如何建立市場定位策略

您的公司靠什麼在競爭者當中脫穎而出呢?您有哪些產品和服務是競爭者無法提供的?您要怎麼讓客戶與您的互動既獨特又難忘呢?

答案的核心,其實就是如何辨識、建立和執行有效的市場定位策略。

市場定位策略的目的是在眾多競爭者當中界定並突顯您的獨特性。在競爭日益激烈的市場當中,擁有強大的市場定位策略已成為推銷公司和產品並做出差異化的關鍵,因為它有助於建立品牌忠誠度,吸引並留住新客戶,達到增加營收的最終目的。

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現代日常生活中,隨處可見成功市場定位所帶來的價值。有些品牌賣的雖然只是一般日常商品,卻因為有效的市場定位成功吸引並打動消費者,而在市場上佔據了指標性的地位。

星巴克就是很典型的例子。世界上有多不勝數的餐廳、商店和咖啡店在賣咖啡,各式各樣的咖啡。在競爭這麼激烈的市場中,星巴克找到了屬於自己的配方,推出多樣化的商品,並靠著獨特的品牌形象和舒適悠閒又有活力的店面氛圍,成功吸引到許多超忠實的顧客,總是願意花比一般咖啡店昂貴的價格,就是要喝一杯星巴克。

蘋果是另一個經典案例。市面上有各式各樣的個人電腦和電子裝置,而且大部分都比蘋果公司的產品便宜許多,但蘋果產品靠著簡約美觀的設計和吸引人的品牌形象成功深得顧客喜愛,成功的品牌定位讓其 iOS 系列產品的價值歷久不衰,甚至持續成長。

自己進行產品定位。獲得市場研究專家分享的秘訣。

制定市場定位策略的目的是為了讓公司產品或服務的價值被消費者看見,打動現有客戶並吸引新客戶,展現出與眾不同的特色,甚至贏過其他競爭品牌。

若沒有成功的定位策略,星巴克就只是一間平淡無奇的咖啡店,蘋果公司也只是一般的電腦和手機製造商。追根究柢,這兩家公司其實就是咖啡店和電子產品製造商,但為什麼幾乎沒有人覺得他們這麼普通?這就是定位策略重要的原因。

市場定位的目標是明確界定您要服務的對象、選擇這些對象的原因、找出競爭對手及如何與對手做出差異化。有了這些知識,您就能夠有效透過行銷、品牌經營和進入市場策略,鞏固並展現您的市場定位,以做出差異化並提升客戶的參與度、忠誠度,甚至把他們變成您的擁護者。

要記得,市場定位不是一句口號或標語而已。口號和標語固然重要,但若少了深思熟慮的定位策略和相關手法的配合,它們就不會產生該有的效果。如果您的口號或標語讓人覺得空泛虛假,反而會造成反效果,不如不要。現代消費者的眼睛是雪亮的,哪些公司沒有價值而只會說大話,消費者都看得出來。

由此可見,市場定位策略是影響一家企業成敗的重要因素,但是要怎麼做呢?關鍵在於採取有重點、有規劃的步驟,為您的公司找到一個既真誠、合乎情理又與眾不同的市場定位。

以下是實現定位策略的步驟。

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如同生活中很多事情一樣,預先做功課很重要。以市場定位來說,您必須先透過市場研究深入認識您的目標受眾,瞭解他們的喜好、需求、態度和行為。  

您可以運用專門鎖定目標受眾的市場研究資源來瞭解您的理想客戶是哪些人,您可以為他們解決什麼問題。問卷調查能幫助您快速找到哪些人最有可能購買您的產品。您也可以同時調查國內和全球各地的受眾,拓展您的研究範圍。

界定理想受眾的範圍對市場研究來說極為重要。您可以使用人口統計、買家行為和心理變數調查問卷收集資料來瞭解您的客戶和目標客群,然後透過調查問卷、觀察、面談和客戶資料進一步描繪出您的理想客戶,好為公司和產品確立一個有效的市場定位。

以目標受眾的資料作為基礎,您可以發展出兩到三個買家人物誌,對他們進行產品、訊息和定價的概念測試。在產品上市前,您也可以向這些理想受眾收集優質的目標受眾資料,以評估您的產品和競爭力。

要打敗競爭對手,您必須先了解對方。透過調查您的目標受眾,您便能從客戶的角度檢視對手的強項和弱點。當然,您也必須瞭解其他資訊,如市場規模、競爭者數量、客戶的品牌偏好和競品等等,才能做出有意義的比較。

SurveyMonkey 的市場研究調查問卷能揭示您的目標受眾對競爭者及他們的商品有何看法。典型的問題包括:

  • 您有多常使用這類產品?
  • 提到這類產品時,您會想到哪個品牌?
  • 您有聽過我們這家公司嗎?
  • 您曾向我們的競爭對手買過任何產品嗎?
  • 您對該公司的產品有多滿意?

競爭分析能顯示出您與競爭對手的差異化因素,讓您發現您在所處的競爭環境中有何與眾不同之處,進而打造獨特的價值主張。市場研究調查問卷範本能幫助您快速獲得這些資訊,以免您的市場定位或產品不符合客戶的需求。

在您對您的市場、客戶和競爭對手有較深的瞭解之後,就可以將注意力移向確立價值主張。

價值主張是一個簡短的陳述,定義了您提供給目標受眾的獨特價值,以及您與競爭者不同之處。您寫下的價值主張必須讓人看得出您是誰、提供什麼獨特的產品,以及客戶能從您的產品獲得什麼好處,它也是指引公司下一步行動的重要指標。

要確立價值主張,一個簡單又有效的方法是運用哈佛大學商學院策略與競爭力中心所研發出的三道問題。讓您的團隊針對這三道問題做腦力激盪,就能有效找到符合目標客戶需求的價值主張。

這三道問題是關於公司內部運作方式以及公司提供給客戶的價值。 

  1. 您要服務的是哪些客戶?
  2. 您要滿足的是哪些需求?
  3. 怎樣的定價能夠帶給客戶價值,同時又能讓公司獲利?

仔細思考這三個問題,以您獲得的答案作為基礎,就能找到一個在客戶需求、市場現實和公司盈利目標取得平衡的價值主張。

您可以用產品定位調查問卷調查您的目標受眾,為您的產品找到差異化的方式,以取得競爭優勢。做問卷調查可以快速掌握理想客戶的想法,協助您找到產品定位,確保產品在市場上脫穎而出。 

一旦確立或更新了公司的價值主張之後,就可以開始擬定市場定位聲明。該聲明必須能反映出公司的價值主張,引起客戶的共鳴,並顯示出您與競爭對手的差異。

一個好的市場定位聲明必須提到客戶會獲得什麼好處,以及貴公司如何提供與競爭者不同的產品和服務。該聲明也應該提及您的品牌個性、宗旨、特色,並明確定義出:

  • 您的目標受眾
  • 您將提供什麼產品和服務給他們
  • 您會如何提供您的產品和服務
  • 貴公司的企業宗旨
  • 您的產品和服務與競爭者有何差異

您的市場定位聲明必須真誠、簡短、以客戶為中心且令人印象深刻,這樣才能成為公司內部每個人在談論公司品牌時的指引方針。

記得以下幾個秘訣,您就能寫出讓公司內外的人都容易理解,又真實不虛偽的聲明。

  1. 少能勝多:保持簡短,有助於理解和記憶。
  2. 使用有力的字眼:您的聲明應該讓人印象深刻,且明確表達您的主要業務內容和做事方式。
  3. 反映公司的價值:說出您的核心商業價值,但不要過度誇大或使用空洞的詞彙。
  4. 做出承諾:告訴客戶您會為他們做什麼。
  5. 展現您的與眾不同:一定要讓您自己在競爭對手中脫穎而出。
  6. 定下明確的目標:您的定位聲明就是您的長期計畫,而您將來的新點子也必須以此為基準。

寫好市場定位聲明之後,一定要讓全公司知道,這樣員工在談論公司品牌時,才會持有一致的標準。但是別忘了,市場定位聲明不是一成不變的。變化是商業的常態,市場環境改變、新競爭者的出現、客戶的期待產生變化等等,都是企業經常必須面對的事實。您可能會需要更新聲明來反映這些變化,而做問卷調查、進行面談和收集客戶評論都是能讓您及時看出並預測趨勢變化的好幫手。

什麼是市場定位呢?下面舉出幾個擁有獨特品牌和忠實客戶的創新領導者供您參考。

範例 1:Trader Joe’s

在美國,Trader Joe’s 以獨家商品、優惠價格和有趣的員工聞名。該公司將自己定位為「全國性社區型連鎖超市」。優質的食品和獨樹一格的購物體驗讓 Trader Joe's 與其主要競爭者 Whole Foods 並駕齊驅。「我們不做特賣、沒有會員計畫,也不收會費或搞其他噱頭,只關注每天提供給顧客的價值。」

範例 2:Dollar Shave Club

一般人對刮鬍子有什麼要求?在美國,Dollar Save Club 知道目標受眾要的是平價又好用的刮鬍刀。刮鬍刀這種日常用品不應該難買又昂貴,Dollar Save Club 就是運用這個簡單的需求打出了一片天。如同他們在官網上所說的:「您在浴室會用到的刮鬍刀和其他任何理容用品,都能自動送到家,方便無比。」

範例 3:西南航空員工承諾

美國西南航空能營造獨特的飛行體驗,主要是因為員工承諾會「努力做到最好且永不放棄,藉此展現我的戰士精神。我不會過於嚴肅,會擁抱西南航空這個大家庭,藉此展現我風趣的態度。」

您為制定價值主張和市場定位聲明所做的研究和投入的努力,都有助於整體策略定位的建立和執行。

概念上,策略定位可說是一份藍圖,指引您在市場上充分運用獨特優勢以有效滿足客戶需求,同時讓生意持續成長。

實質上,策略定位融合了實務指南和行動計劃,是指導公司行銷、產品開發、客戶參與和整體公眾形象等相關決策和活動的方針。

策略定位的制定不能脫離現實。除了做研究、收集並分析客戶洞見之外,您也必須了解公司內部人員的觀點,特別是領導階層、銷售、產品開發和行銷溝通團隊。這麼做不僅可以收集到新點子,還能確定這些團隊對公司的定位有共鳴。

這樣的合作關係不僅有助於找到最佳策略定位,還有機會從組織內部的各個角落吸引到一群真心的擁護者,幫助您激發全體員工的認同,並對外發出一致訊息。

在發展整體策略定位時,競爭定位是關鍵考量。透過市場研究並分析客戶對您競爭對手的看法之後,您應該要很清楚競爭對手在市場上的定位、他們的優勢,以及潛在的缺點和弱點。

有了這些背景知識,您就能夠在競爭局勢中更精準地找到您可以拿下的地盤,看出自己的差異化優勢,以及如何宣傳這些優勢以建立更高的客戶忠誠度,並吸引對競品可能感到不滿意的潛在客戶。

總歸一句,您的公司必須在市場上「為人所知」。您是產業中的元老還是新秀,是最大規模或最懂創新的公司?有沒有贏過科技獎、客戶服務獎或最佳職場的頭銜?您注重以充滿趣味又有創意方式與客戶互動嗎?這些都是您可以在市場上展現出獨特性的切入點。

您也可以藉由闡述您為所屬產業帶來的價值,讓公司脫穎而出,成為令人印象深刻的品牌。在《定位:爭奪用戶心智的戰爭》一書中,作者屈特和賴茲說,目標「不是在產品中或您自己的腦袋中為您的問題尋找解決方案,而是在潛在客戶的腦袋中為您的問題尋找解決方案」。

若想讓您的公司或品牌烙印在消費者的心中,取得「第一」或「特殊」的頭銜會很有幫助。一家公司在業界取得領先地位,主要是靠以下三種方式

在營運方面領先:如果您的公司很有效率,可能會以較低成本做出產品,提供較低的價格。

在產品方面領先:您可能用業界第一個、最好的,或最創新的產品來吸引客戶。

在客戶親密度方面領先:您待客如親,而且非常瞭解客戶遇到的問題,因此能提供最有效的產品、服務或解決方案。

鮮少有公司能在這三方面都佔得上風,一般來說,比較合理的目標是專心在其中一個領域取得領先,然後以此為基礎來構築公司和品牌在市場上的定位。競爭定位有助於將您的名稱深植於客戶心中,成為他們遇到問題時的首選解決方案。

您的市場定位策略必須與時俱進。您必須持續評估您的品牌,才能跟得上不斷變化的市場趨勢和客戶期待。以下幾個訣竅能幫助您在必要時重新定位。

訣竅 1:回歸基本。以客戶的角度出發。用市場研究調查問卷來比較您和競爭對手的品牌,以看出市場上的任何缺口和機會。

訣竅 2:重新審視您的買家人物誌。您的客群樣貌有改變嗎?透過問卷調查來建立新的買家人物誌往往有助於解決您面臨的新挑戰。

訣竅 3:針對新的競爭對手做調查。業界出現了新的競爭者嗎?您可以用市場研究調查問卷範本輕鬆快速地瞭解這些新進者的表現如何。消費者對競爭對手的品牌觀感也可能會改變,您必須知道他們哪裡表現出色,才能有效與之競爭。

訣竅 4:重新定位您的競爭對手。透過重新定位競爭對手來重新定位您自己。

舉例來說,泰諾 (Tylenol) 剛上市時,公司必須想辦法讓一直以來都依賴阿斯匹靈的消費者改變心意。他們沒有把宣傳重點放在自己的特色和優勢,而是攻擊阿斯匹靈會刺激胃黏膜、導致出血的弱點。泰諾藉由指出對手的弱點來展示自己如何解決客戶的問題,很快就征服市場,成為消費者首選的止痛藥。

訣竅 5:知道自己是哪方面的領導者。您的優勢可能在於成本、產品或客戶關係。您的領導地位改變了嗎?是否影響到您的品牌?如果是,您就需要重新評估您的領導地位了。請記得,第一、難忘、獨特這類標籤對一個品牌的成功極為重要。透過調查問卷,您的目標受眾能夠迅速告訴您他們的想法,幫助您保持競爭力。

要做市場定位,對目標受眾進行問卷調查是既符合成本效益,又能快速獲得相關資料及深入解析的好方法。

小組研究調查旨在追蹤目標受眾的觀感如何隨著時間變化。透過在不同時間點對目標受眾作調查 (又稱作縱貫研究),您將能即刻發現他們觀感的任何變化。您可以追蹤的趨勢很多,包括品牌識別、競爭品牌、包裝、定價等等,如果調查問卷設計得宜,一定會為您帶來明確且可化為實際行動的調查結果

概念測試調查問卷能迅速鑑定您構思的新產品有沒有商業潛力。每年約有 95% 的新產品都以失敗收場,提早蒐集資訊能為您省下時間、金錢,還能避免品牌形象受損。

市場研究是公司和品牌能否成為領導角色的關鍵。您可以透過面談、市場研究調查問卷、消費者觀察、客戶評論和其他資料來知道如何成功走進客戶內心。

深入認識您的客戶是第一步,因為這樣您才能瞭解並解決他們的問題。要做到這點,您必須先界定您的目標受眾,然後問對問題,以確保您有優質的資料可以信賴。

要擬定強大的市場定位策略,無疑需要付出許多心力和專注力,但潛在的回報很大。有了明確、獨樹一格、容易辨識的市場定位,您就更能發揮優勢,克服弱點,打造出深受客戶喜愛的成功品牌。

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