如何利用調查問卷找到客戶價值驅動因子

客戶價值驅動因子是讓您的產品在客戶眼中特別具有價值的因素，它包括從產品效能到交貨便利等各種獨特賣點。這些價值驅動因子能告訴您人們會願意為您的產品或服務支付多少費用，以及哪些產品開發計畫將產生最高的投資報酬。

您可以透過市場研究問卷調查，找到影響目標市場購買決策的價值驅動因子。進行市場研究讓您有機會更深入地發掘目標市場的痛點、需求與匱乏，進而辨識出貴公司產品或服務真正的價值。

那麼，是哪些價值驅動因子影響了您目標市場的購買決策呢？您可以在市場研究問卷調查中詢問以下問題。

產品的價值結合了價格、品質、市場需求、市場飽和度和情感等複雜的因素，若想探索貴公司產品背後的價值驅動因子，可以向受訪者提出下列問題：

– 本產品 (或服務) 的品質對您來說有多重要？

儘管價格絕對是價值驅動因子之一，但大多數人並不只是想購買「廉價」產品。除了價格外，消費者通常也將產品的品質和耐用性列為最重要的價值驅動因子。當然，品質這項因素對某些產品來說特別重要，對其他產品來說則沒那麼關鍵。您可以利用滑桿題或選擇題詢問關於品質、耐用性和壽命的問題，了解各項因素佔據您產品價值的比重。

– 您是否需要本產品 (或服務)？

一項產品對一個人的價值，會根據他需要該產品的程度而異。如果消費者對某產品的需求很高，那麼該產品的市場需求就高。市場需求提高可能使價格變高 (需求量高，供應量卻低)，也可能使價格變低 (需求量高，供應量也高；意味著公司可以以較小的利潤率取得更高的銷售額)。

– 本產品 (或服務) 可以幫助您解決什麼難題？

一項成功的產品可以解決消費者的問題。您可以在調查問卷中插入一個開放式問題，讓受訪者告訴您他們在使用同類產品時面臨的問題。這些回應可幫助您開發和行銷能解決問題的產品。

– 您能夠取得類似的產品 (或服務) 嗎？

若有需要，可以讓受訪者在意見方塊或單一文字方塊中列出類似的產品或服務。可得性是關鍵的價值驅動因子之一，如果消費者有其他選擇，您的產品定價就必須有競爭力。利用調查問卷瞭解目標市場對競爭對手的認知和看法。

– 您對本產品 (或服務) 有何感受？

當代心理學發現，絕大多數的購買決策是由感性而非理性因素所驅動的。由於這些感性因素往往難以用語言表達，因此難以得知。這些驅動因素包含想成為早期採用者，或想用某商品來取悅家人和朋友等等。

對客戶而言，產品並不是唯一的重點，產品的公司也很重要。人們越來越重視客戶體驗，甚至將金錢價值加諸其上。舉例來說，有調查顯示，超過一半的人願意為了獲得更優質的客戶體驗，用較高的價錢購買相同的產品或服務。

想知道客戶體驗背後的價值驅動因子，您可以請受訪者：

– 將一系列的客戶優待按最重要到最不重要的順序排列出來

在此排名問題中，列出貴公司向客戶提供 (或可能向客戶提供) 的優待，例如免費運送、免費退貨、即時客戶支援，優質的客戶服務、安全結帳、免費安裝或產品保固等。這樣能幫助您分辨出哪些優待最能增加客戶體驗的價值。

新興的消費趨勢也是強大的價值驅動因子。舉例來說，當今許多消費者會願意用較高的價格購買標示為「全天然」的食品；同樣地，勤業眾信 (Deloitte) 發現，在南非，強調天然產品和環境永續性的公司比競爭對手增長得更快速。像這樣的新興客戶價值驅動因子，確實會影響消費者計算價值的方式。

有二分之一的 B2C 消費者 (和五分之二的 B2B 消費者) 表示，當他們必須做出購買決策時，價格是三大考量因素之一。雖然我們不能否認價格的重要性，但在調查問卷中過於直接地談論價格反而可能會產生誤導性的調查結果。

若您在調查問卷上詢問受訪者願意為您的產品或服務支付多少費用，他們幾乎都會回答最低的價格。但價值是一個複雜的概念，您很難在市場研究這種脫離現實的情境下讓潛在客戶願意支付與貴產品或服務價值相當的費用。

在調查問卷中，您可以透過全面的價值驅動因子光譜來處理價格。對某些人來說，只要您的產品能滿足他們的需求或解決他們的問題，價格一點都不重要。先了解消費者的需求或面臨的問題，就能找出您的產品或服務對目標市場的價值。馬上開始吧。