衡量品牌知名度:建立品牌影響力

精明的品牌如何評估其知名度、品牌回憶,並壯大其品牌影響力?

當今世界已經很難看到單一公司壟斷整個市場的情況。

如果您想吃一碗罐頭雞湯麵或泡麵,只要到附近雜貨店晃晃,就會在貨架上看到數十種琳瑯滿目、價格相當的商品。您通常會怎麼做決定?為什麼選擇這個品牌而不選擇另外一個品牌?是因為特別好吃嗎?也許吧。百事可樂和可口可樂又有何差別呢?

何謂品牌知名度?

行銷人員的職責在於確保消費者選擇您的雞湯 (或可樂、運動鞋、網絡服務等等),雖然它與競爭對手的產品可能很類似。該怎麼做到這點呢?

首先,您需要確切知道自己在市場上的品牌知名度。品牌知名度是指消費者對某一產品或服務的熟悉程度。每當消費者想要買手提電腦時,他/她會不會第一個想到您的品牌?一旦您暸解貴品牌在消費者心目中的地位之後,就會更知道該怎麼行銷您的產品,以增加網頁的瀏覽次數或門市的光顧人數。

撰寫有效的品牌回憶及品牌認知調查問題

設計品牌知名度調查問卷時需要採取兩項測量標準。第一項是品牌回憶,也就是消費者在無提示的情況下想到貴品牌的能力。為了如實衡量消費者有多認識您的品牌,您必須避免馬上向消費者出示您的公司名稱,以免產生偏差。舉例來說,如果您想知道您的品牌在消費者心目中的地位高低,可以提出下面這種無提示 (不提示品牌名稱) 的問題:

  • 您有多熟悉湯料罐頭這種產品?
  • 說到湯料罐頭,您會馬上想到哪些品牌?

第一題「您有多熟悉湯料罐頭這種產品?」可設為選擇題,答案選項如下:

  • 極為熟悉
  • 相當熟悉
  • 普通熟悉
  • 不太熟悉
  • 毫不熟悉

第二題無提示的品牌回憶問題「說到湯料罐頭,您會馬上想到哪些品牌?」可設為開放式問題,提供一個文字框,讓受訪者自由填寫他們想到的任何品牌 (Progresso、Campbell’s、Amy’s、Healthy Choice 等)。

帶提示的品牌認知問題

暸解您的品牌是否在消費者心中占有一席之地以後,您應該評估的第二項指標為品牌認知 (可視為品牌辨識度——消費者在一系列同類產品中認出貴品牌的能力)。詢問帶提示的問題,並提及您的品牌,藉此衡量您與主要競爭對手之間的辨識度差異:

  • 您聽過 Progresso 嗎?
  • 您對 Progresso 這個品牌有多熟悉?
  • 您聽過以下哪些湯料罐頭品牌?
  • 您曾購買過以下哪些品牌的湯料罐頭?
  • 您家裡現在有以下哪些品牌的湯料罐頭?

但當您要問「您曾購買過以下哪些品牌的湯料罐頭?」這種問題時,要怎麼知道該在答案選項中列出哪些品牌?您還記得剛剛那題「說到湯料罐頭,您會馬上想到哪些品牌?」那個開放式品牌回憶問題嗎?受訪者已經在那題寫出了他們所熟悉的品牌,因此您也知道最熱門的品牌 (也可能正是您主要的競爭對手) 是哪些了。

因此,在提出「您曾購買過以下哪些品牌的湯料罐頭?」這類帶提示的品牌認知問題時,您可能會使用下列這些答案選項 (舉例):

  • Progresso
  • Campbell’s
  • Amy’s
  • Healthy Choice
  • 其他 (請註明)

請注意,答案選項最後一定要預留「其他 (請註明)」這一項。一份優質的調查問卷不會讓受訪者被迫從無法反映其真實想法的答案選項中做選擇,何況您也不想忽略掉其他相關的競爭品牌吧!

深入挖掘真相:消費者對貴品牌的想法和了解

衡量消費者有多熟悉您的品牌只是一部分的重點而已,如果想要評估整體的品牌影響力,請到品牌建構與建立品牌識別資源頁面瞭解如何進行品牌屬性調查,以及如何運用品牌忠誠度、品牌資產與品牌知名度調查問卷範本。

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