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瞭解何時該使用開放式問題、何時該使用封閉式問題,才能取得能夠付諸行動的正確洞見。

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要建立出色的線上調查問卷,您必須有效地使用開放式和封閉式問題。

在我們討論如何使用這些題型之前,讓我們先來認識它們:

封閉式問題會提供預先寫好的答案選項供受訪者選擇;而開放式問題則會要求受訪者用他們自己的話提供意見反應。

接下來,我們將深入探討這兩種問題類型,審視它們的優缺點,並釐清使用時機。準備好了嗎?那就開始吧!

封閉式問題有很多不同形式,包括:選擇題下拉式選單核取方塊排名問題。每一種類型的問題都無法讓受訪者隨心所欲作答,而是必須從預設好的選項清單中選擇答案。這就好比是在問:「你晚餐想吃義大利麵還是漢堡?」,而不是問:「你晚餐想吃什麼?」

封閉式問題比開放式問題更容易回答。為什麼?因為封閉式問題列出了所有可能的答案,受訪者可以不用自己想出答案。

因此,如果您發現您要調查的目標受眾可能對您要問的問題不特別感興趣,那最好使用封閉式問題。這會讓受訪者覺得比較輕鬆,而完成率也會比較高。

如果您要尋找具有顯著差異的統計數據,那麼封閉式問題會是您的最佳選擇。回到我們先前的例子,使用封閉式問題可以得出如下的統計數據:70% 的受訪者晚餐想要吃義大利麵,而 30% 的受訪者晚餐比較想吃漢堡。

利用封閉式問題所獲得的資料比較容易下結論,因為封閉式問題旨在建立易於量化的數據。這個事實使得它特別適合用來證明調查結果的統計顯著性。此外,封閉式問題獲得的資訊可以幫助研究人員根據受訪者選擇的答案選項將他們分組。

換句話說,封閉式問題可讓您進行人口統計學的研究。這有什麼價值?

想像一下,有間設計師服裝店的經理認為,某些類型的人比其他人更有可能來他們的店購買服飾。為了瞭解到底是哪些類型最有可能成為他們的客戶,這位經理可以針對所有曾經到訪的人進行問卷調查。調查問卷中可能會有詢問性別、年齡、就業狀況等人口統計資訊的封閉式問題,接著,再詢問他們造訪商店的頻率以及每年花費的金額。由於所有問題都是封閉式的,因此店經理可以輕鬆量化回覆,並找出其典型客戶是哪些類型的人。就這個例子來說,這位經理可能會發現最常造訪的客戶是 18-25 歲的女學生,而有了這個認知,店經理便能夠以具體的行動來迎合這個利基市場或打入其他目標族群。

封閉式問題最大的缺點是,研究人員必須先對他要調查的主題十分瞭解,並且在建立每個封閉式問題之前,就知道各個問題與整體研究之間的關聯。如果研究人員沒有這些知識,可能導致答案選項不足以反映受訪者的真實情況,或問卷中的問題無法正確反映研究目的,進而收集到效用有限或錯誤的資訊。

指向世界上的某一特定市場

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例如,如果我問說:「你是自己開車、搭乘巴士還是步行去上班的?」那我可能就不小心忽略了共乘、騎自行車、側空翻或任何其他我沒想到的交通方式。反之,在強制列出幾個選項之前,我可以先問一個開放式問題:「您是如何去上班的?」來得知所有不同類型的答案。

開放式問題本質上是探索性的,可以為研究人員提供豐富的定性數據。基本上,它們讓研究人員有機會針對自己不熟悉的領域,取得所有觀點的洞見。然而,由於這類問題屬於定性研究,使得這些統計數據欠缺結論性研究所需的統計顯著性。

由於開放式問題想收集的是受訪者的批判性思維和毫無保留的意見,因此非常適合用來向專家學習自己較不熟悉的知識領域。例如:如果我想了解中國古代史 (這是我非常不熟悉的領域),我可以選定一群中國古代史學家,針對他們的領域來建立我的調查問卷,這份調查問卷將會有很多廣泛的開放式問題,讓專家能自由發表意見並展現其專業知識,好讓我獲得大量的內容。

當您的目標群眾只是一小群人的時候,開放式問題可能很有用,因為您不需要針對這一小群人進行複雜的統計分析,使用定性性質的問題可以從每位受訪者身上獲得更有價值的資訊。這裡的原則是目標群眾必須夠小,小到調查人員能夠仔細閱讀並思量每個回覆包含的資訊。例如:如果某位主管想要從一個六人的團隊獲得關於績效的意見反應,與其用封閉式的問題限制受訪者可以提供的回覆,不如使用開放式的問題讓受訪者自由作答,會從中獲益更多。

我們剛剛在封閉式問題的段落說明過,在進行結論性研究之前,通常需要先進行初步研究,以便設計適當的研究目標、調查結構和問題。開放式問題有助於讓調查人員從人群中發現他們未曾意識到的各種觀點和行為。因此,開放式問題十分有助於獲取進一步定量研究所需的資訊。

無論調查規模的大小,都最好在問卷最後留下一個開放式的評論問題,特別是如果您的調查問卷中有提出關於態度、觀點或行為的封閉式問題。受訪者回答封閉式問題的時候,可能會想到其他可以向您分享的資訊或疑慮,因此,提供意見欄可以讓他們感受到應有的尊重,也鼓勵他們多花一點時間來填寫您的調查問卷。

開放式問題也存在一些缺點。雖然它讓受訪者能提供更豐富的資訊,但這些資訊可能會豐富到讓您難以消化,這就是為什麼開放式問題比較適合用在受訪人數較少的研究當中。此外,如果調查的人口樣本只佔整個總體研究人口的一小部分,那麼您會希望可以找到具有統計顯著性的數據,以推斷總體研究人口的屬性,可惜開放式問題沒有這種功能,因為它收集到的每個答案都應被視為一個獨特的意見。

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