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如何激勵受訪者提供優質的資料

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如果您在線上搜尋「調查問卷獎勵」,會發現有許多資訊都誤把重點放在「獎勵」本身。

像是「回答問卷,輕鬆賺取獎勵」,或是「填問卷賺現金」,甚至還有「填寫一份問卷最多可賺美金 35 元」這類吸睛廣告。

我們都知道,受訪者填寫問卷的動機若不純正,回覆的資料品質就不會好,因為他們根本不在乎那些回覆內容。然而,您仍然可以能在不影響調查結果的可信度之下,利用獎品或獎勵措施協助您收集回覆。一起來看看要怎麼做吧!

SurveyMonkey Audience 是一種自助式的市調研究平台,能即時從全球各地的人們收集意見回饋。

提供問卷獎勵或獎品,是線上調查問卷吸引人們提供完整回覆的常見方式。建立問卷調查的人會祭出獎勵措施 (通常是現金或小禮物),來交換受訪者填寫完成的問卷。

不過,有很多人會將「獎勵」與「低品質的調查結果」聯想在一起,覺得一定會有人為了獲得獎勵而重複回覆問卷。

所以,主要的問題就在於這些獎勵的實際效果到底如何。

事實上,只要您有辦法將對的獎勵提供給對的人,即使是平時難以觸及的目標受眾也可能受到吸引來填寫您的問卷。其中一個方法就是提供間接的獎勵:與其讓受訪者直接受益,您可以改成讓第三方 (如慈善機構團體) 受益。這個部分會於下方詳細說明。

每當有 SurveyMonkey Contribute 使用者填完一份問卷,我們就會捐 0.5 美元給受訪者自選的一家慈善團體。

然而,提供獎勵也可能會帶來一些風險。

以下舉例說明不當使用問卷獎勵可能會對問卷調查結果造成什麼傷害。

您的獎勵措施可能會吸引到錯的受訪者。例如,假設您經營的是寵物店,而您想要瞭解如何改善營業時間、人員配置、網路能見度等各種服務面向。當然,您需要當地的寵物飼主來回覆您的問卷,如果您連將問卷寄給誰都不知道,那也就無法確定回覆問卷的人到底有沒有養寵物,或純粹只是為了獲得獎勵而填寫而已。

提防那些只想要得到獎勵的人。問卷調查的領域中,這些人被稱為 Satisficer (夠好即可者;這類人會盡量降低回答行為的認知成本):他們會匆促填完問卷,就只為了拿到獎勵,甚至會謊報資格以參加更多的問卷調查。

問卷獎勵並非萬能。學術研究發現,因為完成一項任務而獲得獎勵的人們,當您要他們再進行相同任務時,他們就會期待再次獲得獎勵。若您想要對同一組人進行連續性的問卷調查,提供獎勵可能反而會造成阻礙。因此,若您的問卷調查是屬於一次性的,就可以使用獎勵措施,但如果是長期的問卷調查計畫就不要。

祭出獎勵可能會適得其反。心理學研究顯示,獎勵 (尤其是金錢獎勵) 不一定有激勵的作用,有時可能反而會削弱某些人做某件事的動機。吸引對您的調查不那麼有興趣的人來做答,也可能影響調查結果的品質。

獎勵措施可能會造成有偏差的結果。假設您想用飯店住宿折扣來鼓勵房客填寫退房調查問卷,但是對您的飯店服務不滿意的人可能根本不打算再來光顧,所以也不會對折扣有興趣。這樣一來,您便會錯過這些負面的意見回饋,也就不會知道您最需要改進的地方在哪裡。

我們閱讀了大量資料,整理出許多實用的資訊。若想進一步瞭解與問卷獎勵相關的學術研究,歡迎造訪我們的部落格。

從上面這幾點看來,提供問卷獎勵不見得一定會帶來好處,有時反而會影響調查結果的品質。如果想知道您是否真的需要祭出獎勵,您可以自問下列幾個問題:

我的目標群眾母體是誰?如果您已經知道目標群眾是誰 (如現有客戶),而且您有辦法接觸到他們,提供問卷獎勵可能會對您有益,因為您想要鼓勵這些珍貴的受訪者完成您的問卷。反之,若如果您的調查對象不限,那麼祭出獎勵可能不敷成本。

我和受訪者之間的關係如何?如果您的受訪者本來就覺得有義務回答您的問卷 (如學生從教授那裡收到的調查問卷),您就沒有必要提供獎勵;但如果您只能靠受訪者出於好意而回答您的問卷,祭出獎勵措施可能會提升吸引力,幫助您收到更多回覆。

受訪者對我的調查主題感興趣嗎?當人們對某個主題感興趣或有可能受到影響時,會希望自己的意見被聽見。舉例來說,社區住戶通常會很願意回覆關於社區內是否需要蓋新公園的問卷,不需要您額外設計鼓勵辦法,他們就會願意分享意見了。

我們問卷有多長、多複雜?如果您要受訪者一次填寫十頁的問卷,或回答許多需要花時間思考和撰寫的開放式問題,可能最好提供一些獎勵,來表達您對他們的感謝。

在下列這兩種情況中,提供問卷獎勵也會特別有效果。

需要吸引難以觸及的特定群眾。您的目標群眾可能是ㄧ些工作特別忙碌的少數族群,如醫生或其他專業人士。

對您的問卷邀請沒反應的人。這些人早就收到了您的調查問卷,但遲遲未回答。如果您還需要多一點回覆才能達到足夠的樣本大小,可以再次與這些人聯繫,祭出額外獎勵措施,鼓勵他們完成問卷。

無論如何,都請別忘了要提升調查問卷回覆率還有其他方法,您不見得需要提供獎勵。歡迎閱讀這篇說明文章,瞭解關於如何提升調查問卷回覆率的實用建議。

一旦決定要使用問卷獎勵之後,您還必須決定幾項事情,像是:您要使用金錢獎勵還是非金錢獎勵?後給還是先給?舉辦抽獎還是提供個人獎勵?直接的還是間接的?

金錢獎勵可以是現金、支票、匯票,或以禮物卡或折價券的形式提供。

非金錢獎勵則可能是筆記本、隨身杯這種謝禮。

金錢獎勵對於提升回覆率比較有效,而且提供的金額越高,就能收到越多回覆。

若想知道該在獎勵上花多少成本,您必須考慮預算件事和目標群眾的特質。舉例來說,專業人士和學生對於花時間換取獎勵的意願不同,想要吸引前者的話,需要的成本會比較高。

如果您決定使用非金錢獎勵,就得確定那個獎勵對您的受訪者真的有吸引力。舉例來說,假如您收集回覆的場所是有許多參展廠商會發送免費棒球帽的產業大會,那就最好不要提供棒球帽作為填寫問卷的獎勵。

受訪者在填完問卷之前就先收到獎勵。

只有填完問卷的受訪者才會收到獎勵。

乍聽之下可能違反直覺,但研究顯示先給獎勵提升回覆率的效果比後給獎勵來得好。顯然,先給獎勵比較耗費成本,因為您無法保證每個收到獎勵的人都會填寫您的問卷。對於線上問卷來說,由於獎勵通常是採傳送折扣碼到電子信箱或寄禮物到住家地址的形式,若要先給獎勵的話,執行上也會比較困難。

您可以藉由舉辦抽獎或發送彩券的方式,限制實際需要贈送的獎品數量。

提供獎勵給每一位參加者。

個人獎勵是用比較直接的方式回饋給每一名受訪者,但如果您的預算有限,舉辦抽獎也是一個方法。不過抽獎也會帶來一些問題。第一,這種獎勵方式的有效性未被證實。再者,這種獎勵方式可能會牽涉到法律規定,而法律規定會因地而異,所以您在推出獎勵辦法前必須諮詢法律顧問。

這包括受訪者收到的任何金錢或非金錢獎勵,這類獎勵蘊含的風險在前一段已經解釋過。

這是一種可以增加回覆率又不會鼓勵 Satisficer 參與的方案:不直接獎勵受訪者,而是讓受訪者以他們的名義捐款給慈善機構。

間接獎勵的優點在於,受訪者不會單單為了自己的利益匆促填完問卷,而且您收到的回覆會比沒提供獎勵的時候多。

綜上所述,在仔細規劃並評估利弊之後,提出問卷獎勵確實可以是有利問卷調查進行的好工具。當然,使用這項工具有一定的風險,但也能帶來不少好處。

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