認識與瞭解您的品牌屬性

如何撰寫品牌調查問卷,找出消費者需要的產品或服務。

2014 年 2 月 24 日下午 2:13:36 截圖如果您從事行銷工作、經營自己的公司,或是在廣告業中,您可能已發現「品牌屬性」這個名詞。 這個名詞看起來很簡單明瞭 (您的品牌擁有的屬性),但是您是否曾經好好花時間來辨識您的品牌特性? 您知道客戶購買您目錄中的產品時尋找什麼樣的品牌屬性? 您對自己品牌特質的看法是否符合消費者的看法?

回答這些問題 (並從您的市場研究和廣告活動中猜測) 的最好方法之一是為消費者提一系列品牌屬性調查問卷;您可藉此瞭解您在哪些方面符合消費者期望,哪些方面不符合他們的期望。

最具權威的品牌研究

從建立調查問卷到尋找合適的填寫人選,使用 SurveyMonkey Audience 進行品牌研究最為輕鬆容易。

開始 

品牌屬性定義和範例

在行銷領域中,品牌屬性這個名詞有許多不同的定義;因此,我們現在就來釐清我們所用的定義。

我們對品牌屬性的定義是人們對整體類別中的一項產品產生的關聯性,以及人們對特定品牌 (包括您自己的) 產生的關聯。

例如,花生醬是品牌類別。 所以,在一般的花生醬類別中,人們會產生哪類品牌關聯性? 他們可能會說這個品牌有堅果的味道、那個有滑順或粗粒口感,以及另外一個含有許多蛋白質。 在購買花生醬時,一般人都對自己喜愛花生醬的類型有先入為主的觀念,然後,他們會根據自己覺得重要的屬性來選擇特定的品牌。

同時,為了銷售您的產品或服務,當談到消費者所要的花生醬時,您需要符合消費者的需求。 確認並溝通您的品牌屬性實際上可能相當複雜,特別是您本來不知道客戶如何看待您的品牌。 為瞭解客戶對您的品牌會哪些品牌屬性關聯,您必須使用付費和免付費調查問卷問題來查出這些屬性。

首先,進行第有開放式問題的初步調查問卷

特別是在您開始問消費者如何看符您的品牌以前,先瞭解他們一般如何看待您的品牌類別。 我們建議先針對您的目標市場內一小群人進行初步調查問卷;問怹們問放式問題,如:

  • 選擇花生醬時會尋找哪些特質?
  • 當您在考慮花生醬時,會想到哪些品牌?
  • 您會用哪些正面字詞來形容花生醬?
  • 您會用哪些負面字詞來形容花生醬?

當您的受訪者讀到這個問題:「選擇花生醬時會尋找哪些特質?」,他們可能回答:「全天然」、「低鹽」和「柔滑無粒」。 保留這些回覆資料 - 您需要這資料來建立下次的調查問卷。

接下來,利用正面和負面品牌屬性進行調查問卷,以便瞭解更多您的品牌。

現在,您有了消費者所選的理想花生醬資訊,以及他們認為花生醬的優缺點;您可以針對您所提供的產品或服務進行更多調查問卷。

利用您從開放式問題搜集取得的回答,來詢問封閉式的問題。 因為封閉式問題屬量化性質 (這些問題可產生能衡量的數字和數據),他們的回覆比開放式、質化 (敘述性、無法衡量) 的回覆更易分析。 例如,您可能會使用從初步調查問卷搜集而得的最多回答來提出下列問題:

購買花生醬時,您會尋找下列哪些特質? (選擇所有適用項目)

  • 全天然
  • 低鹽
  • 柔滑無粒
  • 其他 (請指定)

如果想瞭解消費者如何看待您的品牌形象,則從初步調查問卷搜集的回答整理一份完整清單,其中列有可能適用於您的產品或服務的正面和負面品牌屬性。

例如,如果受訪者對「您會用哪些負面字詞來形容花生醬?」的回答是「太油」或「不健康」,則將這些字加入清單內。 現在,您知道一般人選擇花生醬時想要什麼、不想要什麼,所以,您可撰寫一個這樣的問題:

下列哪些特質最能形容 <insert your brand name>? (選擇所有適用項目)

  • 全天然
  • 低鹽
  • 柔滑無粒
  • 太油
  • 不健康
  • 其他 (請指定)

瞭解您品牌形象的競爭實力

在您根據品牌屬性、正負品牌屬性搜集回答,並詢問有關您的品牌擁有的特質後,您就能開始漸漸看到實際情況。

消費者會指出整體類別的屬性、進行品牌關聯,確認他們個人要尋找什麼,以及根據他們如何看待您的品牌形象來提供回答。 從這項比較,您能找出一般人所希望和他們在您品牌看到的屬性之間有什麼差別;同時,您可利用回答來瞭解您的品牌資產,和客戶對您的品牌有多忠誠

想要管理和加強您的品牌識別度嗎? 請查看我們的品牌資源頁面,您可在此找到品牌文章和品牌調查問卷範本,其中包括:

品牌忠誠度調查問卷範本

品牌資產調查問卷範本

品牌知名度調查問卷範本