品牌建構和建立品牌識別

消費者何以捨棄您的競爭對手，而選擇貴公司的產品或服務？讓您脫穎而出的，很可能是您的品牌，包括名稱、聲譽、個性以及品牌象徵。趕快利用專家意見和調查問卷範本掌握建構品牌的訣竅。

身為專業的行銷人員，您可以運用各種方式來衡量貴公司每天的最新動向。透過人口普查資料到網路分析，乃至於營收數字，您或許早就對客戶瞭若指掌；然而，那些都只是隱性的資料，可以幫助您判斷客戶的行為，但無法告訴您客戶為什麼會做出那些行為，也無法幫助您了解客戶的體驗。

比如說，或許您可以迅速看見投放廣告所帶來的銷售增長，但您要怎麼知道您的廣告是否改變了人們對貴公司的觀感？或客戶對您的競爭對手有何觀感？又或者，現有客戶對於貴公司的信任感是否有增減？

聰明的行銷人員會運用線上品牌調查問卷判斷品牌影響力。品牌影響力是品牌的一種價值，這個價值會受到消費者對一品牌所抱持的觀感是正面或負面所左右。

根據我們的研究，80% 的行銷人員認為建立品牌知名度極度或非常重要，但也有 76% 的行銷人員承認他們並不知道自己的品牌在目標市場中有多少比率的知名度。以下方法教您如何運用品牌調查問卷瞭解貴公司是不是潛在客戶第一個想到的品牌，以及他們對貴品牌的看法。

如何讓消費者認得出您，且樂於向他人推薦您的產品或服務？我們每天協助人們進行市場研究，因此十分瞭解該如何提昇品牌識別的影響力 (特別是透過調查問卷來達到此目標)。

當消費者想要購買東西時，是否會想到您的品牌？只要知道這點，您就能夠瞭解貴公司品牌在所屬市場區隔中的影響力，以及您是否需要調整行銷策略。詢問品牌回憶 (brand recall) 問題，看看消費者是否會主動想到貴公司的品牌名稱，以便了解貴公司或競爭品牌在消費者心目中的地位。

例如，您可以提出諸如「說到線上串流視訊服務，您會想到哪些品牌？」之類的開放式問題。

若要評估品牌認知 (也就是消費者能否從同類品牌清單中認出您的品牌)，您可以提出諸如「您聽過下列哪些品牌？(請選擇所有符合的選項)」之類的封閉式問題。請務必確認選項清單中同時包含您的品牌名稱和其他知名品牌的名稱。

了解消費者知不知道您的品牌固然非常重要，但了解消費者認為您的品牌屬於什麼類別——亦即他們認為您的品牌擁有哪些屬性或特質——也同樣重要。例如，若貴公司投入的是瓶裝水市場，那麼大多數人一想到瓶裝水會想到哪些品牌？此外，提到瓶裝水，人們又會想到哪些好的、不好的，甚至糟糕的特質？

只要知道這些問題的答案，您就能試著去除負面屬性並突顯正面屬性，重塑自己的品牌形象。要蒐集這些資料，不妨從詢問與品牌類型相關的問題開始，邀請受訪者分享他們覺得貴公司品牌有哪些特質。

當客戶有其他選擇，卻仍然忠於您的品牌，那就是所謂的品牌忠誠。要想衡量客戶忠誠度，其中一個好方法就是運用淨推薦分數 (Net Promoter® Score (NPS))，這也是全球大小公司用來瞭解客戶是否願意向他人推薦其品牌的標準。

認真看待品牌識別對企業而言相當重要。建議您透過把調查問卷結果與基準比較的方式，定期評估您的品牌資產——只有將品牌的建構視為第一要務，才能將競爭對手拋在腦後。這麼做將有助於設定基準，從而運用該基準定期評估您的努力是否有成效，然後呢？強大的品牌識別度將會讓您保持與眾不同。

想要知道您的調查結果與同業其他公司的有何差異嗎？歡迎來查看我們是否提供與貴組織相關的參考基準。

如果您不確定該怎麼找到正確的對象來填寫問卷，那就讓 SurveyMonkey Audience 協助您進行市場研究吧！只要告訴我們您希望讓哪些對象填寫您的調查問卷，我們會幫您找到符合條件的消費者，讓您獲得您需要的結果。

NPS®、Net Promoter® 及 Net Promoter® Score 是 Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company 與 Fred Reichheld 的註冊商標。