產品測試:如何進行有效的產品評估

上市的產品有 95% 會以失敗收場——這往往是因為公司未先瞭解消費者需求就貿然推出新產品。即使是經驗最老道的決策者,少了目標受眾的意見,也很難做出正確的決定。

無論您是想知道推出哪種產品最保險,或是某個高風險的概念是否確實值得一試,產品測試都能協助您判斷哪個概念既符合您的期望,又能打進目標受眾的心坎。透過產品概念測試,您可衡量客戶觀感,並在一大堆五花八門的產品創意中找到最有機會成功的產品概念。

產品測試是向目標受眾呈現某個範圍的選項,並請他們針對每個選項給予意見。利用產品測試,您可將購買意向、品質和價值等指標相互比較,找出客戶最喜歡的產品概念。

以下我們可以仔細探討產品概念測試為何必要?如何有效評估產品?要怎麼樣才能徵詢到受訪者最精確的意見?

準備好要測試產品概念了嗎?
請參閱我們的概念測試終極指南,完全掌握每個步驟。
索取指南

為什麼要在產品上市前先測試產品概念

出色的產品即使剛上市時未獲得最多關注,還是能經得起消費市場的考驗,反之,如果產品不符合消費者的胃口,發表會再精彩成功也無法挽救。在產品上市前先詢問目標受眾對您的產品概念有何評價,這樣您才能馬上分辨哪個產品概念會成功,進而確保將成本和資源投入正確的專案。

進行產品測試之後,您在產品上市時將擁有以下 4 大優勢:

  1. 您比較容易說服別人支持您的產品概念。數字會說話。測試結果可以證明哪些產品最能引起您目標受眾的熱烈迴響,進而幫助您挑選勝出的產品或服務,並說服其他利益關係人支持您的選擇。
  2. 您知道哪些功能 (或潛在功能) 有優勢,而哪些功能尚待改進。您的目標受眾或許最喜歡某個產品,但同時也認為精簡一點的版本會更實用;或他們可能超喜歡某個產品,可是對隱私有疑慮。您可利用這些資訊把每個選項最受歡迎的功能結合在一起,形成一個更卓越出眾的產品。
  3. 您知道您的產品概念會獲得哪些人的迴響。透過篩選回覆的方式,您可以知道不同族群 (按年齡、性別、地點等條件劃分) 對您的產品概念有何不同想法。這些資訊有助於您做出更符合目標市場需求的產品。
  4. 經常性的測試可讓您迅速因應變化。透過靈活的市場調查頻繁地收集資料 (定期寄送調查問卷給目標消費者族群樣本),不需仰賴第三方智庫,也能制定明智的決策。這樣有助於您快速因應市場變遷。

如何有效進行產品評估

既然您已經明白在決定產品前先測試產品概念的重要性了,那就趕快開始製作您的測試調查問卷吧!為了獲得精確又可執行的調查結果,請依循下面 4 個步驟進行:

測試任何產品都適用的 4 個步驟。

選擇要測試的產品概念

雖然您可以測試任何產品概念,但最好還是根據同事和友人對這些受測物的初步反應,選出幾個您還算有信心的來做測試。為確保您的調查結果真實有效,請選擇處於相近開發階段的產品來做測試。若拿一個完成的產品與仍在研發中的產品進行比對,那麼不用測試也知道誰會勝出。

為了讓測試過程方便管理,問卷內容也易於回答,請限制調查問卷上列出的受測物數量。調查問卷上的受測物最大數量應視您要進行的是單一測試 (monadic survey) 還是序列性單一測試 (sequential monadic survey) 而定。

單一測試的設計是將您的受訪群眾分組,每一位受訪者在調查問卷中都只會看到單一受測物,並提出意見。待每一項受測物都收到足量的意見後,您就能夠把收到的所有意見集合起來,決定哪個概念勝出。

例如,假設您取樣的受訪者有 500 名,您可徵詢其中 250 名受訪者對其中一個產品的意見,然後徵詢其餘 250 名受訪者對另一個產品的意見。

歡迎參考這份採取單一測試設計的產品測試調查問卷範本

此類調查問卷設計可讓您針對單一項受測物詢問較多問題,這樣您就能知道每一項功能受歡迎的程度,以及有哪些缺點可能會難以克服。整體來說,這類問卷的長度也可能較短,這對回覆資料品質和問卷完成率都有加分的作用。不過,由於每位受訪者只會看到其中一項受測物,您需要鎖定的目標受眾人數就更多了,這表示專案價格會變高,執行上也會比較有難度。

序列性單一測試的設計是向每一名受訪者都顯示一模一樣的調查問卷,藉此詢問他們對各種不同受測物的意見。一旦收集到具有統計意義的回覆數量,您就可以檢視受訪者對各項受測物最普遍的反應,進而決定哪一個概念勝出。

在這類測試當中,假設您取樣的受訪者有 500 名,這 500 名受訪者都會被問到有關兩個不同產品概念的問題。

歡迎參考這份序列性單一設計的產品測試調查問卷的範例

跟單一測試的設計相比,這種設計能讓您鎖定比較小群的受眾,成本效益較高。不過,為了避免讓調查問卷太過冗長,關於每項受測物的問題數量就必須有所限制,也就是說,針對各別產品收到的具體意見也會比較少。

深入瞭解這兩種設計的優缺點,以及如何在 SurveyMonkey 中建立這類測試。

決定您要探究哪些指標

好的產品具有哪些特性?把這些特性化為可衡量的指標,以便做決定。

您在產品測試調查問卷裡提出的問題可以盡量具體。例如,如果您想知道目標受眾認為某個設計是否實用,可以提出像是該功能的創新度、重要性和價值等具體問題。一般而言,以下是您可納入問卷的一些關鍵指標:

  • 吸引力:您的產品對觀望中的顧客是否有吸引力?
  • 可信度:產品傳達的訊息是否可信?
  • 創新性:產品是否有新意?
  • 購買意向:消費者會想要購買您的產品嗎?
  • 品質:您的產品看起來有質感嗎?
  • 相關性:您的產品是否能滿足目標受眾所求所想?
  • 獨特性:您的產品是否與其他產品有明顯差異?
  • 性價比:您的產品CP值高嗎?

哪些指標比較重要、哪些屬於次要,要視您對產品的期望而定。如果您希望產品能夠熱賣,那麼購買意向也許會是最重要的指標。但如果您的主要目標是贏得一批死忠客戶,那麼產品的品質可能就更加關鍵。

我們建議您用李克特量表來測試各項指標。這類量表對受訪者來說很簡單又直覺,它提供一致的答案選項供受訪者選擇,所以分析起來也會相當輕鬆。如果您決定使用李克特量表,您提出的問題可能會類似這樣:「這個設計有多 [插入指標]?」而答案選項可能會是從「極度 [插入指標]」到「完全不 [插入指標]」。

例如,如果您想問的指標是創新性,問題可能會是:

這款產品的創新性有多高?

  1. 極度創新
  2. 非常創新
  3. 普通
  4. 不太創新
  5. 完全不創新

有時候,您可能無法從受訪者的回答明確判斷出他們最喜歡哪個產品概念。如果擔心發生這種問題,建議您在調查問卷的最後直截了當地詢問他們最喜歡哪個產品;這樣一來,您也能夠進一步藉此判斷各項指標對於產品整體喜愛度的影響。比方說,如果受訪者一致地把他們認為CP值最高的產品選為最喜愛,那麼您就可以合理猜測「性價比」對於您的目標市場來說就是關鍵價值驅動因素。

您可能也會想在調查問卷中納入篩選問題、類別問題和人口統計問題。這些問題可讓您更加了解您收集意見的對象,也便於依照群體將調查結果分門別類。

想要尋求市場調查專家的協助嗎?想要提升您的市場調查技巧嗎?

這些資源可能正符合您的需要!

SurveyMonkey 專家解決方案:藉助專業方法、值得信賴的線上受訪群和 AI 輔助的深度剖析,迅速測試產品概念

市場調查終極指南:這份資源囊括了關於市場調查您應該知道的所有大小事,從設計、分析到化為行動,應有盡有!

產品測試調查問卷範本:這份專家認證的調查問卷範本能為您帶來一些提問靈感。您也可以直接使用或視需要自行編輯。

SurveyMonkey Audience:透過我們的全球消費者受訪群,您將能夠調查全世界超過 130 個國家的民眾。

市場調查服務:我們有專家能提供從市調諮詢到團隊培訓等全面的服務,確保您的團隊能順利無礙地使用 SurveyMonkey Audience 進行調查研究!

請您的目標受眾評估各個選項

目標受眾能協助您判斷哪些產品概念有市場潛力,而哪些應該放棄。您可透過 2 種方式獲得這群人的意見:

  • 焦點小組可讓您針對各式各樣不同的問題收集深度的意見反應。不過,這對大多公司來說成本高昂,而且您找到的目標受眾樣本也不見得具有代表性。
  • SurveyMonkey Audience 是一群市場研究受訪者,可供您依照需要鎖定目標受眾,並且在幾分鐘內就能獲得他們的意見反應。這個方式比焦點小組更具成本效益,只是獲得的意見可能不如焦點小組那麼深入。

運用分析工具找到勝出的概念

收集完調查問卷回覆後,就可以開始比較產品概念了。您可用前兩個選項方塊的得分讓資料變得更清楚,結果也更顯著。這種方法會將問題中肯定和否定的回覆分別歸納成一個百分比,更易於比較。

別忘了也要查看開放式問題的回覆。我們的文字雲功能會幫助您快速領會出回覆中的重點。

特定產品的文字雲。

產品測試與產品生命週期的關係

產品生命週期中的發展期和成長期都需要進行產品測試,在這個時期,公司會不斷測試新的產品概念以壯大產品線。

產品生命週期的每個階段

在發展階段,您可能會尋求廣泛的意見反應,以決定與產品相關的重大決策。例如,您可趁這個時候讓受訪者從一系列差異較大的產品概念當中做選擇。由於這時您的品牌在各方面都還未成形,不妨趁早廣泛針對產品多收集意見,以確保往後的方向正確。

到了成長階段,您可能會針對產品概念尋求更細節的意見。例如,這時您可以把問題重點放在新產品的功能或現有產品的最佳替代方案;而此時也是對忠實客戶群進行抽樣調查的最佳時機,了解他們是否會支持您的新點子。

確保產品測試精確有效的要訣

只要遵照一系列最佳實務做法進行產品測試,您就能向受訪者收到更優質的意見反應。請將以下 5 件事銘記在心:

  1. 每項受測物的衡量指標必須相同。針對每個產品概念都必須詢問同一組問題,以便準確地比較每個選項。
  2. 使用高解析度的圖片呈現產品模型。如果受訪者無法看清楚產品的樣貌,可能也無法給予精確的評語。
  3. 確保抽樣人數有統計顯著性。瞭解如何判斷樣本數量是否充足。為了確保您的目標受眾人數夠多,建議您使用我們的受訪群
  4. 減少調查問卷中的問題數量。建議您將每份產品概念測試問卷的問題限制在 30 題以內;因為題數太多會增加受訪者不經思考就作答或完全放棄作答的機率。
  5. 將您的調查結果與現有產品進行基準比較。如果您要以現有產品為基礎開發新的產品,請將現有產品也列在調查問卷中。這樣獲得的調查結果才能協助您判斷新的產品概念是否能與原本產品或市售的同類產品匹敵。

就這麼簡單!既然您已經瞭解為何測試產品這麼重要,也知道該如何自己進行測試,並且掌握了一些實用的測試技巧,那就趕快來建立您自己的產品測試調查問卷吧

SurveyMonkey 專家解決方案確保概念測試快速又有效