產品包裝測試：如何為您的產品找到最適合的包裝設計

產品包裝是購買行為的強大驅動力來源。有五分之四的人曾單單因為看上包裝而嘗試新產品，而有二分之一的人曾因為看到更好看的包裝而棄守原本在使用的品牌。

若您正在為新產品設計包裝，或打算做品牌轉型，建議您在包裝設計定稿之前，先了解顧客對新包裝會有何反應。在包裝測試的協助下，您可先衡量消費者對不同設計樣式的觀感，再為產品選擇最理想的包裝。

包裝測試是將幾種不同的包裝設計呈現給目標受眾，並請他們針對每一款設計提出意見。哪一款包裝最引人注目？哪一款最有可能讓人掏錢購買？

讓我們來探討為何測試產品包裝那麼重要、如何進行有效的包裝測試，以及如何把來自受訪者的意見反應轉化為實際有效的行動。

包裝設計可將您的產品與競爭對手的產品區別開來，並向瀏覽貨架或網站的民眾傳達產品的獨特價值。先測試再決定最終設計的好處便在於能依據實際消費者的意見，挑選出最出眾又能有效傳達產品價值的設計。

進行產品包裝測試之後，您在往後的設計階段將擁有以下 4 大優勢：

既然您已經明白先測試包裝設計再做決定有多麼重要，那就可以開始製作您的調查問卷了！建議您依照以下 4 大關鍵步驟進行：

雖然您可以測試任何款式的包裝，但最好還是根據周遭人士對這些受測物的初步反應，選出幾個您較有信心的款式來做測試。為避免調查偏差，請務必確保您測試的選項都處於類似開發階段。若您拿一份完成的定稿與細節尚待補充的草稿比對測試，那麼哪一個設計會勝出，您早已心知肚明。請使用一套標準格式呈現您要測試的選項 (範例如下)，這樣的競爭才公平。

為了讓測試過程方便管理，問卷內容也易於回答，請限制調查問卷上列出的受測物數量。調查問卷上的受測物數量應視您要進行的是單一測試 (monadic survey) 還是序列性單一測試 (sequential monadic survey) 而定。

單一測試的設計是將您的受訪群眾分組，每一位受訪者在調查問卷中都只會看到單一受測物，並提出意見。待每一項受測物都收到足量的意見後，您就能夠把收到的所有意見彙集起來，決定哪個設計勝出。

歡迎參考這份採取單一測試設計的產品包裝測試範本。

此類調查問卷設計可讓您針對單一項受測物詢問較多問題，整體來說問卷長度也可能較短，這對回覆品質和問卷完成率都有加分的作用。不過，由於每位受訪者只會看到其中一項受測物，您需要鎖定的目標受眾人數就更多了，如此一來，成本就會墊高，可行性也可能因此降低。

序列性單一測試的設計是向每一名受訪者都顯示一模一樣的調查問卷，藉此詢問他們對各種不同受測物的意見。一旦收集到具有統計意義的回覆數量，您就可以檢視受訪者對各項受測物最普遍的反應，進而決定哪一款設計勝出。

深入了解如何對產品包裝進行序列性單一測試。

跟單一測試的設計相比，這種設計能讓您鎖定比較小群的受眾，成本效益較高，因此可行性也較高。不過，為了避免讓調查問卷太過冗長，關於每項受測物的問題數量就必須有所限制。

深入瞭解這兩種設計的優缺點，以及如何在 SurveyMonkey 中建立這類測試。

好的包裝設計具有哪些特性？把這些特性化為可衡量的指標，以便做決定。

您在包裝測試調查問卷裡提出的問題可以盡量具體。如果您想要知道某個設計在貨架上夠不夠引人注目，可以提出像是顯眼度、美感度和易找性等具體問題。以下是您可以詢問的一些關鍵指標：

哪些指標比較重要、哪些屬於次要，要視您對包裝設計的期望而定。如果您希望新包裝能夠提升銷售量，那麼購買意也許會是最重要的指標。但如果您的主要目標是在競爭激烈的市場中與他牌區別開來，那麼設計的獨特性可能就更加關鍵。

我們建議您用李克特量表來測試各項指標。這類量表對受訪者來說很簡單又直覺，它提供一致的答案選項供受訪者選擇，所以分析起來也會相當輕鬆。如果您決定使用李克特量表，您提出的問題可能會類似這樣：「這個設計有多 [插入指標]？」而答案選項可能會是從「極度 [插入指標]」到「完全不 [插入指標]」。

例如，如果您要問的指標是購買意向，問題很可能會是：

您因為這款包裝設計而購買本產品的可能性有多大？

有時候，有些受訪者對測試中的每個設計都回答得很類似，也沒有清楚表示他們最喜歡哪款設計，如果擔心發生這種情況，不妨在調查問卷的最後直截了當地詢問他們最喜歡哪個設計；這樣一來，您也可以利用這個問題來判斷各項指標對於整體喜愛度的影響。比方說，如果受訪者一致地把他們認為最獨特的設計選為最喜愛，那麼您就可以合理猜測「獨特性」對於您的目標市場來說就是最關鍵的價值驅動因子。

您可能也會想在調查問卷中納入篩選問題、類別問題和人口統計問題。這些問題可讓您更加了解您收集意見的對象，也便於依照群體將調查結果分門別類。如要詳加了解人口統計問題，請參閱完整的概念測試資源。

要判斷包裝設計的實際品質，唯一的方式就是讓目標市場實際評估。您可透過 2 種方法獲得目標受眾的意見反應：

收集到回覆後，就可以立即比較包裝設計了。為了協助您把重點放在您最重視的資料上，並讓分析工作更加簡潔，建議您使用前兩個選項方塊的得分。運用這種方法能夠輕易比較不同指標，快速分辨出您的首選。

不要忘了研究開放式問題 (沒有提供答案選項的問題) 的回覆。文字雲可幫助您一眼就看出每款設計的關鍵要點。

以上只討論了產品設計概念測試的皮毛而已。如果想要全面了解各個步驟，請參閱「概念測試終極指南」。

產品生命週期的每個階段都需要進行包裝測試，包括發展期、成長期、飽和期和衰退期——亦即預備推出新產品或品牌要轉型的時期。

在發展階段，您可能會尋求廣泛的意見反應，以做出與品牌美學相關的重要決策。例如，您可趁這個時候讓受訪者從一系列差異較大的包裝設計當中做選擇。由於這時您的品牌在各方面都還未成形，不妨趁早廣泛針對設計多收集意見，以確保往後的方向正確。

在成長、飽和和衰退的階段，您可能會針對包裝設計尋求更細節的意見。例如，這時您可以把問題重點放在設計的顏色、字型和主題是的修改；而此時也是對忠實客戶群進行抽樣調查的最佳時機，確保他們會支持您將來品牌轉型的方向。

只要遵照一系列最佳實務的做法，就能改善調查問卷獲得的意見反應和調查結果品質。進行產品包裝測試時，請將以下 5 件事銘記在心：

就這麼簡單！既然您已經了解為何測試產品包裝這麼重要，也知道該如何自己進行測試，那就趕快讓目標市場審核您的包裝設計概念吧。