「觀感就是一切」這句話在行銷戰場上非常真實。一個人對某件事物的看法和感受，無論有多侷限或扭曲，對他而言就是最真實的樣貌。
了解並追蹤客戶對品牌的觀感非常重要。您的品牌帶給人們的感受和印象，對貴公司的各個層面都會產生相當深遠的影響，像是產品銷售速度、社群網站內容的討論熱度 (有可能是正面聲量或負面聲量)，甚至還會影響高級人才是否會熱切想成為貴公司的一員。
何謂品牌觀感？
品牌觀感是一名消費者對於某個品牌的想法和感受的總和。舉例來說，品牌觀感可能包括消費者是否知道有這個品牌、曾聽過什麼相關消息、對這個品牌有何想法，以及消費者與這個品牌的互動情形。事實上，品牌觀感反映的不只有品牌本身，還有產品、服務，甚至公司的員工。品牌觀感是一個包羅萬象的指標。
「觀感就是一切」這句話在行銷戰場上非常真實。一個人對某件事物的看法和感受，無論有多侷限或扭曲，對他而言就是最真實的樣貌。
因此，了解並追蹤客戶對品牌的觀感非常重要。您的品牌帶給人們的感受和印象，對貴公司的各個層面都會產生相當深遠的影響，像是產品銷售速度、社群網站內容的討論熱度 (有可能是正面聲量或負面聲量)，甚至還會影響高級人才是否汲汲營營想成為貴公司的一員。
輕鬆追蹤品牌表現
市場研究解決方案能提供市場深入解析，以協助企業強化其品牌策略。
品牌觀感是追蹤品牌忠誠度和客戶體驗等關鍵指標的重要環節，而品牌忠誠度和客戶體驗最終會影響銷售、產品開發、行銷和廣告等各個面向的業務。
掌握品牌觀感如何形成、演變，並了解如何有效追蹤之，有助於使貴公司妥善利用優勢、適時修正方向，以提升客戶參與度、業務成長和公司盈利。
建構品牌屬性不僅能讓客戶一眼就認得出您的品牌，還能讓您的品牌更具吸引力。歡迎參閱 SurveyMonkey 品牌屬性一文，進一步了解如何辨識並發展您的品牌。
品牌觀感是如何形成的
回想幾個您最喜愛的品牌，例如 Apple、Harley Davidson 這種眾所皆知的大牌，或較鮮為人知的地方零售店，甚至是附近社區的巷弄咖啡廳等等。
接著想一想您喜歡這些品牌的原因：是什麼資訊、經驗、推薦或其他因素造就了您現在所擁有的印象？當然，您的答案很可能包含了您與這些品牌的多次接觸，而且就算同樣是某個品牌的粉絲，不同人的答案也可能大不相同。
重點在於，無論是斥資百萬邀請明星運動員拍的廣告，或是熱心又樂於助人的服務員，任何接觸點都可能成為形塑品牌觀感的一環。
- 社群媒體：社群媒體和線上評論對人們的影響日漸擴大，消費者能隨時公開分享他們對某個品牌的想法，這也讓品牌觀感的形成變得更加複雜。源源不斷的資訊流使得當今的消費者知道得更多，卻也比較不容易對特定品牌忠誠。
- 依照特定目的打造訊息：消費者總是不斷追尋更好的體驗，他們通常會願意一直更換品牌，直到找到最符合其需求的產品或服務。這也是為什麼打造並維護品牌的獨特性那麼重要。由於影響品牌觀感的因素甚多，公司除了在發展自家品牌和品牌主張時必須有明確的目標，也要確保公司上下所有成員非常了解自家品牌的特色，且知道他們能如何協助公司營造正面的品牌觀感。
- 客戶體驗：在客戶體驗的過程中不可能沒有摩擦點，比如說，產品可能在運輸過程中被損壞，或廣告內容不經意冒犯了某個群體。這些事件都會影響客戶的體驗，並可能進一步形塑了該品牌給他們的印象。
如果您有辦法持續測量並追蹤品牌觀感，就能清楚知道客戶對貴公司的想法和感受，進而快速解決特定問題，並打造更多能帶給客戶正面體驗的計畫。
如何追蹤品牌觀感
追蹤品牌觀感的方法有很多，有些方法注重積極聆聽客戶的談話內容，有些則採取先發制人的策略，主動調查客戶的滿意度和品牌觀感。如果能透過多種管道追蹤品牌觀感，您就能全面而即時地了解客戶對您的品牌的看法。
客戶調查問卷
要了解客戶對貴公司品牌的觀感，首要方法就是利用客戶調查問卷直接收集他們的意見回饋。您也可以使用更有針對性的品牌觀感調查問卷，專注於探討會影響客戶對貴公司的態度和感受的關鍵議題。
客戶滿意度 (CSAT) 調查問卷
CSAT 調查問卷能透過充分的資料和深入解析，幫助您了解客戶對貴公司的產品和服務有多滿意，以及他們的滿意度如何影響他們對貴公司的觀感。CSAT 調查問卷建立在一個簡單的前提之上，也就是：要了解客戶的滿意程度，最佳方法就是持續詢問他們。一般來說，測量客戶滿意度的方式就是邀請客戶對某個體驗做出評分。
最典型的問題通常是：整體而言，您對您所獲得的服務有多滿意？
答案選項通常會分為 1-5 個級別，1 代表非常不滿意，5 則代表非常滿意。
收到客戶的回覆之後，您就可以用下面的方法算出您的分數：
(滿意的客戶人數 (即選擇 4 或 5 者) / 調查回覆數量) x 100 = 滿意的客戶 %
此算式只考慮選擇 4 (滿意) 和 5 (非常滿意) 的回覆，這是因為研究顯示最高分的這兩個選項最能準確預估客戶維繫率。
您也可以在 CSAT 調查問卷的結尾加上一道開放式問題，邀請受訪者任意寫下他們的意見，藉此更深入了解客戶對貴公司的印象和感覺是如何形成的。除了可以持續追蹤以外，CSAT 調查問卷還能辨識出客戶最珍視和欣賞貴公司的哪些面向；更重要的是，CSAT 調查問卷為不滿意的客戶提供了一個表達不滿的簡易管道。雖然沒有人喜歡收到負面的意見，但透過 CSAT 調查問卷直接聆聽客戶的怨言，將有助於貴公司快速糾正問題，或至少能向客戶解釋發生該狀況的原因。
Net Promoter® Score (NPS) 調查問卷
Net Promoter Score (NPS) 是客戶體驗計畫的黃金標準檢驗，原理是根據客戶對一家公司的產品或服務的推薦程度，來衡量他對該公司的忠誠度。測量 NPS 分數的調查問卷上只需要有一道題目，而調查結果會以 -100 到 +100 之間的數字來呈現，分數越高越好。這套方法是由貝恩策略顧問公司於 2003 年所提出，如今有數百萬家公司都用這套方法來衡量並追蹤客戶對其公司的觀感。
它用一道簡單的題目來測量客戶的觀感：您對朋友或同事推薦 [X 組織/Y 產品/Z 服務] 的可能性有多大？
受訪者可在 0 (完全不可能) 到 10 (極有可能) 之間選擇一個分數，而根據受訪者給的分數，您可將他們分為 3 個類別，以計算出您的 NPS 分數：
- 給 9 或 10 分的受訪者是推薦型消費者，他們通常較為忠實且熱忱。
- 給 7 或 8 分的受訪者是被動型消費者，他們對您的服務感到滿意，但沒有像推薦型消費者那麼喜歡。
- 給 0 到 6 分的受訪者屬於批評型消費者，這些顧客對您並不滿意，不太可能再次光顧，甚至還有可能勸退其他還在觀望中的消費者。
Net Promoter Score 是將推薦型消費者減去批評型消費者而得出來的分數。
品牌觀感調查問卷
客戶滿意度、NPS 和品牌知名度調查問卷是測量品牌觀感最主要的三種調查問卷，每一種都扮演獨特的角色，從不同的角度去蒐集並測量您的客戶對貴公司的看法。視情況而定，有時您可能會需要三管齊下，有時則只需要運用其中一、兩種調查問卷，就足以獲得最有用的資料或見解，來執行您的發掘、追蹤和量化工作。
歡迎試用我們的品牌觀感調查問卷範本，以了解您的客戶對您的品牌有甚麼看法。
品牌知名度調查問卷
在您的目標市場中，有多少人知道您的品牌？而那些知道的人，又對您的公司有多少了解？有什麼看法？跟其他競爭品牌相比又是如何？
品牌知名度調查問卷的目標就是回答這些問題，它不僅能測量您目標市場的察覺度，同時也能蒐集重要的人口統計資料。您可以用調查結果來詳細分析消費者如何看待您的品牌，以及您可以怎麼做出更好的品牌定位，使您的品牌與其他競品區別開來。
在零售和服務領域中，品牌知名度調查問卷常被用來了解受訪者從眾多品牌中認出特定品牌的能力。這類調查問卷在某種程度上模擬了目標受眾的購物體驗，就好像消費者在大賣場一整排各式各樣的飲料中評估選擇一樣。
品牌知名度調查問卷問題
品牌知名度調查問卷問題旨在探討受訪者對您的品牌的熟悉度和意見，有時也會用一些較有創意的方式引誘他們提供更具體、更有洞見的回應。舉例來說：
- 您對這個品牌有多熟悉？
- 您會如何形容您對這個品牌的意見？
- 從 1 分到 10 分，您會給這個品牌評幾分？
- 當您想到這個品牌時，會立刻聯想到什麼？
- 這個品牌帶給您什麼感覺？
- 若我們的品牌不是您的第一首選，請問您最喜歡哪個品牌呢？
Google 快訊
在以前，如果您想知道媒體或其他公司是否有在談論您的品牌，您必須付錢雇用媒體剪輯服務。現在則完全不同了，如果您想知道別人怎麼談論或看待您的品牌，可以使用 Google 快訊這個強大工具。
Google 快訊是 Google 免費提供給大眾的眾多實用線上工具之一，它讓公司不用花大錢投資監測服務，就能輕易監測自家品牌在線上的存在感。
您可以透過 Google 快訊追蹤許多與您公司相關的關鍵詞：
- 公司名稱
- 公司領導人
- 推出的產品
- 提供的服務
- 競爭者關鍵詞
如何設定 Google 快訊：
- 前往 Google 快訊網站
- 輸入您想要接收哪些搜尋字詞的通知 (例如：公司名稱、高階主管的名字、產品、產業主題、競爭者等等)
- 按一下「顯示選項」
- 選擇收到通知的頻率，並填入其他必要資訊
社交媒體監測
社交媒體的出現，改變了營造品牌觀感的生態環境。不論是您的客戶或其他消費者，都能輕易在社交平台上貼文或轉推有關您的品牌的任何意見或消息，而且任何一則關於您品牌的消息，不論是正面或負面，都有可能迅速傳播，使您的公司瞬間成為網路上的討論焦點。
例行監測社交媒體能讓您持續即時追蹤消費者對您的品牌的觀感，這樣您也才有機會適時做出回應。
理想情況下，您的團隊應該定期追蹤所有社交媒體管道，並且設立收集和回應意見的程序。用來監測社交媒體的工具有很多種，能協助您簡化整個過程。
線上評論
線上評論對一家公司的影響很大，而且也會左右消費者對一個品牌的觀感。
消費者經常會到知名的線上評論平台提供他們對產品或服務的感想，而且也會閱讀他人分享的內容。您不能不監測的知名評論平台包括：
- YELP：是許多消費者在觀望某個產品或服務時的首選評論來源，該平台還會發布群眾對於各個企業的評價。
- Angi：前身為 Angie’s List，是一個讓使用者閱讀並發表群眾評論的線上目錄，主要是針對地方企業和承包商。
- Google 商家 (GMB)：是一個免費工具，讓公司和組織管理其在 Google 各大平台 (包括搜尋和地圖) 的線上存在感。GMB 也幫助客戶更容易找到且更了解您的公司。
品牌觀感的例子
Dunkin’：不只是甜甜圈
Dunkin’ Donuts 有好幾十年都以甜甜圈品牌自居，直到公司發現有不少人開始對這個品牌和甜甜圈本身持有負面觀感，才赫然驚覺轉型的時刻到了。他們將品牌名稱改為 Dunkin’，但保留長期以來的廣告詞「Dunkin'，美國的動力來源」(America Runs on Dunkin’)。
Fox News：狡猾的狐狸
說到積極塑造品牌觀感以迎合目標受眾口味的品牌，福克斯新聞就是很好的例子。對福克斯新聞的忠實觀眾來說，它是公正且平衡的新聞來源，但不喜歡福克斯新聞的人則會極力反對這種說法。福克斯新聞在塑造品牌觀感時，並不會注重反對者的意見。事實上，反對方的公開抨擊反而加強了忠實觀眾對福克斯新聞的正面觀感。
National Geographic：擴大版圖
在很多人的印象中，國家地理可能是一本雜誌，但現在的國家地理已經不只如此了。
藉由持續觀察消費者吸收新知的管道和趨勢，國家地理不斷地與時俱進。它將品牌標誌更新為通向全球文化的一扇窗，並擴張版圖到電視頻道和社群媒體。現在國家地理的定位是連結人類這個大家庭的媒介，而非只是呈現不同文化之間的巨大差異而已。
準備好要追蹤品牌觀感了嗎？
不管您喜不喜歡，顧客的觀感就是一切，任何想要蓬勃發展的公司，都必須時時刻刻面對這個現實。藉由持續追蹤品牌觀感並做出相應的調整，您可以鞏固品牌，在現有客戶中建立強烈的忠誠度，並持續吸引新客戶。
Net Promoter、Net Promoter Score 和 NPS 為 Bain & Company, Inc.、Fred Reichheld 與 Satmetrix Systems, Inc. 的註冊商標
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