祭出獎勵以提升調查問卷的回覆率

瞭解提供調查問卷獎勵的好處與壞處

調查問卷專案人員可能面臨的最大問題之一,就是回覆率過低。

您可能遵守了所有最佳實務做法——定好目標、寫好完美的問卷草稿、設定了清楚明確的目標對象,但專案的成功與否卻經常需取決於潛在受訪者是否願意填寫您的問卷。

那麼,要怎麼鼓勵受訪者回覆調查問卷呢?要提供什麼樣的獎勵,才能在不造成調查結果偏誤的前提下,促使他們填寫調查問卷呢?

要了解祭出獎勵會對調查結果有何影響,您必須先知道受訪者填寫調查問卷的一般動機。過去的研究結果顯示,促使人們填寫調查問卷的主要原因通常有三個:

  1. 他們願意幫忙
  2. 他們對調查問卷的主題有興趣
  3. 他們希望獲得具體的好處 (通常是獎勵)

這三大原因的最後一項就是調查問卷專案人員考慮向受訪者提供獎勵、獎品報酬的主因,不過,在您為您的調查問卷訂出獎勵措施之前,可能有更多因素必須考量。

首先,什麼是獎勵?

受訪者只要完成填寫調查問卷,即能獲得獎勵作為回報,這些獎勵往往是現金,或是兌換禮品的「點數」。獎勵有很多不同的形式,而且除了提高回覆率之外,這些獎勵也能給您一個機會向受訪者表達謝意。

給予受訪者獎勵乍聽之下是個雙贏的做法,但真實的情況可能比較複雜。有了獎勵措施,您可能一不小心就會吸引到錯誤的目標對象 (或受訪群);有些受訪者甚至會為了趕快拿到獎勵而隨便回覆一下。

為了協助您做出正確的決定,以下將逐一介紹一些可以提供的獎勵類型、提供獎勵的時機,最後還有使用獎勵措施來吸引調查問卷回覆的優 (缺) 點。

各種調查問卷獎勵

獎勵主要會採取這兩種形式——有價或無價。有價獎勵有一定的現金價值,像是現金、支票、匯票、禮物卡或優惠券。無價獎勵通常是用來答謝的禮物,像是免費的原子筆或筆記本,但也可能是產品手冊或慈善捐款。我們的 SurveyMonkey Audience 註冊受訪員獲得的獎勵就是慈善捐款。

有價獎勵

根據過去的研究結果顯示,要提高回覆率,現金才是王道。現金獎賞既具體又務實,彷彿是提高回覆率的靈丹妙藥。相比之下,小禮物等無價獎賞在提高回覆率方面並不如有價獎賞那麼有效。另外,您可能早就知道了:提供越高額的獎金或越精美的小禮物,回覆率就越高。話雖如此,但有時候增加獎賞價值並不一定有助於提高回覆

調查問卷獎勵並沒有所謂的理想金額或價值,但在您要決定提供何種類型、價值多少的獎勵時,請謹記這三件事:

  1. 調查問卷專案的預算
  2. 提供獎勵的方式
  3. 調查的目標對象

假設您已決定使用某種有價的獎勵,且您的目標對象是醫師,您提供的獎勵價值可能需要比較高,因為醫師通常都很忙,因此獎勵的金額必須高到值得他們花時間來回覆。給每位醫師 100 美元請他們填寫調查問卷的情況並不少見,但如果您的目標對象是學生,大概就不需要提供這麼高額的獎勵。

無價獎勵

如果您決定使用無價獎勵的話,要做什麼決定?您得確保所用的獎勵對您的目標對象普遍有吸引力。假設您想要鼓勵教育從業人員及學生在參加教育會議後接受意見調查,那麼您可能不該以免費的教科書作為獎勵,否則您可能只會收到學生的意見反應。所以,與其送教科書,您不妨考慮送筆記本或原子筆之類的文具用品作為獎勵,因為不管是學生還是教育從業人員都會用到這些東西。同樣的道理,如果您提供明年會議入場的折扣作為獎勵,那麼就只有喜歡這場會議的與會者才會填寫調查問卷,而不想再次參加的人就不會提供任何意見了。

您必須仔細斟酌您要採用的獎勵方式 (有價還是無價) 及獎勵價值。不適當的獎勵方式可能會讓填寫調查問卷的族群產生偏差,最終無法獲得有用資料。

獎勵時機:事先獎勵或事後獎勵

決定好要提供的獎勵後,就得決定您是要在受訪者填寫調查問卷之前給予獎勵 (事先獎勵),還是等他們填寫完畢之後再給予獎勵 (事後獎勵)。

數十年來的研究結果顯示,事先獎勵最能有效提高回覆率,但這種方式通常難以適用於線上調查問卷,而且因為您等於是給每個人獎勵——無論對方是否填寫——所以其實所費不貲。事後獎勵則比較容易執行,因為您可在事後用電子郵件寄禮卷給他們,或是郵寄一份小謝禮。

事後獎勵方式:抽獎或個人獎勵

如果您決定採用事後獎勵,那又得做出另一項決定——是要用抽獎、摸彩的方式,只讓一小群人獲獎,還是人人有獎?舉例來說,您可以讓每位受訪者都有機會贏得價值 6000 元的禮物卡,但真正能拿到該獎勵的只有一個人 (抽獎),或讓每一位受訪者都能拿到價值 60 元的禮物卡 (個人獎勵)。

以網路調查問卷來說,事後的個人獎勵可明顯提高調查問卷的回覆率,這是因為每個人都能在花時間填完調查問卷後獲得實質的回報;反之,抽獎獎勵的效果則尚不明確——到目前為止,針對線上調查問卷的研究結果還無法明確顯示抽獎獎勵 (與不提供獎勵相比) 能顯著提高回覆率。

不過,如果您還是決定採用抽獎獎勵,那就必須注意兩件事:第一,抽獎必須遵守法律規定,而各州及各國的法規不盡相同,請務必諮詢法律專業人員,確保您沒有違法之虞。

第二是保密問題。受訪者多少都會對調查問卷的保密及匿名機制有疑慮。如果您採用事後獎勵,就勢必得詢問受訪者的電子郵件或通訊地址等個人資訊,因此,請務必採取妥善的預防措施來保護受訪者提供的資訊,同時向他們保證,他們的回覆並不會連結到個人資訊,否則他們可能會不願意回答會暴露他們身分的敏感問題。

給予獎勵的時機

雖然祭出獎勵有助於提高回覆率,但請務必注意,回覆率高不見得表示回覆結果沒有偏差。您的受訪群有可能不是您設定的目標對象,或因為提供的獎勵類型有偏差 (只對特定類型的人有吸引力),使得接受調查與未接受調查的人屬於截然不同的群體。

另外,有些調查問卷甚至根本不需要提供獎勵,如果您做的是客戶滿意度調查,提供獎勵反而可能會讓調查結果不準確,因為有些人可能會因為事先拿到了獎勵而給出比較正面的意見反應,也可能會有人只為了獲得獎勵而勉強填寫問卷。因此,在這種情況下,建議您將調查問卷獎勵的資金留給後續調查使用。

需要祭出獎勵的情況,通常是當您試圖以某個少數族群為調查目標,或是試圖調查某一群通常不太可能填寫調查問卷的人 (又稱為「不回覆者」(non-responders))。舉例來說,像是醫師這種少數群體,因為人數稀少,又有其他必須優先處理的當務之急,這時提供獎勵就會大幅提升回覆率。針對不回覆者,如果您已經將調查問卷寄送給他們,但發現您還需要更多回覆數,則可考慮再次聯絡同一群目標對象,向尚未回覆的人提供額外獎勵,這樣應可降低樣本的偏差。

不知從何著手嗎?在您正式發送調查問卷給所有的目標對象前,先針對一小群受訪樣本測試不同的獎勵結構,以便判斷獎勵是否有效,以及是否能盡可能為您提供最好、最無偏差的受訪者樣本。

本文是 SurveyMonkey 調查問卷入門課專案的內容。我們希望藉此幫助更多人建立有效的調查問卷。深入了解本專案以及我們如何參與研究社群。

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