市場研究的目的是讓企業透過資料導向的深入解析,全面了解其客戶、趨勢和競爭對手。企業可藉由市場研究獲得精準的數據資料,以利進入新市場、確保客戶滿意,並胸有成竹地推出新產品。
有鑑於超過 70% 的日常必需品在新上市後都以失敗告終,市場研究的重要性更顯得不言而喻。進行早期市場研究可確保您的商業策略與客戶需求一致,進而大幅降低風險並將成功的機會最大化。
有效的市場研究是企業營運成功的第一步。
市場研究是收集消費者行為、偏好、品類趨勢和競爭情報等資訊的過程。
組織通常會藉由進行市場研究,收集對產品開發和上市策略有幫助的資訊,以期帶動業務成長。市場研究的結果能告訴您要怎麼做才能滿足客戶的需求、增加利潤,並推出成功的商品。
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別把市場研究想成一個形式固定的龐然大物。事實上,市場研究是一個廣義的術語,涵蓋好幾種研究類型,能用來收集豐富的資料並為特定論點提供證據,使您能毫無懸念地做出商業決策。
了解這兩類市場研究方法及其個別使用時機之後,您就能設計出適當的市場研究,以有效解決您的商業問題。
當企業不太可能找到公開的資料數據來回答想研究的問題時,可以選擇做初級研究。這通常會是需要評估自家產品和服務的時候。
以下是市場研究人員會使用的一些初級研究方法:
當企業想要針對前人已研究過的某個主題進行更高階的分析探討,就可以選擇做次級研究。如果該主題已受到廣泛研究,通常都找得到公開的資料數據。
做次級市場研究的方法包括:
進行市場研究其實涉及許多小細節,需要運用遠見和進階的規劃能力。完善的研究規劃將有助於您成功地展開研究、收集見解,然後將資料轉化為可行性高的具體步驟,有利組織做出改善。
做市場研究時,應按照下列流程進行。
設立研究問題和相關具體目標的目的在於使研究聚焦,並協助您做出從資料收集到分析之間的所有決策。
這裡的研究問題就是概述您想解決的商業問題,以及它與貴公司的商業活動有什麼關係。它是與公司商業目標有直接關聯的高階目標或難題,例如:「為什麼公司的業績在下滑?」
研究目標則是概述您想要透過進行研究來掌握的特定事實或指標。例如,您的研究目標可能是藉由測量品牌知名度來了解它對銷量的影響。
撰寫研究目標應盡量明確而切題,因為當您之後要設計具體問題時,會以它為參考基準。您可以參考下列幾個假設性的商業問題和研究目標。
商業問題 | 研究目標 |
消費者行為:我們正在考慮投資幾家影片串流服務公司,所以需要瞭解該產業目前的生態環境和消費者觀感,以便做出明智的投資決策。 | • 瞭解哪些科技品牌和應用程式最受千禧世代消費者的歡迎。• 收集關於應用程式使用量和滿意度的真實數據。• 瞭解千禧世代消費者的串流服務使用狀況及態度。 |
廣告測試:我們有新的狗食產品即將上市,因此設計了幾款精美的印刷廣告。如何決定要選擇使用哪一個呢? | • 比較各個廣告設計對消費者的吸引力及消費者的喜好。• 判斷哪個設計會讓消費者願意用更高價格購買您的商品。• 評估不同的廣告設計分別會吸引到哪些消費者群。 |
品牌追蹤:我們是氣泡水的老品牌。過去一年當中有許多新品牌進入市場,我們想知道這個新的變化對我們有何潛在影響。 | • 測量同商品類別中所有大品牌的品牌知名度。• 評估各個品牌的消費者觀感和品牌聯想。• 比較本品牌及其他新品牌分別的採用率。 |
在開始進行市場研究前,先找出您的目標受眾,這樣您才能針對他們調整研究方法、把資源用在刀口上,並發展有效策略,進而收集到相關而準確的資料。
為了達成上述目的,您得了解您的目標受眾是誰,包括他們的人口統計特徵、就業狀況、公司統計結構、購物習慣和行為屬性。
除了確定目標受眾以外,您可能也會想知道到底需要多少樣本數。有時候為了開發潛在市場,您可能會需要調查廣泛的群眾,進行探索型研究;而有時候為了詳細了解消費者的喜好,您可能會想要只集中鎖定一小群人。
根據目標的不同,您必須選擇不同的方式來觸及調查對象。其中最可靠的兩個選項包括:
研究方法的選擇對於市場研究的設計和執行都很關鍵。您選擇的研究類型,無論是定性、定量或混合研究,都會直接影響到調查結果的深度、可靠性和適用性,因此這項決定對於整個研究專案的成功與否極為重要。
研究方法的選擇,應視您的研究目標而定。
雖然通常至少會有一、兩種研究方法最符合您的研究目標,但請注意,任何研究方法都不可能剛好完全滿足您的具體狀況。
結合不同研究方法,例如在問卷調查結束後用深度訪談來收集補充資料,將有助於您對目標市場有更全面的了解。由於每一種方法都各有優勢,因此若能善加搭配運用,就能交互驗證結果、獲得更有行動價值的見解,並建立更可靠的實證策略。
市場研究可不是把收集資料好就結束了。所謂資料分析,就是將資料做系統性的審視和解讀,並從中理出模式、趨勢和洞見,以作為決策的依據。
在開始分析資料之前,您必須先確定資料集是「乾淨」的,除了移除低品質的回覆之外,也要等待所有的回覆都收齊再進行分析,以避免分析結果產生偏誤 (例如:由於時區或人口統計差異所導致的資料缺漏)。務必確保您的調查樣本確實具備代表性,足以反映目標母體的特性,若不然,您也可以對調查結果進行加權分析,藉此修正資料不平衡的問題。
當您想要比較不同人口統計族群或不同調查波次的結果時,應先確定資料差異具有統計顯著性,然後才下結論。
統計顯著性表達的是在統計檢驗的標準下,兩組答案之間否具有顯著差異。若兩組樣本的差異具有統計顯著性,那您就可以胸有成竹地宣稱它們之間有真實差異,而不是不同樣本的隨機變異而已。
最實用的檢驗法則是檢查這兩組資料的信賴區間是否彼此重疊。如果兩估計值的信賴區間互相不重疊,就表示它們之間的差異很可能具備統計顯著性。
信賴區間的計算方式是估計值加上或減掉誤差範圍。您可以使用誤差範圍計算器計算誤差範圍,或參考下表。一般來說,樣本數越大,誤差範圍就會越小。
樣本大小 | 誤差範圍 (在 95% 的信心水準下) |
50 | +/- 14% |
100 | +/- 10% |
150 | +/- 8% |
250 | +/- 6% |
400 | +/- 5% |
600 | +/- 4% |
1,100 | +/- 3% |
2,500 | +/- 2% |
舉例來說,假設您收集了 400 份問卷調查回覆,然後估計貴公司的品牌知名度在男性當中是 45%,在女性當中是 60%。參考上表,您可以看出這份資料的誤差範圍是 ±5 五個百分點;也就是說,男性的信賴區間為 40% 至 50%,而女性的信賴區間為 55% 至 65%。既然這兩個區間彼此不重疊,那麼我們就可以說兩個族群之間的差異具有統計顯著性。
長時間持續進行問卷調查 (每個月、每季或不定時持續) 有助於您比較並追蹤觀察客戶行為、品牌觀感和市場動態的變化。不過,請務必確定每一波調查的目標鎖定條件和研究方法都保持一致,唯一的變因只有時間。
分析長期趨勢,搭配嚴謹的統計分析,您就能獲得可靠的深入解析,以做出更明智且以實證為基礎的決策。
您收到的市場研究結果是所有樣本集合起來的資料。若想要挖掘隱藏於這些資料中的關鍵資訊,其中一個方法是分別檢視不同市場區隔如何回覆您的市場研究。
以下是對樣本做市場區隔的幾個方法:
此外,若想從資料中獲得更深入的解析,還可利用下列兩種方式進一步細分:
例如,某個氣泡水品牌知名度問卷調查結果顯示,氣泡水在女性當中的知名度穩定高於男性;這種性別差異在 La Croix 和 Bubly 等品牌尤為明顯,而在 Schweppes 等品牌則較不明顯。
做資料區隔時,您也必須考慮到區隔後的樣本數。舉例來說,假設您的樣本總數只有 300 個,若依美國州別進行細分,每一州的人數可能只有個位數,不足以讓您得出有意義或夠可靠的結論。
從資料中理出一個清晰、有邏輯的故事,是抓住利益關係人的注意力並讓他們留下深刻印象最有效的方法。
在您陳述研究發現並提出建議之前,應該先設定背景故事,讓利益關係人了解來龍去脈。運用敘事框架 (如 SCQA) 對於建立簡報大綱很有幫助。
SCQA 框架包含情境 (Situation)、衝突 (Complication)、問題 (Question),和答案 (Answer)。
除了建構有說服力的故事以外,數值化的資料也能用來支持您的商業決策,讓利益關係人有實質證據可以參考。
有說服力的統計數據,就是能夠支持您的論點且夠有感的數字。例如,若要表達「多數」,就必須超過 50% 才有說服力。
如果支持您用來支持敘事的資料數據不夠令人驚艷,不妨換一個方式表達。
例如,與其說「10% 的民眾覺得搭自動駕駛車輛是安全的」,不如改說「90% 的民眾覺得不安全」。請注意,若是要做結構化分析 (例如建立計分卡),換個方式詮釋資料的做法可能不會有幫助。
將資料以視覺化呈現也是使資料更有說服力的好方法。
SurveyMonkey 研究發現,有 42% 的人覺得用一般圖表或資訊圖表將資料視覺化,比用句子或表格呈現還要容易消化。
以下列出最常見的表格類型,並說明使用時機:
在收集好資料、分析完數據並擬定具體計畫之後,您就可以把研究結果呈現給利益關係人了。要讓人相信您的建議並在您的鼓勵之下採取行動並不容易。
想要贏得利益關係人的支持,您必須提出的實際可行的建議,並確保它與公司的整體商業策略一致。您可以參考 SMART 原則來傳達您的建議內容。
整體而言,市場研究可協助貴公司養成以資料為決策依據的習慣。Sakura of America 就是一個很好的例子。
Sakura 透過 SurveyMonkey 市場研究解決方案深入研究北美市場如何進行產品開發和設計。Sakura 總部位於日本,因此公司原本大部分的研究都是針對日本市場做的。
SurveyMonkey 讓 Sakura 得以詳細了解新的目標市場,包括市場規模、競爭環境、產品定位,並且向目標受眾收集意見回饋。
透過新的研究和開發計畫,Sakura 成功打進了北美市場並取得了不小成就。
即使您不是專業的市場研究人員,也能輕鬆使用 SurveyMonkey。SurveyMonkey 提供全面性的支援和完整的市場研究計畫,包括市場研究調查問卷範本。無論您是想要做消費者行為問卷調查、測試公司的產品命名方式,還是想要使用我們的全球受訪群 SurveyMonkey Audience,我們都樂意提供適合您的解決方案。
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