如何進行定性研究：逐步指南與範例

做定性研究是您滿足客戶需求、提升客戶滿意度和提升品牌忠誠度的第一步。

為什麼呢？因為定性研究探究的是客戶每個行動、喜好和情緒背後的原因。透過有效的對話，深入了解客戶的思維過程，這是單從定量研究無法獲得的寶貴資訊。

本篇指南將引導您如何用簡單的六個步驟執行定性研究，以掌握客戶真正的需求。

定性研究提供的是描述性的資料，適合用來探討人們的看法和動機，進而洞察其行為模式。這類資料可以解釋人們為何會產生特定感受，因此對於品牌追蹤、活動規劃和產品開發等事務的進行很有幫助。 

定性研究與定量研究相反，後者旨在收集和分析可用數值衡量的資料。由於定性研究能夠提供比單純數字更深入的見解，因此這兩種研究可說是互補的。您也可以將兩者的關係比擬為理工學科和人文學科的關係。

定性研究可以獨立進行，也可以與其他研究方法混合進行，以同時收集質化和量化的資料。定性研究通常會透過訪談、焦點小組、觀察和調查問卷來進行，而調查問卷會詢問開放式問題，邀請受訪者用自己的話寫下意見，以獲得更深入的見解。

雖然您的定性研究方法必須依據目標做調整，但是有幾個標準化的步驟可以參考。當您要設定研究方法時，下列步驟可做為您的指導方針。 

為了定下明確的研究目標，您可以運用 SMART (具體、可衡量、可實現、相關、有時限) 原則作為框架，同時思考您希望透過這項研究達成什麼。

您的目標可能是進行第一手研究來回答特定的商業問題，或是透過探索型研究來深入了解某個議題。當您越清楚自己想要達到的目標是什麼，您就越有辦法按照下面的其他步驟進行。

以下是定性研究問題的幾個例子：

相關文章：為您的調查問卷設定目標

假設 (hypothesis) 是一個引導定性研究方向的陳述句，它是您根據研究目標所提出的預期結果，也就是您預測資料可能會揭示什麼樣的結論。為了確保研究方向不偏離正軌，研究人員會先建立一個假設。

舉例來說，如果某行銷人員想知道哪些因素對於消費者會不會購買其公司新產品的影響最大，那麼他必須根據研究目標建立一個試探性的陳述，以此作為假設。

以這個例子來說，他可以提出這個假設：「我們新產品最吸引人的地方是產品的包裝和品牌。」

我們可以再舉一個精釀啤酒市場研究人員的例子。要做精釀啤酒市場研究，研究人員提出此假設：「Y 世代的精釀啤酒消費者喜歡追求新穎和與眾不同，因此偏愛口味獨特的啤酒，像是結合水果或帶有酸味的特色啤酒。」 

這些假設可以引導研究的計畫和進行，像是組成焦點小組來了解 Y 世代消費者的口味偏好，或製作調查問卷來探討人們選擇某精釀啤酒口味背後的原因。

下一步是為您的市場研究建立定性研究計畫架構。研究人員需透過嚴謹的研究設計，才能有效地驗證假設。制定定性研究計畫時，有幾種不同類型的研究設計可供參考。 

以下是各類型研究設計的簡單介紹：

除了研究設計之外，您還必須考慮研究的類型。一般來說，研究人員在收集定性資料前會從這四種不同設計中選擇一種。在開始絞盡腦汁發想有效的研究問題之前，您必須先決定用哪種研究方法最好。

定性研究方法有好幾種，各有不同優點，有助於達成不同的研究目標。以下我們將介紹七種用來引導研究進行的定性研究方法。

如何運作：訪談是一種傳統的定性研究方法，常見於市場研究和民意調查。訪談的進行方式通常是由研究人員與消費者進行一對一的對話。

優點：

使用時機：訪談適合用來探索受訪者的個人經驗、動機和情緒。

如何運作：焦點小組是挑選一小群具備特定人口統計特徵的人，讓一名經過訓練的主持人引導進行對話，並從對話過程當中深入了解消費者的意見和觀點。

優點：

使用時機：焦點小組適合用來了解某個主題內部複雜的細節，也能收集消費者對某個新產品或構想的第一印象。

如何運作：民族誌是一種定性研究形式，其研究人員會親身進入特定族群或社群的自然情境，觀察他們的行為，以便能了解他們的動機和觀念。

優點：

使用時機：民族誌的主要目的是透過觀察日常生活來了解一個文化的內部複雜細節。

如何運作：個案研究是藉由分析一個特定的族群、個體或情境，來證明某個理論或原則。研究人員會認真地審視研究對象，然後提出問題的解決方案。 

優點：個案研究有助於鞏固一家公司的價值主張，並發揮行銷效益。

使用時機：個案研究經常被用來解決特定問題、找出重要關聯及建立假設。行銷人員也會用它來證實某個產品或服務的有效性。

如何運作：觀察型研究是觀察消費者在真實情境中的行為。

優點：

使用時機：觀察型研究適合用來觀察無法透過訪談回憶起或重現的行為。舉例來說，研究人員可以觀察消費者在店內花多少時間決定要購買哪個商品。

如何運作：內容分析是指研究人員透過評估文字、影片、圖像等定性資料來辨識出模式或主題。研究人員會計算定性資料中某個字詞、詞組或概念出現的次數。

優點：與焦點小組等其他研究方法比起來，內容分析的成本較低。

使用時機：內容分析適合用來把資料中的特定元素量化，以發掘潛在的訊息或主題。  

如何運作：論述分析是指研究人員透過分析對話內容，來檢視人們在不同社會情境下如何使用語言。研究人員會透過分析對話、訪談和文件內容，探討語言如何形塑社會認同並影響行動。

優點：協助您以結合脈絡的方式分析文本和對話

使用時機：論述分析特別適合用於了解特定人口統計族群的權力關係、文化和社會規範。 

研究人員有時候不會只做定性研究，而是會搭配不同類型的定量研究，以獲得更全面的觀點。結合定性和定量研究方法，您將能夠提出更細膩的描述，並用統計分析結果來支持您的論點。

一旦您已設定研究目標、提出研究假設並決定研究方法，就可以開始進行研究了。為了有效收集定性資料，您必須根據具體目標選擇最適當的資料收集方法。

在綜合評估各種研究方法之後，您可能會選擇用調查問卷來接觸您的目標受眾。線上調查問卷的成本效率極高，可透過電子郵件、嵌入網站或分享於社交媒體等多元管道廣泛傳送出去。當您在建立定性研究的調查問卷時，應著重於開放式問題，讓受訪者能自由作答，不要用既定的答案選項限制他們。

SurveyMonkey 能簡化資料收集的過程，幫助您快速取得並分析定性資料。 

「SurveyMonkey 讓我們能輕鬆觀察趨勢，並把資訊化做圖表。」Bill Wilson Center 部門經理 Laura Foster 說。

「能夠使用各種不同的方式篩選結果並查看彙總資料真的很棒。為了取得不受拘束的意見回饋，我們總是詢問開放式問題，而 SurveyMonkey 幫助我們從這些定性資料當中識別出有意義的主題。」

相關文章：Bill Wilson Center 運用資料加強社區服務成效

如果要進行訪談或舉辦焦點小組，您會需要寫下一些能夠鼓勵參與者分享敘述性看法的開放式問題。若決定使用觀察型研究，則必須設定觀察的準則，這樣才能得到比較一致的結果。

接著，您必須確保您招募到的參與者符合研究目標的需求。挑選參與者時，也務必向他們說明研究目的及資料使用方式，以獲得他們的知情同意。 

面談或焦點小組開始之前，您應該打造一個讓參與者感到舒適的環境，並向他們保證訪談問題並無標準答案，他們只需坦誠說出自己的想法就好。

定性研究最大的優勢在於它給予研究人員很大的彈性，一方面可以預先設計好既定的訪談問題，另一方面也可以保持開放，讓對話的發展引導出不同的探索主題。如果您決定使用調查問卷來做定性研究，您會需要確保回覆的完整性，並且視需要請受訪者提供進一步說明。

收集完定性資料後，就要進行分析，看看調查結果是否支持您的假設。您會需要埋頭檢視這些資料，閱讀訪談逐字稿或田野筆記、查看調查問卷回覆或聆聽錄音檔等等。在熟悉了這些資料之後，把重要的觀察標記起來以利後續深入探討，同時您也需要進行文件分析，以便日後撰寫報告。

編碼 (也就是把從資料中觀察到的趨勢做歸類整理) 是做定性研究資料分析常用的技術。編碼的過程就是從非結構化的資料中找出重複出現的構想、字詞、詞組和主題等，並賦予其標籤，這麼做能夠將瑣碎的資料歸類成有意義的類別，然後再從中汲取寶貴的見解。

您也可以透過將類似回覆分成同一組來找出最能代表整體的關鍵資訊。這種作法叫做主題分析，是研究人員會用來辨識、解讀和理解參與者觀點的一種工具。 

請記得，主題分析是一個需要重覆進行、不斷修正的過程。做定性資料分析時，您可能會看到特定主題不斷浮現，而在您確認這些主題與您的研究相關且有意義之後，您可能還會再一次回頭重新檢視這些資料，以獲得新的發現。 

最後，您會需要總結您的研究發現，並與您提出的假設做連結。當您要發表研究發現時，請記得：

只要使用上述這六個步驟進行定性研究，您就能更加了解您的目標市場。  

常見於消費者研究的定性研究類型主要有四種，每一種都能分別為研究人員帶來不同的優勢。以下說明能幫助您決定哪種研究類型與您要做的研究最相關。 

這種形式的定性研究旨在了解某個現象或某種人類經驗的共同本質。簡而言之，現象學研究想要透過研究共通的生活經驗，以了解某個群體的想法。研究人員想要知道的是，某個體驗對於特定一個群體中的人來說有什麼意義。

現象學研究會問：「體驗______是什麼感覺？」透過這個提問來了解不同的觀點。 

紮根理論主張從資料中發展理論，研究人員透過收集和分析資料，先發現資料當中的規律和模式，才提出理論。這種研究形式使用的是歸納法，從收集到的資料中產生理論，而不是先有理論再收集資料驗證。這是一個迭代的過程，分析和資料收集同時進行，相輔相成。 

研究人員會利用紮根理論來了解社會過程或某個群體的互動關係及行為。 

民族誌研究是探索一個群體的自然行為、文化和傳統。它可說是觀察型研究的進階版，讓研究人員直接住在研究對象的自然環境中，與他們一起生活。研究人員可透過民族誌研究親身體驗研究對象的日常生活，洞察出深刻的見解。

民族誌研究可以讓研究人員很深入地了解特定群體的態度和行為。

歷史研究是使用文件、書信和日記等一次文獻來研究過去的事件。研究人員會從這些一次文獻當中蒐羅資訊，然後運用歷史背景知識對文本進行詮釋，以了解當時的事件。這種形式的研究能幫助研究團隊預測未來事件。分析資料並找出共通的主題和模式是進行歷史研究的主要手法。

歷史研究可通過挖掘舊時代的資料來認識過去的重要事件、人物和文化。

以上是四種主要的定性研究類型，但除了這些以外，您也還有其他選擇，包括敘事研究。運用適當的研究方法可確保您的研究發現與您的市場研究目標一致。

定性研究旨在讓研究人員能清楚了解某個群體的獨特觀點、意見、行為和經驗。它著重於透過進行訪談、焦點小組和問卷調查，向研究對象收集描述性的意見，因此無法被量化。

定性研究方法收集的是初級研究資料，但我們建議您在製作最終報告之前也進行次級研究。您可以將您的原始研究資料與先前的定性研究結果整合，讓調查結果呈現更豐富的內涵。

定量研究處理的是可以數值化的資訊，並使用封閉式問題向樣本群體收集資料。定量研究方法可用來驗證研究人員針對某個樣本群體所提出的假設，他們可以透過封閉式問題調查問卷、實驗、投票和各種測試收集數值化的資料。 

相關文章：定性研究 vs. 定量研究：差異、範例和使用每種方法的時機

想知道選擇使用定性研究有哪些利弊嗎？凡事都是一體兩面，下面列出了定性研究的各項優勢和限制。   

無論是選擇任何形式的研究，您都必須先評估自身的研究目標，並確定定性研究確實符合您的需求。雖然定性研究有一定的挑戰和限制，但它卻是深入了解消費者行為極為有效的方式。  

只要按照本文介紹的步驟進行定性研究，您必定能獲得開發產品、規劃活動或改善客戶體驗所需的資料。請記得，要釐清目標、提出假設、選擇符合需求的最佳方法、分析資料並報告您的研究發現。    

就定性研究而言，使用調查問卷仍然是大規模收集優質意見回饋的有效方式。利用 SurveyMonkey 進行定性研究，就能順暢無礙地獲得您需要的深入解析，以了解消費者的使用情況與態度。

準備好要執行自己的研究了嗎？我們準備了好幾百份專家撰寫的調查問卷範本，還有眾多開放式問題可供選擇，您可運用這些資源獲得可靠的結果。立即建立線上表單，開始收集消費者的意見回饋吧！