如何創造成功的品牌體驗

根據摩根大通集團的資料，不分產品，消費者 2021 年八月在線上花的錢，比 2020 年二月高出至少 50%，而且還在持續增加。越來越多人在線上購物，電商之間的競爭也日益激烈，您的公司要如何做出差異化呢？答案是創造正面的品牌體驗。

品牌體驗是客戶在與您的品牌發生任何互動之後，所留下來的整體、持久的印象。它包括客戶對您從行銷、廣告到社交媒體形象的想法、感官感受、心理感覺、感知和反應，也就是客戶與您互動結束之後，揮之不去的整體情感體驗。

花點時間列出客戶能與您的品牌互動的所有方式，然後想想：所有管道提供的品牌體驗是否都一致？您有意識到客戶對您的品牌有何感想嗎？當客戶說出他們的需求時，您有能力做出回應嗎？

要在競爭日漸激烈的環境中贏得忠誠的客戶，打造正面的品牌體驗是關鍵之一。

了解如何提升品牌知名度以推動業務成長。> 

為了瞭解這個方程式，必須確認每個元素的定義：

品牌策略是您用來達成長期商業目標的計畫。品牌策略可能會包括攻進新市場、發布新產品、或重塑品牌，但通常不只這些。其他像品牌宗旨、顧客承諾、品牌個性等，也都是品牌策略的一部分。品牌策略可說是一種藝術。

客戶體驗 (CX) 是指客戶在經歷了客戶旅程，與品牌進行一系列接觸之後，對該品牌產生的感受。

使用者體驗 (UX) 囊括了客戶在日常生活、工作及玩樂時與您的產品互動所產生的想法、感覺和行為。這就包括您的產品是否滿足客戶的需求和期待。

品牌體驗其實就是品牌策略、客戶體驗及使用者體驗的總和。它涵蓋了客戶與品牌互動的整個過程當中，所有的情緒、感官及有形體驗。客戶買的不只是您的產品，也是您提供的品牌體驗。

品牌體驗與使用者體驗都涵蓋了客戶在一體驗過程中產生的感官、認知和行為反應，但兩者還是有細微的差異。使用者體驗談的是與產品本身互動而產生的感覺，而品牌體驗則包含了與品牌的所有互動。

使用者體驗 (UX) 與品牌體驗 (BX) 是相互依存的：如果客戶在使用您的網站或應用程式時有正面的使用體驗，對您的品牌就會留下好的印象。而您也應該將品牌融入 UX 的設計中。 

根據 Shopify 的資料，直接面對消費者 (D2C) 的銷售模式競爭越來越激烈，因此確保消費者有正面的品牌體驗越來越重要，它大抵上決定了您會獲得消費者的青睞，或直接被忽略。 

品牌體驗使您所供應的產品帶有更多意義，因為它讓客戶完整體驗您的品牌所代表的一切。

舉例來說：能量飲料品牌紅牛主打的產品其實就是咖啡因含量高的調味飲品，但他們將「翅膀」這個意象與品牌體驗結合，強調喝了紅牛能量飲料會靈感突現、體能提升，甚至還能激勵他人。

品牌觀感是指當客戶看到一個品牌時，心裡想到什麼。品牌體驗則會使客戶將一個品牌與特定關鍵字或情緒產生連結。

舉例來說：人們看到嬰兒可能會想到幫寶適，而將快樂的情緒與可口可樂畫上等號。

正面的品牌體驗有助於品牌忠誠度的形成。維繫既有客戶比爭取新客戶來的簡單又便宜，所以透過優良的品牌體驗來強化品牌忠誠度非常重要。

要讓您的公司在眾多競爭者當中脫穎而出，必須靠品牌體驗來吸引正面的注意力和更多客戶——特別是在網路上。

客戶喜歡與品牌有聯繫。瞭解如何營造好的品牌體驗，您才能用更有感的方式與客戶建立有意義的情感和社會連結。這些連結並不限於社交媒體上的互動，還包括比賽、問卷調查、零售店的試吃試用活動、快閃店等活動。

舉例來說：2017 年網路電視 HBO (現為 HBO Max) 在德州的 SXSW 影展打造了一個巨型密室逃脫遊戲，(密室逃脫是將一群人困在密閉空間裡，參加者必須靠解謎的方式脫困，是非常受歡迎的活動。) 遊戲以 HBO 最受歡迎的三部電視節目《副人之仁》、《矽谷群瞎傳》和《冰與火之歌：權力遊戲》做為場景主題與參加者互動，讓影迷有機會沉浸於螢幕中的世界。這場活動體現了 HBO 的優質電影美學和世界級娛樂水準，成功強化了 HBO 品牌體驗，。 

觀測品牌體驗能讓您在多個管道上與客戶即時互動。這樣想要直接與品牌聯繫、表達讚美或疑慮的客戶才找得到溝通途徑，而您也能夠快速得知哪裡做得不夠好，以盡速改進。

舉例來說：2018 年英國時尚零售品牌 ASOS 不小心印了 17,000 個拼錯 “online” (線上) 這個字的塑膠袋，但他們很快就在推特上發這則訊息：「好吧，我們好像不小心印了 17,000 個拼錯字的袋子，只好當作限量版囉！」該推文被按了超過 43,500 次喜歡，還被轉推超過 7,000 次，成功用幽默快速感化解危機。

提供優良的產品體驗，最終回報就是銷售量提升。如果客戶在與品牌接觸的過程中留下了難忘的體驗，將更有可能將想法和感覺與親朋好友分享，甚至在社交媒體上宣揚，而這些都對客戶忠誠度及銷售量有益。

舉例來說：可口可樂營造的品牌體驗注重歡樂、積極和傲人歷史，而這個品牌體驗成功帶動他們的品牌市值。根據線上統計數據平台 Statista 的數據，可口可樂品牌在 2021 年約值 876 億美元。

好的品牌體驗擁有這四個關鍵元素：

您還記得麥當勞的「I’m Lovin It」廣告歌嗎？原曲是賈斯汀 (Justin Timberlak) 的這首歌。雖然現在的麥當勞廣告幾乎不會播放這首歌了，但旋律中的「吧啦吧吧吧」仍然會以唱或唸的形式出現在廣告尾聲。 

Google 算是參與感方面的模範。他們首頁的 Google 塗鴉經常是帶有互動性和知識性的小遊戲。您有被強制離線的經驗嗎？那您有趁機玩玩 Google 的恐龍遊戲打發時間嗎？Google 想必非常瞭解使用者參與感的價值。

Amazon 亞馬遜在這方面就做得很好。他們的電子商務網站會在客戶下單後更新演算法，以便根據客戶的興趣推薦類似或相關的產品。

以維多利亞的秘密 PINK 系列為例子，雖然維多利亞的秘密主要鎖定不分年齡的所有女性客群，PINK 系列的品牌體驗則是特別針對青少女和二十出頭的年輕女性所營造。

品牌體驗是情感層次的體驗。客戶可能不一定記得某個品牌曾說過或做過什麼，但他們會記得該品牌帶給他們的感覺。這些情感主導了一個品牌喚起的回憶，也是品牌知名度的重要推手。 

良好的品牌體驗對品牌形象有正面影響。您的品牌體驗喚起了什麼情緒，就決定了您的品牌在客戶心中的形象。正面的情緒會帶來正面的印象、客戶的忠誠和較高的銷售量。

每個品牌都獨一無二，所以品牌體驗的營造方法無法被歸結為具體的步驟。您必須想辦法創造能吸引客戶、讓客戶有共鳴的獨特體驗。關於打造品牌體驗，雖然我們不能針對您的品牌提供具體方法，但還是有一些準則可以供您遵循。

您的品牌有什麼故事？您的品牌傳遞什麼價值觀？深入瞭解自家品牌宗旨是打造品牌體驗的第一步。 

舉例來說：紅牛主要販售能量飲料，但他們賣的也是注重極限運動、冒險精神、目標導向的生活態度。他們的品牌體驗環繞在鼓勵客戶追求內心渴望。

Apple、Nike 和 Coca-Cola 等公司都非常瞭解自己的目標受眾。當您越深入瞭解您的目標客群，就越有辦法打造出讓他們心有戚戚焉的品牌體驗。 

在《多感官行銷：五感如何影響購買行為》(Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior 之暫譯名稱) 一書中，克里希那博士 (Aradhna Krishna) 解釋激發兩種以上的感官感受能創造較難忘的體驗。要如何在品牌體驗中運用這一點呢？  

以工業設備及工具供應商格蘭傑 (Grainger) 為例，他們提供部分商品的 360° 影像，讓客戶能夠用每個角度檢視這些工具，更容易想像實際手持並使用這些工具時的情況。提供 360° 產品影像可提升轉換率達 47% 之高。

2012 年 Dunkin’ 就在南韓首爾推出了一個訴諸聽覺和嗅覺的多感官行銷廣告。他們在公車上安裝了香氛裝置，每當電台播放 Dunkin' Donuts 的廣告時，公車上的香氛裝置就會釋放迷人的咖啡香。報告顯示，在廣告活動期間，公車站附近的 Dunkin' Donuts 分店業績增加了大約三成。

參加活動就是增加曝光度，讓品牌有機會與客戶互動，甚至提供強大的品牌體驗。 

比如說在節慶市集設立攤位、舉辦與品牌專業領域相關的研討會或快閃活動等。活動也可以是線上的，像是 Apple 的全球開發者大會 (WWDC) 就提供場合讓參加者有機會針對特殊主題聊天或提問。

您的品牌有故事，但您必須想辦法讓這個故事融入客戶個人的故事中。提供個人化的品牌體驗，瞭解客戶希望您解決什麼問題，然後盡力滿足他們的需求。 

例如，宜家家居 (IKEA) 就有居家規劃師，能幫助客戶將家具在家中空間的擺設期待視覺化。 

您的品牌語氣在每一個客戶接觸點都要一致，不管是社交媒體貼文還是電話訪問，您在溝通時傳達的感覺都要一致。 

例如，您如果在網站上使用平易近人、一般人都能懂的語言，您的客服專線人員就不應該過度使用行話，聽起來過於專業。

時時關注競爭對手的表現。他們品牌體驗怎麼樣？您要如何與對手做出明顯區別？歡迎使用我們的競爭者研究調查問卷範本，掌握您所處的競爭環境。

您在銷售前後給客戶的體驗，與賣出東西本身一樣重要。要提升售前體驗，您必須確保網站設計得美觀又順暢；至於售後體驗，您必須考慮客戶在擁有您的產品之後會需要什麼支援，像是「常見問題」頁面、教學影片、客戶服務專線等，然後確保這些服務的品質。

有幾家公司在品牌體驗的表現確實成就不斐，讓我們來看四個例子。

Toyota 的品牌體驗著重於其創新、安全和環保的解決方案。他們經常在社群網站分享精采的圖片和影片展示其品牌體驗。目前 Toyota 在臉書和 IG 上的追蹤人數分別已達四百多萬和兩百多萬。至本篇文章截稿前，Toyota 也剛建立了 TikTok 帳戶來進一步推廣其品牌體驗。

Starbucks 敏銳地看出他們的目標受眾對「第三空間」的需求，而將品牌體驗圍繞在這個身分上。第三空間是顧客在家庭和職場或學校之外，另一個可以與朋友見面、遠端工作、稍作休息或純粹坐著喝杯咖啡的環境。無論走進哪家 Starbucks，您都感受得到舒適、和煦的氛圍。

Nike 的品牌體驗，不管是在線上或實體店面，都深深啟發著每個人心中的那名運動健將。無論您喜歡的是瑜珈、慢跑或籃球，都能在 Nike 找到需要的裝備。他們最近也擴大男、女、兒童的尺寸範圍，就是要為人人喚醒內在的運動魂。

Apple 提供相當棒的品牌體驗。從產品本身到包裝都簡約又時尚，產品本身使用起來簡單又直覺，也不喜歡用科技術語讓消費者感到壓力。Apple 把產品發表會辦成大型活動，預告新產品的創新和新功能，讓網路上充斥各種猜測和傳言，蓄意營造市場的期待。當然，他們的客服品質也是相當卓越。 

既然您已經相當瞭解品牌體驗及其重要性、包含的面向和如何建立，那麼就趕快大顯身手吧！

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