如何使用願付價格調查問卷找到最佳產品定價
消費者時時都在心中盤算商品的價格是否符合其價值。
他們通常會對特定商品設定某個預算範圍，要是超出這個範圍，他們的購買意願就會大幅縮減。
在行為科學和商業領域中，這個金額被稱為「願付價格」。瞭解「願付價格」這個概念及其含意，對於決定產品的定價相當重要。價格若定得太低，可能會無法完全回收應得的利潤，若定得太高，又恐怕讓潛在客戶打退堂鼓。為了做出最理想的定價，您必須找到完美的平衡點，
定價這件事不得輕忽，您絕對不想在產品上市之後，才發現您把價格定得太高了。要防止這種不幸的狀況發生，最有效的方法就是在貼上價格標籤之前，先利用願付價格調查問卷找出定價參數。
何謂願付價格？
願付價格 (Willingness to pay，縮寫 WTP)，是潛在客戶願意為某個產品或服務支付的最高價格。在這個價格門檻以內，潛在客戶都有可能會購買，但若是超過這個價格範圍，在大多情況下，他們通常會打消購買念頭。一般來說，願付價格是一個特定數值，但有時也可能以一個價格範圍來表示。
知道願付價格有多重要呢？在企業對消費者 (B2C) 和企業對企業 (B2B) 商業模式的客戶當中，分別有二分之一及五分之二的客戶都表示，在做購買決策時，價格是他們前三大考量之一。由此可知，掌握客戶的願付價格有多關鍵。
願付價格 vs. 願意接受價格
除了願付價格以外，公司也需要瞭解「願意接受價格」(Willingness to accept) 這個概念。
願付價格在意的是消費者願意出多少錢來購買，反之，願意接受價格則反問身為賣家的您，會願意以多少價格出售您的商品或服務。
這兩個概念相交的點，就是買家願意支付，而賣家也願意接受的交易價格。這個黃金交叉點就是讓商業活動能繼續運作下去的原動力。
如何在調查問卷中詢問願付價格
前面提到，當您要為任何產品或服務找到理想定價並判斷願付價格門檻時，調查問卷是很重要的工具。做了願付價格調查之後，公司便能確知要將產品定在哪個價格，才能既對消費者有吸引力，又能確保回收最大的利潤。願付價格調查問卷也能協助公司看出變化多端的市場趨勢或其他可能影響消費者購買行為的外在因素，進而適時調整價格。
不過，由於金錢是很敏感的主題，您在設計調查問卷時，一定要特別注意提問方式和措辭。此外，為了能透過調查問卷獲得最準確的資料和意見回饋，有幾件事必須列入考慮。以下是您在建立願付價格調查問卷時，應該注意的兩項因素：
- 指明貨幣：台幣一元和美金一元的價值差很多，因此，您一定要在調查問卷中表明您寫的是哪個貨幣的價格。
- 付款週期：如果您提供的是持續性或訂閱型服務，您一定要在調查問卷中表明該費用是一次性的，還是每個月或每年都要付費一次。在執行問卷調查之前，建議您先做市場調查。事先瞭解競爭對手對類似服務的收費方式，有助於建立更有效的調查問卷。
開放式問題
開放式問題讓受訪者能用自己的話回答，因此可能會帶來各種與願付價格有關的深入見解。舉例來說，您可以問這樣的開放式問題：「您預期這個產品/服務的價格大概會是多少？」然後讓受訪者自己在文字方塊中填入回答。視您對市場需求、目標市場及其他相關因素的瞭解而定，您所收集到的答案很可能會讓您感到意外，進而影響您的定價決策。
開放式問題的理想使用情境
開放式問題特別適合用來調查全新產品或服務的願付價格。換句話說，如果消費者對您的產品或服務沒有既定的價格概念，您可以利用開放式問題來瞭解他們的預期，以便得知您的目標群眾可能會願意付多少錢，而不以特定的答案選項來限制他們的想像。
開放式問題很適合用來獲得：
- 涵蓋所有細節的完整概念：就算您對預計要推出的產品或服務已經有十分完整的概念，用開放式調查問卷來試水溫仍然有益無害。這麼做能讓您知道您的產品細節和規格是否確實符合客戶的喜好和需要。
- 存在既有競爭對手的概念：開放式問題很適合用來協助您判斷您的新產品或服務與市面上類似的競爭產品或服務有何差異，進而看出您的定價在市場上是否會有吸引力。
- 回覆選項有限：當您提供有限的回覆選項，受訪者能選的答案就有限。這時如果能提供文字方塊，讓受訪者進一步說明其選取特定答案的原因，將能獲得更深入的見解。
請注意，由於開放式回覆給受訪者相當大的自由度，這類題型在分析上比封閉式題型更具挑戰。不過，像情感分析和文字雲這類強大的文字分析功能，能幫助您直搗問題核心，清楚瞭解主導客戶願付價格的相關情緒。
封閉式問題
封閉式問題提供受訪者一系列預先決定的答案選項。以願付價格調查問卷來說，這些答案可能包括特定的價格點或幾個不同的價格範圍。由於封閉式問題旨在用來收集具體結果並偵測趨勢，因此對於回答某些定價問題並獲得更深入的見解相當有用。
例如，如果用封閉式問題詢問「您預期這個東西的價格大概會是多少？」您就必須提供幾個答案選項供受訪者挑選，而非讓他們在文字方塊中自由填答。您也必須考慮下列幾件事：
封閉式問題的理想使用情境
很多時候，願付價格調查問卷所追求的，就是封閉式問題所帶來的效率和明確度。雖然開放式的「預期價格」問題可以避免讓受訪者被「誘導」，但若您所能接受的價格範圍有限，使用封閉式問題會比較理想。舉例來說，假設您已決定您的服務可能會有三個定價方式，而您想知道大多數的消費者會願意支付哪個價格。使用價格測試範本，就能快速用封閉式問題提出一系列預先決定好的選項。
做願付價格問卷調查時，封閉式問題對於探索下列這幾種主題特別有用：
- 高層級 (細節少) 的概念:在新產品或服務的開發初期，若您想要知道潛在客戶可能會最喜歡哪些特質，封閉式問題會是很好的選擇。
- 尚無既有競爭對手的概念：在這個情況中，您不需要與相似的競爭對手做出差異，而是要開發一個全新的產品類別。封閉式問題能讓您知道消費者是否會願意付錢購買這個類型的產品，並稍微瞭解他們可能願意付多少錢。
- 回覆選項有限：在某個意義下，所有封閉式問題提供的回覆選項都有限，因為我們不可能列出無限個選項給受訪者挑選。不過，從前面提到的價格範圍的例子就能夠看出，有時候只提供三個選項給受訪者就夠了。
- 價格敏感度：價格敏感度指的是價格對客戶需求或購買意願的影響程度。若能以量化的方式測知價格敏感度，就能將該因素納入定價考量。
若消費者的價格敏感度高，就表示價格變化與客戶需求的變化極有關聯。當價格大幅上升時，銷售量就會大跌。反之，如果品項的定價一開始就很低，價格的變化對銷售便產生不了什麼影響。
當您要分析願付價格調查問卷中的封閉式問題時，別忘了運用交叉分析表和基準比較等進階功能來提取出定價資料的重點精華，以更快做出決策。
Van Westendorp 價格敏感度模型
Van Westendorp 價格敏感度模型是一種結合了多個題目的模型，能夠間接而有效的測量願付價格，進而取代直接向潛在買家問出價格的作法。
Van Westendorp 模型不會直接詢問買家願意以哪個價格購買，而是讓他們對一系列的價格做評估。
要有效運用這種定價模型，請將下列四道問題放在調查問卷的最後面：
- 哪個定價低到會讓您對這個產品的品質產生質疑？
- 哪個定價會讓您覺得這個產品十分划算？
- 哪個定價會讓您覺得這個產品有點貴？
- 哪個定價高到會讓您覺得這個產品太貴了？
使用 Van Westendorp 模型能夠極為有效地判定消費者對不同定價的感受。排除了單一定價問題，不但能降低偏誤，還能透過各個角度更全面地瞭解客戶可能會願意用多少錢購買一項產品或服務。
如果您希望您的產品或服務賣得好，而且能賺錢，定一個理想的價格是極為關鍵的。願付價格調查問卷能為您和您的客戶創造雙贏的局面。趕快註冊免費的 SurveyMonkey 帳戶，立即開始吧！
探索更多資源
品牌行銷經理
品牌行銷經理可利用此工具組來瞭解目標受眾、推動品牌成長並增進投資報酬率。
查看 SurveyMonkey 消費性產品與服務解決方案
消費性產品與服務產業 (包括 CPG、旅遊及餐旅) 都依賴 SurveyMonkey 的深入解析來決定未來的發展。
探索 SurveyMonkey 零售解決方案
瞭解 SurveyMonkey 如何幫助零售公司應對千變萬化的市場趨勢、開發讓客戶滿意的產品，並創造能吸引廣大粉絲的品牌。
查看 SurveyMonkey 專業服務公司解決方案
查看專業服務組織如何使用 SurveyMonkey 獲得客戶和市場深入解析。