瞭解、建立與改善客戶歷程的終極指南 

如果您想要提升業績並強化自家品牌，就不應該用企業家的角度思考，而是要站在客戶的角度思考。為什麼？即使您擁有很好的產品、漂亮的網站、快速的送貨服務和盡責的客服團隊，在整個客戶歷程中，任何小小的問題都可能讓客戶選擇離您而去。

那要如何改善客戶歷程呢？您必須以客戶的角度思考，並進行客戶歷程推演，才會知道客戶從第一次與您接觸到購買後與您的互動，整個過程當中遇到了哪些狀況。審視並改善每個客戶接觸點，才能強化客戶體驗 (CX)，建立滿意度更高、更忠誠的顧客群。

歡迎閱讀本篇客戶歷程終極指南，讓我們帶您認識什麼是客戶歷程、如何掌握貴公司的客戶歷程，以及如何建立客戶歷程圖以提升業績。

客戶歷程指的是您的買家在整個客戶生命週期當中，與您的品牌進行的一連串互動。客戶歷程是從買家與您的品牌第一次接觸開始，一直延伸到客戶保留階段。 

深入瞭解買家的客戶歷程，有助您將這個歷程最佳化，確保客戶獲得滿意的體驗。有鑑於 89% 的客戶體驗專家都相信客戶體驗是造成客戶流失的主因，持續創造更好的客戶體驗應是企業的首要目標。

雖然我們經常將「客戶歷程」當作單一概念來看，但它其實總共包含九大階段。

新客戶對您的品牌的感受，與老客戶可能有所不同。仔細瞭解客戶歷程的每個階段的差異，將有助您用最有效的方式與不同階段的客戶溝通。

讓我們一起來認識客戶歷程的每個階段，並探討客戶在該階段是怎麼與品牌互動的。

客戶歷程的第一個階段是「認知」。在這個階段，客戶與您的品牌發生第一次接觸，他們對您的公司或許所知不多，但是有興趣瞭解您所販賣的商品。

客戶可能會透過幾種不同的方式與您的品牌接觸：

客戶歷程的第二個階段是「考慮」。在這個階段，客戶已經與您的內容互動過，可能也已經看過您的各項商品。一般來說，他們這時會想知道您與其他競爭者相比有何優越之處，以及您的產品和服務是否獨特。

考慮期的客戶通常會：

客戶歷程的第三個階段是「產生興趣」。在這個階段，客戶會對您的產品進行較完整的研究，他們可能會閱讀您的產品介紹，甚至參與產品演示。

產生興趣期的客戶會：

客戶歷程的第四個階段是「產生意願」。在這個階段，客戶已經決定試用看看您的產品或服務了。他們在這個階段可能會提出問題或聯繫支援團隊。 

產生意願期的客戶可能會：

客戶歷程的第五個階段是「購買」。在這個階段，客戶已經決定要與貴公司進行交易了，這是把潛在客戶變成付費客戶的第一個交易接觸點。

客戶會進入這個階段，都要歸功於他們在這之前所做的研究。這個階段的客戶會：

客戶歷程的第六個階段是「購買後」。在這個階段，客戶是首次使用您的產品或服務，他們會在這個過程中評估所購買商品的品質是否符合期待。

貴公司可能會透過以下方式與購買後階段的客戶互動：

客戶歷程的第七個階段是「留存」。在這個階段，貴公司應該將重點放在加強與客戶的關係。您的目標是建立忠誠度，並且提升客戶對您的品牌的滿意度。

這個階段的客戶通常：

客戶歷程的第八個階段是「擁護」。在這個階段，客戶已經成為貴公司的常客了，他們對您的產品滿意度高，所以願意主動將您推薦給身邊的朋友和同事。 

處於擁護階段的客戶會：

客戶歷程的第九個階段是「忠誠」。這個階段是您最滿意的客戶會進入的持續狀態，他們對您的產品和服務非常滿意，所以願意繼續與您做生意。

進入客戶歷程最終階段的客戶會：

客戶歷程圖是將每個客戶接觸點都以視覺化呈現的圖表。舉例如下：

客戶接觸點是您的品牌會觸及客戶的任何時機，整個過程可能從初次接觸 (如看見廣告)，延伸到成為忠實客戶並參加忠誠會員計畫等等。 

把客戶歷程圖中最關鍵的客戶接觸點找出來，有助於您對它們一個一個進行最佳化，以提供更順暢的客戶體驗，進而提升客戶滿意度。

客戶歷程圖讓一家公司能夠全面透視自家客戶的歷程，它能帶來的好處很多。

製作客戶歷程圖能讓您的公司更加瞭解與客戶的每一次互動。掌握每個接觸點的客戶滿意度，您便能有效改善客戶體驗，致力滿足客戶的期待。

建立客戶歷程圖能幫助您把貴公司與客戶的每一次互動都變得更好、更順利。懂得改善客戶歷程的公司能提供客戶卓越的體驗，客戶的滿意度和忠誠度也會比較高。

以下是製作客戶歷程圖的所有重要步驟。 

設定目標是客戶歷程圖的重要關鍵。畢竟若沒有目的地，要如何規劃旅程呢？

您用來製作客戶歷程圖的架構及策略，會根據您的目標而有所不同。一起來探討幾個可能的目標：

如果您不確定要如何著手，建議您先把重點放在客戶身上。利用問卷調查收集客戶資料或進行市場調查，都有助於看出潛在有待改善的地方。

訂定一系列的客戶體驗優先處理事項和目標之後，就可以展開下一步了。

顧客人物誌的目的是建立不同的客戶詳細輪廓，用以代表您目標受眾中的各個子群體。每個顧客人物誌會有各自的痛點或特徵，以將它們從彼此之間區分開來。 

您可以為每個子群體各自建立客戶歷程圖，以制定出更全面的計畫。以下逐步說明如何建立顧客人物誌：

當您想研究客戶體驗的不同層面，透過問卷調查收集資料是很好的方法，有助於您深入瞭解客戶滿意度到忠誠度等眾多面向。 

以您透過問卷調查收集到的資料為基礎，就能建立有效的顧客人物誌。

站在客戶的角度思考是找出客戶接觸點的最佳方法。想像一下，當他們與您的品牌發生第一次互動之後，接著可能會經歷什麼事情。 

一起來檢視客戶歷程圖中幾個最常見的客戶接觸點吧。

把客戶歷程中的接觸點都標定出來後，將它們放在一起檢視。客戶在這個旅程中可能會遇到什麼阻礙嗎？有沒有哪個接觸點經常被忽略而沒有細心服務到？

建立客戶心聲計畫 (VOC) 會有助於您瞭解客戶在每個接觸點的體驗。利用 Net Promoter® Score (NPS)、客戶滿意度 (CSAT) 和客戶費力度 (CES) 調查問卷收集客戶意見回饋，也能帶給您重要見解，將客戶體驗全面升級。

如果貴公司是一家成長中的企業，建立客戶歷程圖的工作可能會相當複雜。以下是如何有效建立客戶歷程圖的最佳實務。

每間公司的客戶歷程都不盡相同，但客戶歷程圖通常都會依循類似的軌跡發展。因此，找到一份適合的客戶歷程圖範本能夠為您省下很多時間。

首先，先寫下客戶歷程的各個階段。接著，在每個階段中填入常見的接觸點。最後，根據貴公司的實際情況，把額外的背景脈絡加上去，您的專屬範本就完成了。

想要快速又有效率地掌握客戶歷程軌跡，客戶歷程圖是您的好幫手。

潛在的客戶接觸點多不勝數，有些企業可能有上百個，有些甚至可能高達上千個，而做問卷調查是從各個接觸點收集客戶資料的最佳方法。

問卷調查之所以有效，是因為它：

調查問卷提供了非常重要的邏輯和資料功能。在每個接觸點設置調查問卷，將有助於看出問題並快速補救。 

想要全面審視貴公司的客戶歷程，就必須在每個接觸點收集意見回饋。要有效做到這點，就必須將問卷調查流程自動化。

讓系統在每次客戶與重要的接觸點發生互動時，就寄出調查問卷。舉例來說，每當有客戶與客戶支援團隊聯繫，系統可以自動傳送「客戶支援滿意度調查問卷」給該客戶，以瞭解客服團隊的表現如何。

公司收集的意見回饋越多，對接觸點現場就越有全面的瞭解，進而能採取有效的行動來改善客戶體驗。

貴公司可能有極優秀的產品、流暢的購物體驗，或一流的客戶支援團隊，但如果對客戶來說不容易取得，這一切都沒什麼用。透過客戶歷程圖來化解這些摩擦點，將能提升客戶滿意度和忠誠度。

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Net Promoter、Net Promoter Score 和 NPS 是 Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company, Inc. 和 Fred Reichheld 的商標。