如何用使用者體驗調查問卷來測試產品構想

您知道使用者是怎麼與您的產品互動的嗎?在使用您的產品的時候,他們心裡有什麼感覺?產品是否符合他們購買時所期待的樣子?從買家終於購買您的商品、成為新使用者的那一刻起,有很多事會陸續發生:他們會開始在日常生活中或工作中與您的產品互動,開始對該產品是否符合期待產生第一手看法,而這才是您真正的考驗。 

使用者在這個階段裡所產生的想法、感覺、和行動,就構成了所謂「使用者體驗」(UX) 當中很重要的一部分。能不能快速而精準地掌握這些情緒,是一家公司成功與否的關鍵。 

您必須知道客戶在使用您的產品或服務時,是否經常遇到問題,或有哪些特定需求或期待沒有被滿足;同樣地,您也必須確保您提供的使用者體驗流暢無礙、有意義、直覺化,且讓客戶感到滿意。 

對於任何一家企業,使用者體驗 (UX) 都是不可忽視的一環,攸關短期和長期的發展。而若要能持續掌握使用者體驗並測試關於產品升級和改善的新構想,最有效的方式就是按時透過 UX 調查問卷來收集使用者的感想和建議。  

一份優質的 UX 調查問卷不但能辨識出潛在問題和危機,還可能透露出使用者的期望和需要,為往後的產品創新提供具體方向和參考資料,並確認您推出產品升級和修改是否切中使用者的需求。   

UX 問卷調查的最佳實務典範

為了從 UX 調查問卷獲得最佳效果,可以參考經過驗證的最佳實踐。最成功的 UX 調查問卷通常都很單純,一點也不複雜。因為精簡切題,所以回覆率較高,分析起來也比較容易。如果可以,建議您將調查問卷放在公司的網站上 (以彈出式視窗的方式顯示,或直接嵌入網頁),讓受訪者能夠搭配情境,更快速、輕鬆地回答。 

當您在規劃和建立 UX 調查問卷時,別忘了下列這幾項技巧:

運用開放式和封閉式的問題

執行 UX 問卷調查的時候,不要忘了您可以妥善運用開放式和封閉式問題來廣泛蒐羅有用的資料和洞見,以深刻了解您的產品和服務為使用者帶來的體驗。 

一般來說,封閉式問題收集到的回答比較直截了當,容易爬梳,能幫助您快速了解客戶對什麼感到滿意或不滿意。 

另一方面,開放式問題讓受訪者提供更有脈絡的回應,有助於您深入思考應如何改良現有的產品,或解決客戶所遇到的問題。 

  • 您之前曾使用過這項產品/工具/功能嗎?
  • 根據您的經驗,這項新的產品/工具/功能容易使用嗎?請以 1 (非常困難) 到 5 (非常容易) 分來作答

這類題目要求受訪者從預先設定好的答案中做選擇,所以收集到的會是量化的資訊,可幫助企業獲得有結論、有統計顯著性的調查結果。

另一方面,開放式問題收集的則是定性資料,目的在於深入窺探使用者的行為、行動和動機。您可以藉由詢問下面這類題目,更瞭解使用者的想法和反應:

  • 您對這項新產品/工具/功能的第一印象是什麼?
  • 如果您可以改變此產品的一個部分,您會改變什麼?

這些題目都會搭配一個文字方塊,讓受訪者能夠用自己的話說明他們的意見、感想和經驗,然後您還可以使用文字分析功能 (如情感分析和文字雲) 從這些定性資料當中挖掘出重要的深度解析,同時節省分析時間。 

使用問題邏輯

如果您想詢問人們使用您的產品、服務或網站的體驗,您會希望所訪問的對象確實曾與您的產品、服務或網站互動過,或有足夠的經驗能回答您的問題。為了確保每個問題都能夠觸及適當的使用者,您可以在問題中套用邏輯模型,避免讓受訪者回答與自己無關的問題。 

問題邏輯又稱為跳題邏輯,可用於任何封閉式問題,讓您根據受訪者回答,將他們引導至不同的問題或跳到不同的頁面。您可以讓選擇不同答案的人跳到新頁面、跳到調查問卷的結尾,或排除其繼續作答的資格。

這種做法可以確保每一位受訪者都只看到與自身體驗有關的題目,進而讓收集到的資料更容易分析。 

避免偏誤

存在於調查中的偏誤可能會扭曲您的調查結果。這些偏誤有可能影響受訪者,讓他們選擇您最希望他們選擇的答案,或影響執行調查的人,破壞他們分析時的客觀性。任何偏誤都可能導致一連串危險的骨牌效應:收集到劣質的資料,進而導致劣質的分析結果,最終使公司做出難以彌補的錯誤決策。

有了這項認知,您就應當時刻保持警覺,以防任何形式的偏誤以偷偷潛入 UX 調查問卷的問題和分析當中。消除偏見最大的難題在於,您有時候可能根本沒意識到自己的題目中或處理調查結果的方式存在任何偏誤。認識不同類型的偏誤能有助於提升意識,降低您的調查結果受到偏誤影響的機率。組織一群多元化的團隊來審查您調查問卷上的題目,以從多個角度揪出可能的偏誤,也是很棒的做法。

以下是您在執行問卷調查時,應該避免的幾個認知偏誤:

確認偏誤:確認偏誤是最常見的偏誤,一般發生在分析階段。它指的是研究員在調查結果中尋找對自身想法有利的資訊和趨勢,來支持自己的假說,並排除或忽略對其不利的資訊。要有效避免這種偏誤,您設計的問題必須能夠得到容易詮釋的結果、建立一套明確的分析計畫、針對正面和肯定的回覆要再三確認。想盡辦法用最有效的問題深入挖掘使用者行為、行動和決策,而且在整個調查的過程中,要時時質疑自己既定的想法。

量表不平衡:不平衡的量表會限制受訪者可選的答案範圍,進而影響 UX 調查問卷獲得的結果。舉例來說,您如果問「您有多享受此產品帶來的體驗?」然後提供的答案選項包括「1 (一點點) 到 5 (非常享受)」,這個問題也許適當,但提供的量表卻有失公正。不論他們給幾分,都代表他們覺得產品至少帶來了「一點點」的享受,但事實上,使用者有可能覺得一點都不享受,甚至非常討厭這項產品。如果您提供的選項無法準確反映受訪者的真實感受,那麼您獲得的調查結果對於瞭解使用者體驗將一點幫助都沒有。 

要修正上面這個 UX 問題,您可以讓最高分代表「非常享受」,而最低分代表「一點都不享受」。當您邀請使用者對他們的體驗評分時,請務必提供一組包含正反兩面且邏輯清楚的答案選項,以確保最終結果具有高度準確性。如果不這麼做,就等於是使用誘導性的問題,而這會導致調查結果對您沒有任何幫助。 

框架效應:如何呈現或框架您的提問,會影響整份 UX 調查問卷的風格和語氣。舉例來說,您如果問「在使用這項產品時,您喜歡或不喜歡哪個部分?」這樣的提問方式會讓受訪者只回想起純粹正面和純粹負面的經驗,而這通常並非經驗的全部。雖然正面和負面的意見回饋對於理解客戶的使用者體驗都非常重要,但使用者與產品的互動還涉及其他考量和因素,若只專注在這兩方面,會忽略了事情的全貌。

比較中性、沒有偏誤的提問方式會是:「可否請您描述您在使用本產品時的感受?」這種開放式的提問法會鼓勵受訪者去回想從頭到尾的整個體驗,而不是只侷限於最愉快或最惱人的記憶。   

運用篩選式問題

在調查問卷中,篩選式問題就好像是酒吧門外的保鑣一樣,讓您在 UX 問卷的開頭就排除「不宜進入」的受訪者,以確保只有符合條件的目標受眾有機會回答您的調查問卷。您只需要在問卷的開頭放上幾個用來判斷資格的問題,就能為您和您的受訪者省下許多寶貴的時間。透過受訪者選擇的答案,您就能知道他們是否擁有相關經驗,有資格繼續回答您的 UX 調查問卷。

篩選式問題有兩種:行為和產業。行為篩選問題是以消費者的行為作為依據,舉例來說,假設您想要收集針對網站的意見回饋,但是您只想收集最常造訪的訪客的意見,這時您就可以使用這樣的篩選式問題:「您有多常造訪本網站?」以便知道哪些訪客是天天造訪、一週數次、一個月數次、很少,或是根本從未造訪。

在這個例子當中,篩選式問題可以幫助您排除偶爾造訪、很少造訪,或幾乎不曾造訪的訪客,剩下的人都是對您的網站有一定熟悉度的訪客,比較有可能提供最中肯、最有用的資訊。 

另一種是產業篩選問題,用來排除職業與您的產業相同或相似的對象,因為他們可能會對您的產品或服務有某種偏見。就某種程度上來說,他們可能有太瞭解您的產品,或持有特定成見,而這些都會影響他們的回覆。產業篩選問題可能會是:「您家中 (包括您本人和其他家人) 是否有人從事的工作與下列產業相關?」排除相關產業的從業人員後,就能降低潛在的偏誤。

閱讀 SurveyMonkey 的篩選式問題使用指南,瞭解如何保留和排除特定受訪者的資格。

測試構想:UX 問卷調查的不同階段

執行 UX 問卷調查共可分為三個明確的階段,每個階段分別在產品和服務的評估、發展和改良方面扮演著重要角色。無論您要測試的是什麼構想,這三個階段都能幫助做出以客戶為中心的決策。

思考階段

思考階段是創意產生的階段。利用使用者的意見回饋來做腦力激盪,發掘新的機會並看出產品和服務在品質上可以如何改良。在思考階段,最有效的提問可能像是:您希望這個產品能擁有哪一項它現在沒有的功能?

有些使用者非常熟悉貴公司產品的各項優缺點,藉由詢問這個問題,您可以獲得他們寶貴的見解和點子,甚至採用他們的創意來打造新一代產品,造福其他使用者。

製作階段

製作階段旨在選出最需要優先改良的 UX,以便用最快的速度做出最有影響力的改善。在製作階段,有用的問題可能會像是:「若以 1-10 分來評分的話,[某項功能改良] 對於您使用我們產品的體驗會有多大的影響?

透過這類問題,您就能決定要把哪些改良措施排在第一順位。直接從最熟悉貴公司產品的使用者收集意見,您才不會把注意力放錯地方。  

檢查階段

檢查階段旨在衡量產品或服務近期的變更是改善還是惡化了使用者體驗。在檢查階段,有用的問題可能會像是:「[某個新功能] 對您使用本產品的頻率有何影響?」

這類問題關心的是顧客對近期產品功能改良的意見,藉此確認是否有達到預期效果。如果獲得的回饋是負面的,您可以趕快進行更新或修正,以解決客戶面臨的問題。

要打造優良的使用者體驗,您必須努力滿足客戶的期待並提供最優質的產品和服務。部署 UX 調查問卷能幫助您改善您提供產品和服務的方式,進而使您與客戶的關係、您的品牌形象和其他許多層面都更上一層樓。SurveyMonkey 的實用資源能幫助您打造 UX 調查問卷,以更深入瞭解使用者的行為。馬上建立帳戶,就能使用 SurveyMonkey 豐富的資源和工具,然後根據您自己或公司的需求選擇一個方案

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