何謂品牌定位

根據統計，每年全球有超過三萬個產品上市，其中大約只有 5%-10% 會成功。 

這表示每年都有超過兩萬七千個產品會失敗，而失敗原因通常可歸咎於對市場需求和喜好的不瞭解。此外，市面上各式各樣的商品那麼多，要吸引顧客的注意力也很難。

要吸引客戶來購買您的產品，很重要的一個方法就是把您的品牌定義清楚。你是誰？與其他人有什麼不同？我們怎麼知道你可以解決我們的問題？這些都是品牌定位宣言要回答的問題。

商品的品牌定位對其成功與否有影響嗎？當然有，因為品牌就像一張熟悉的臉或商標一樣，讓客戶對一個商品產生初步的瞭解和信任。明確的品牌定位不但能吸引注意力，也較能說服客戶買單。

品牌定位宣言是一家公司的自我介紹，同時說明您提供什麼產品和服務、目標市場是誰，以及您的獨特性。

品牌定位能將您與競爭對手區隔開來。品牌對消費者來說就像一個人的身份認同，讓人容易記住。舉例來說，您不太可能把可口可樂和百事可樂混唯一談，雖然兩者都是「可樂」，但有不同的外觀、味道、歷史和聯想。

品牌定位可能會考慮到產品 (如特殊的賣點或優質材料)、客戶服務、公司 (如參與慈善工作) 或其他方面的特點。 

品牌有助於客戶記得您是誰，以及他們對您的感覺。有時，人們對於某個品牌會持有強烈的感受，這種感受可能是正面或負面的，而且會影響他們如何看待該品牌的新產品。

現代行銷之父菲利普·科特勒對「做品牌定位」下了這個定義：

「透過設計，讓公司銷售的事物和形象在目標市場心中佔據一個特殊的位置。」

您的品牌必須要辨識度高且獨樹一格。您必須讓人們從包裝、logo、和產品設計就知道他們將會喜歡並享受您的產品。當他們在雜誌上看到您的產品或公司時，也應該要能清楚明確地知道您是什麼樣的公司、銷售的是什麼。

客戶對您的品牌記憶越清晰，就越有購買您的東西。

為了成功行銷產品，您必須確保公司的品牌定位宣言能清楚、明確地指出您是什麼公司、人們為何應該選擇您的產品而非競爭對手的產品。您可以透過市場研究、深度討論和觀察，為您的品牌找到適當的定義和目標受眾。

您應該將品牌定位宣言寫下來，在公司內部分享並討論。要確立一個公司內部都同意，且確實反映公司市場地位的品牌宣言，可能需要花上幾天、幾個星期，甚至幾個月的時間不等。 

您的客戶也可能會對您的品牌提出意見和想法。他們的意見回饋對於公司定位相當重要。

將品牌定位宣言用白紙黑字寫下來很重要，但是並不容易。最初階的方法，就是先填入下面這句話的空格：

對於 [您的目標受眾] 來說，[您的品牌] 是在 [您的市場] 當中，最能兌現 [您的品牌承諾] 的公司，因為只有 [您的品牌] 能夠 [證明您的價值]。

下面分享幾則成功的大型公司的品牌定位宣言。

華特迪士尼 Walt Disney 品牌定位宣言

「對於年輕和童心未泯的人來說，來到迪士尼樂園是最身歷其境的奇妙體驗，因為迪士尼樂園——而且只有迪士尼樂園——能讓您與您最渴望的人物及世界相連。」

亞馬遜 Amazon 品牌定位宣言

「對於想要在線上購買各式各樣的產品並快速收到的消費者而言，Amazon 提供了一站式的線上購物網站。Amazon 與其他線上零售業者不同的地方在於其對顧客需求的無微不至、對創新的熱忱和在營運上對卓越的堅持。」

如果您服務的市場不只一個，那您可能就會有數個不同的品牌定位宣言。您的每個宣言都必須與特定的客戶群連結，並為他們遇到的問題提出解決方案。

首先先審視公司目前的狀況。市場對貴公司的觀感和認知如何，與您的行銷訊息有什麼關聯？您也必須退一步思考：您的行銷訊息可信嗎？客戶的回應正面嗎？市場是否有改變，而您的宣言是否也有需要更新呢？

您的目標受眾是誰？您可以從建立目標買家人物誌開始，詳細列出您的客戶是哪些人，描述他們的生活型態。一家公司通常會有數個買家人物誌作為銷售對象，對不同的買家人物誌可能會設定不同的品牌定位。

你也會需要知道您的目標市場正遇到什麼挑戰和難題。他們是需要的是方便、省時，還是受到重視的感覺？您的品牌要能解決這些難題，客戶才會來購買您的產品。

您也會需要評估公司是否擁有一定的品牌資產 (brand equity)，也就是您獲得消費者多少注意力。如果您有一群忠誠的客戶，他們不僅知道您的存在，也曾經使用過您的產品或服務，那就表示您擁有一定的品牌資產。這對貴公司來說是很重要的黏度因素，能夠吸引更多的新買家。 

SurveyMonkey 的概念測試終極指南能教您快速、輕鬆地進行自己的概念測試研究，以掌握自己的地位、測試新點子並適應變化。

您也會需要研究研究競爭對手，了解他們的品牌識別 (brand identity)，這樣您才能確保您的品牌定位宣言與他牌不同，不會造成客戶的混淆。在競爭激烈的市場中，您要能夠與眾不同。

首先，您要找出您的關鍵競爭對手並加以了解。他們是誰？在同類市場的占有率為何？產品或服務有什麼特色？客戶為什麼喜歡他們？他們哪裡獨特？為什麼值得信任？

回答這些問題後，您就會了解競爭對手哪裡做得成功，也會明白自己在哪些方面還可以加強。您也可能不經意看出未被滿足的市場缺口和需求，成為開發新商品或服務的點子。想知道 Allbirds 怎麼進行品牌追蹤嗎？請看下面的影片。

Netflix 就用不需外出租影片就能在家看電影的服務，成功填補市場缺口。一開始，他們讓客戶上網預約想看的 DVD 然後郵寄到家，後來變成提供影片串流服務。結果呢？他們填補了巨大的市場缺口，創造極大的競爭優勢，讓競爭對手百視達宣告破產。他們的品牌定位就是為客戶帶來方便，客戶當然也很樂意將這個福音推薦給親朋好友。

其他如競爭對手的行銷、訊息和定價也是您可以研究的面向。 

行銷方面，競爭對手採用的是哪些管道？他們的產品是在實體店面或網路上銷售，還是都有？牠們有在社交媒體或電視上打廣告嗎？還是採多層次直銷計畫？如果對手的方式有效，您可能得考慮要採用相同或不同的行銷管道。

競爭對手的廣告訊息呢？他們如何傳達自家商品的功能及獨特性？您應該使用與對手不同、獨樹一格的品牌聲音，而不能只模仿對手的說話方式。  

他們的定價結構呢？他們賣的是高價位的高階產品，還是低價產品的龍頭呢？您的定價策略必須讓公司能賺取利潤，同時在市場上也有競爭力。

您的行銷策略必須把競爭對手的行銷策略也納入考量，也必須花時間研究自己與對手分別有哪些強項和弱點。  

您對競爭者的了解越詳細，就越能清晰勾勒出自家品牌識別，來吸引理想的受眾。

可口可樂與百事可樂的差異在哪？就只是味道嗎？還是原料？是觀感或認知的差別而已嗎？這兩個品牌加起來，每年總共用了二十億美元來幫自家品牌打廣告並吸引客戶。

在定位宣言中，您可以寫下是哪些因素使您的產品與眾不同。這些差異都必須是真實 (不是您捏造的)、有價值 (客戶會願意為了它而掏腰包)，而且可證明的 (您能夠驗證您所說的話)。

要強調商品的不同之處，您可以強調自家商品的特色及它能為客戶帶來的好處。以下是一些產品差異化因素的例子：

不管在價值、性能、包裝及其他各種面向，您的品牌都應該從競爭中脫穎而出。這樣客戶才會重視您的品牌、信任您，並購買您的商品。

您的品牌定位策略會取決於公司的產品、目標和市場。   

有些公司會根據產品特徵來定位他們的產品，像是最快速、最高科技、外觀與眾不同或第一個出現在市場上的開拓者。

舉例來說，當 Apple 的 iPod 在 2001 年上市時，是世界上唯一能將 1000 首歌曲放進口袋的產品，它不僅獨特，而且還是同類產品中的首創。Apple 後來持續開發出更多創新產品，觸及更多更廣泛的消費者。

企業屢屢會用價格定位來賣產品，而且經常是採用低價策略，像是提供回贈、優惠券、特價和其他獎勵措施來吸引消費者購買。隨著越來越多業者開始發展出訂閱制的服務，這類手法也更加常見。如果您販賣的是服務或數位商品，您的定價策略是可以經常變化的。 

另一個行銷策略是將品牌定位成精品或奢侈品的等級，也就是用高於市場的價格定價。CHANEL 和 GUCCI 的品牌定位就是高級時尚、高級價位的優質精品。法拉利汽車的品牌定位宣言則是「驅動整個世界的夢想和情感」。至於 TIFFANY & Co.，它那招牌淺色知更鳥蛋藍 (蒂芙尼藍) 的禮物盒，就呼應了其品牌承諾「美麗設計，成就美麗人生」。

其他產品可能會標榜獨特的使用方式或用途。比如說，您的客戶可能會需要能專門照顧捲髮或乾燥膚質的產品。吸引特定客戶群的服務就屬這一類，如生酮飲食或其他各種名稱的飲食法也算是針對獨特客群。

有些產品可能是為了與市面上既有產品競爭而存在的。像美國的連鎖餐廳溫蒂漢堡 (Wendy’s) 於 1960 年代創立，就是為了回應速食店市場上眾多品質一般的漢堡。他們聲稱要「為客戶提供優質的食品和服務」，並故意與市面上最大牌的競爭對手麥當勞區別開來。

寫好品牌定位宣言之後，您應該做測試。其中一種測試方式就是做品牌定位問卷調查，這類調查能夠讓您知道您的市場定位是否正確，以及人們對您的產品有什麼觀感或認知。

您調查問卷上的題目可以問得很廣泛，也可以聚焦於特定主題。您可以先問受訪者是否認得您的品牌，如果他們的回答是正面的，再進一步試圖瞭解他們對您的產品或服務有什麼情緒和印象。

您可以詢問受訪者覺得您的品牌有多獨特、創新、熱血、有誠信或可靠。根據這些結果來瞭解客戶對您的品牌有何觀感，並且在必要時為品牌重新定位。

品牌定位問卷調查為什麼重要？

品牌定位不是做完就一勞永逸的事，您的品牌會隨著時間改變，您哪一天可能也會發現客戶的品味或市場趨勢改變了，這時您就得重新審視品牌定位，做必要的改變。

Apple 相信他們的客戶 (目標市場) 是一群創新、有想像力和有創意的人，願意用高於一般的價格購買電腦和手機。他們喜歡與客戶連結、互動，透過像 iPad 和 iPhone 等創新的產品為客戶帶來價值。

Trader Joe's 提供的是「全國性社區型連鎖超市」。他們已經建立了一群很享受用低價購買高級食品的忠實顧客，從夏威夷 T 恤到廣告小冊 Fearless Flyer，都體現了顧客超過 50 年狂熱的忠誠。

Nike 的經典口號「Just Do It」令人難忘，但他們也往前看，宣告「我們敢於塑造運動的未來」，大膽以創新者自居。他們也善於利用籃球迷的狂熱，光是銷售 Air Jordan 系列就已經讓麥可喬丹賺了十億美元。

西南航空能夠營造獨特的飛行體驗，主要是因為員工承諾會「努力做到最好且永不放棄，藉此展現我的戰士精神。我不會過於嚴肅，會擁抱西南航空這個大家庭，藉此展現我喜愛玩樂 (Fun-LUVing) 的態度。」

Salesforce 驕傲地說：「我們把公司和他們的客戶連結在一起」。這個簡單的口號，代表了很不簡單的軟體解決方案。這句話不僅突顯了該平台最大的優勢，也沒有忽略該公司對社群的重視。 

當消費者的期待改變，公司就必須做品牌重新定位，改變品牌在市場上的識別。公司的產品、定價或宣傳方式也應該跟著改變，以符合消費者的需求。

品牌重新定位應該多久做一次呢？其實品牌經常需要重新定位，因為您的客戶群會不斷成長和變化，他們的喜好也會改變，而您必須跟得上變化的速度。不過，品牌重新定位不代表全部砍掉重練，有時只需要做一些品牌識別上的調整。 

您越常測量市場，就越有辦法讓您的品牌與目標受眾維持互動，並獲得他們的注意。