)。

因此,在提出「您聽過以下哪些罐裝雞湯品牌?」這類帶提示品牌再現問題時,答案可採用如下選項:

  • Progresso
  • Campbell’s
  • Amy’s
  • Healthy Choice
  • 其他 (請指定)

注意,清單最後要預留「其他(請註明)」選項。 優秀的調查問卷不會強迫受訪者選擇無法反映其真實想法的答案。 (注意不要忽略其他相關品牌。