心理變數調查問卷:介紹及使用方法

在市場研究中,心理變數調查問卷的功能是依據各種心理上的特質來研究與分類人群,這些特質包括人們的態度、志向、價值觀、生活方式及個性等。心理變數 (psychographic) 一詞源自希臘文的 psyche,指人類心靈、精神或心靈,再加上英語中的 graphics 一詞,意指清楚明確的圖示。例如,關於宗教信仰或政治意見的調查問卷即屬於心理變數調查問卷。在行銷學中,心理變數資訊有時又稱態度標定 (attitudinal targeting),或稱「生活型態量表」(AIO),來自活動 (activities)、興趣 (interests) 及意見 (opinions) 的英語縮寫。

心理變數和人口統計資訊之間的差別

人口統計調查問卷收集的是年齡、地點、種族等等的「硬性」資料,心理變數調查問卷則是收集生活方式和想法等等的「軟性」、主觀的資料。如果只使用人口統計資料,所有屬於特定人口統計類別的客戶 (如高中畢業生、嬰兒潮世代、台北人) 都會被套用一模一樣的行銷方式。人口統計資訊能幫您建立的客戶形象比較模糊,但是能大概顯示出他們對您的產品會不會感興趣。

例如,假設您想要對嬰兒潮世代展開行銷。因此年齡自然是關鍵資訊,但是嬰兒潮世代也會因為宗教信仰、政治傾向及興趣而形成不同的龐大子群組。心理變數資料則能顯示出在特定哪些人可能在哪些特定的時間點會對特定的商品感興趣,例如嬰兒潮世代的人說不定在退休那一年比較有可能購買您的產品。有一份研究發現,利用心理變數資訊來標定客戶的成效,比使用人口統計資訊最多可高出四倍。

心理變數調查問卷對您的企業有何幫助

心理變數研究的重點是客戶行為與激勵客戶的因素。如果您能更瞭解客戶的思考方式,就能設計出更符合他們需要的產品。心理變數是極為強大的工具,能幫助您深入瞭解並剖析目標受眾,讓行銷人員能辨識出特定的子客戶群,例如在家工作的爸爸們或是具有環保意識的企業主,瞭解他們的背景、想法及花錢方式等等。這些資訊都可能影響您包裝和宣傳產品的方式。

心理變數調查問卷範例問題

您對電動車有什麼看法?

過去 6 年內您擁有的車型和車款有哪種 (或哪些)?

如果電動車的價格和汽油車一樣,您會考慮購買電動車嗎?

  • 不會
  • 可能會

我喜歡長途公路旅行。

1 = 強烈不同意
2 = 不同意
3 = 既不同意也不反對
4 = 同意
5 = 強烈同意

這些都是心理變數調查問卷問題的例子。心理變數問題可以是開放式的,例如「您對電動車有什麼看法?」,或是封閉式的,讓受訪者從清單中選出答案。兩者各有優缺點:開放式問題讓受訪者不受既有答案的限制,也比較不會因為看到選項清單而受影響,但是收集和整理回覆的工作會比較有挑戰性。

心理變數的有時候問題也不見得會和產品直接相關,反而是著重在客戶的動機。例如,與其詢問受訪者電動車的問題,您也可以改問環境議題對受訪者有多重要,或是他們對全球暖化的想法。

要考慮的另一方面:若提出「您為什麼買鞋子?」這類的開放式問題,您就有可能收到「因為我喜歡鞋子」這樣的模糊答案。比較好的辦法也許是改問「您上次購買新鞋的原因是什麼?」或是請受訪者依據舒適度、價格或外型排名鞋子最重要的因素。

使用心理變數資料的方法

過去幾年來,汽車公司 Subaru 趨向使用心理變數資料來瞭解客戶的興趣與熱衷事物。Subaru 的 Alan Bethke 向 Inc. 表示:「許多製造商完全以人口統計學選定客戶。我們希望更進一步找出看法相近的人、興趣或需求相同的人、熱衷事物和 Subaru 一樣的人,以便找出共通點。」

進一步瞭解消費者行為在推出產品或服務之前尤其有幫助。一項產品的成敗常取決於公司有多麼瞭解自己的客戶,產品成敗可能會直接影響公司的盈虧。在科技、時尚和趨勢日新月異的今日,心理變數調查問卷能讓公司跟著客戶不斷改變的興趣適應。此外,大多數購買決定背後都有很深的意義,而且通常不是理性的。許多購物決定都來自於感性、價值觀或社會壓力。

來自您調查問卷的資料能幫助您寄送目標更明確的電子報和電子郵件給客戶,為您的網站找到更好的關鍵字,根據客戶興趣為您的網站寫出更好的內容,以及打造成效更佳的廣告。

此外,推出產品之後,心理變數調查問卷能用來展現產品正與客戶產生連結。像這樣的調查問卷結果可用來帶動企業成長並鞏固額外資金。

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