為何要做問卷調查？

我們的調查問卷新手入門系列主要是在分享過去一個世紀以來，問卷調查研究這門科學的發展歷程。

這些文章的宗旨是幫助您迅速掌握學者與業界專家對於問卷設計、資料分析、以及近年來資料視覺化等調查問卷最佳實務的最新見解。

無論您是想統計會來參加晚宴的人數、顧客對你最新產品系列的看法，還是民眾在下一場選舉中打算投給誰，問卷調查往往是預測人們所需所想的最佳方式，甚至可能是唯一可靠的方式。

有些人也會為了滿足「社會比較」的需求而進行問卷調查；為了進行社會比較，我們會需要去了解他人，而問卷調查正是獲取這類資訊的最佳方式。畢竟，情境脈絡能影響一切。

人們進行問卷調查的主要原因至少有四個。之所以說「至少」，是因為 SurveyMonkey 平台有 1700 多萬名用戶，而這些人每天都在為問卷調查賦予又新又有創意的用途和意義。

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以新聞報導為例，文章中除了會引用某些人的說詞之外，通常還會引用調查數據來增加報導內容的說服力。一篇報導的敘述若能反映大多數人的經驗，其影響力和可信度就會大大提升。

同理，問卷調查能幫助您看出某位客戶的不滿是特例還是普遍問題，也能確保新創公司不會因為一、兩名客戶表示滿意就立即申請公開上市。進行問卷調查有助於客觀評估某個意見或體驗是否具有代表性。

設計得當的問卷調查，能夠將人們的意見和行為轉化為具體的數據，以作為重大決策的參考依據。舉例來說，一位有志從政的人士若能了解選民真正的需求，那麼他勝選的機會就比較大；而一個小聯盟球隊的經理若能藉由調查教練與家長的意見，快速發現訓練計畫的潛在不足，球隊也自然更有機會成功。

問卷調查最常見的用途是為某項決策提供重要的參考資訊，例如是否該執行某個廣告宣傳，或推出某項新的服務。不過，當您長期重複進行同一項問卷調查，獲得的資料會更有力。

問卷調查研究界有一句經典格言：「趨勢是你的朋友。」(Trend is your friend.)
畢竟，在不同時間點重複詢問相同問題，有助於清楚掌握事物的變化。

以美國人口普查為例，它本身就是一項規模龐大的問卷調查專案，能極有效地反映美國重要的人口統計數據 (如種族組成) 的變化。以企業為例，一個 NPS 分數本身對公司的意義可能不大，但如果某一季的 NPS 分數大幅下滑，公司的管理階層肯定會緊急尋找原因並試圖解決問題。

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「大數據」正大行其道，但它也有一些侷限性。大數據一詞主要是指內隱資料，也就是透過觀察、分析人們在網路上或其他地方的行為而獲得的資料。

這類資料的量與日俱增，但它並不是沒有紕漏。舉例來說，您可以想想 Amazon 的購物推薦引擎的運作方式：假設有一位名叫秀蘭的老太太將最新的《勁爆美式足球》(Madden NFL) 電玩放進購物車，由於系統完全無從分辨這項產品是她自己要玩的，還是為孫子準備的生日禮物，接下來秀蘭將會一直看到 Amazon 推薦她購買 EA Sports FC 或 NBA 相關遊戲。

若想確實了解秀蘭為什麼會將 Madden NFL 遊戲加入購物車，您會需要收集外顯資料，用來彌補 Amazon 演算法的不足。所謂外顯資料，就是那些可以被清楚表達的資訊。

外顯資料是從直接受訪者身上獲取的見解，通常是透過問卷調查的形式取得。在了解行為背後動機時，這類資料本身就比較可靠。如果 Amazon 透過簡單地詢問客戶「您購買這項商品是為了送禮嗎？」收集外顯資料，就能避免向客戶顯示不實用的購物建議。

問卷調查的重要性，或許可以透過一本非關問卷調查的著作來恰當的概括。有一本與問卷調查無關的書籍，似乎能對問卷調查的重要性作出很適當的總結。普林斯頓大學經濟學家 Albert Hirschman 在其經典著作《叛離、抗議與忠誠》(Exit, Voice, and Loyalty) 一書中，探討人們面對績效不佳的組織時的主要反應：他們可以「叛離」(exit)、另尋他職，也可以用「抗議」(voice) 來表達他們的憂慮，試圖從內部推動改革。人們對一家組織或公司的忠誠度會影響他們是選擇以默默離開表達不滿，還是直接把意見說出來。

Hirschman 指出，一般人和企業往往傾向依賴「判離」的人數來發現問題，例如這個月的客戶數量是否比上個月少？事實上，當您發現這種情況時，很可能已經為時已晚了。「叛離」是一項非常消極的指標。

鼓勵表達意見的企業或組織，會比依賴判離人數來做決定的組織還要成功。積極與客戶交流互動，鼓勵其表達疑慮，這樣除了能提升客戶的參與度之外，同時也能降低流失客戶的機率。

換言之，抗議是一項積極的警示指標。

所以，趕快開始收集具體數據、做基準分析，找出事情背後的原因，讓受訪者的聲音被聽見吧！

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