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何謂市場研究?定義、類型及執行方式

了解如何透過市場研究順利進入新市場、確保客戶滿意,並推出新產品。

多個調查問卷示意框

市場研究的目的是讓企業透過資料導向的深入解析,全面了解其客戶、趨勢和競爭對手。企業可藉由市場研究獲得精準的數據資料,以利進入新市場、確保客戶滿意,並胸有成竹地推出新產品。

有鑑於超過 70% 的日常必需品在新上市後都以失敗告終,市場研究的重要性更顯得不言而喻。進行早期市場研究可確保您的商業策略與客戶需求一致,進而大幅降低風險並將成功的機會最大化。

有效的市場研究是企業營運成功的第一步。

市場研究是收集消費者行為、偏好、品類趨勢和競爭情報等資訊的過程。

組織通常會藉由進行市場研究,收集對產品開發和上市策略有幫助的資訊,以期帶動業務成長。市場研究的結果能告訴您要怎麼做才能滿足客戶的需求、增加利潤,並推出成功的商品。

別把市場研究想成一個形式固定的龐然大物。事實上,市場研究是一個廣義的術語,涵蓋好幾種研究類型,能用來收集豐富的資料並為特定論點提供證據,使您能毫無懸念地做出商業決策。

  • 當您為了回答特定的研究問題而親自去收集資料,那就叫做初級研究或第一手研究。
  • 當您藉由分析別人發表的現有資料來回答您想研究的問題,那就屬於次級研究

了解這兩類市場研究方法及其個別使用時機之後,您就能設計出適當的市場研究,以有效解決您的商業問題。

當企業不太可能找到公開的資料數據來回答想研究的問題時,可以選擇做初級研究。這通常會是需要評估自家產品和服務的時候。 

以下是市場研究人員會使用的一些初級研究方法:

  • 問卷調查是一種量化研究方法,透過提出標準化的問題,向大量受訪者收集資訊。它有助於企業探索客戶的喜好、購買行為、滿意程度和市場需求。問卷調查也可以透過開放式問題的形式收集質化資料,也就是做定性研究。
  • 訪談是透過一對一的對話深入了解個別客戶的動機、看法和決策過程。這種深度訪談能讓研究人員深入探索在團體情境中可能不會浮現的議題。
  • 焦點小組是讓特定一小群客戶在主持人的引導之下進行討論,藉以了解目標客群對於企業某些構想、產品、服務或行銷策略的集體態度、意見和反應。
  • 線上市場研究包括網站分析、社媒觀測和市場研究調查問卷等,可收集關於客戶行為、市場趨勢和競爭性定位等的即時資料。
  • 產品測試可用來觀察潛在客戶在受控環境或真實環境下如何使用產品,藉此看出潛在的使用問題,評估客戶滿意度,並在產品全面上市前進行必要的調整。

當企業想要針對前人已研究過的某個主題進行更高階的分析探討,就可以選擇做次級研究。如果該主題已受到廣泛研究,通常都找得到公開的資料數據。

做次級市場研究的方法包括:

  • 由研究單位、商會或顧問公司製作產業報告。這類報告會提供關於市場規模、成長趨勢、主要競爭者和市場前景等的詳細資訊。企業可以透過這些資訊來評估自身績效、識別新商機並做出明智的決策。
  • 競爭者分析是對一家企業的直接和間接競爭對手進行系統性評估,以掌握他們的優勢和弱點。這類分析有助於企業發現市場缺口,進而有效實現差異化並預測競爭趨勢。
  • 政府出版品,包括經濟指標、人口統計數據、趨勢資料和法規資訊等。這些出版品的內容可靠,且通常可免費取得,您可以運用這些資源驗證您對市場的假設,同時確保您的研究符合法定和業界的標準。

進行市場研究其實涉及許多小細節,需要運用遠見和進階的規劃能力。完善的研究規劃將有助於您成功地展開研究、收集見解,然後將資料轉化為可行性高的具體步驟,有利組織做出改善。

做市場研究時,應按照下列流程進行。

設立研究問題和相關具體目標的目的在於使研究聚焦,並協助您做出從資料收集到分析之間的所有決策。

這裡的研究問題就是概述您想解決的商業問題,以及它與貴公司的商業活動有什麼關係。它是與公司商業目標有直接關聯的高階目標或難題,例如:「為什麼公司的業績在下滑?」

研究目標則是概述您想要透過進行研究來掌握的特定事實或指標。例如,您的研究目標可能是藉由測量品牌知名度來了解它對銷量的影響。

撰寫研究目標應盡量明確而切題,因為當您之後要設計具體問題時,會以它為參考基準。您可以參考下列幾個假設性的商業問題和研究目標。

商業問題研究目標
消費者行為:我們正在考慮投資幾家影片串流服務公司,所以需要瞭解該產業目前的生態環境和消費者觀感,以便做出明智的投資決策。• 瞭解哪些科技品牌和應用程式最受千禧世代消費者的歡迎。• 收集關於應用程式使用量和滿意度的真實數據。• 瞭解千禧世代消費者的串流服務使用狀況及態度。
廣告測試:我們有新的狗食產品即將上市,因此設計了幾款精美的印刷廣告。如何決定要選擇使用哪一個呢?• 比較各個廣告設計對消費者的吸引力及消費者的喜好。• 判斷哪個設計會讓消費者願意用更高價格購買您的商品。• 評估不同的廣告設計分別會吸引到哪些消費者群。
品牌追蹤:我們是氣泡水的老品牌。過去一年當中有許多新品牌進入市場,我們想知道這個新的變化對我們有何潛在影響。• 測量同商品類別中所有大品牌的品牌知名度。• 評估各個品牌的消費者觀感和品牌聯想。• 比較本品牌及其他新品牌分別的採用率。

在開始進行市場研究前,先找出您的目標受眾,這樣您才能針對他們調整研究方法、把資源用在刀口上,並發展有效策略,進而收集到相關而準確的資料。

為了達成上述目的,您得了解您的目標受眾是誰,包括他們的人口統計特徵、就業狀況、公司統計結構、購物習慣和行為屬性。

除了確定目標受眾以外,您可能也會想知道到底需要多少樣本數。有時候為了開發潛在市場,您可能會需要調查廣泛的群眾,進行探索型研究;而有時候為了詳細了解消費者的喜好,您可能會想要只集中鎖定一小群人。

根據目標的不同,您必須選擇不同的方式來觸及調查對象。其中最可靠的兩個選項包括:

  1. 使用現有聯絡人,例如您現有的客戶、網站訪客、電子報訂閱者和社群追蹤者。對現有聯絡人進行問卷調查的常見方法包括發送電子郵件社群媒體貼文、將行銷調查問卷內嵌於您的網站,或在消費收據上附上調查問卷的 Web 連結QR 碼
  2. 從預先建檔的資料庫中篩選出特定的目標受眾,例如像 SurveyMonkey Audience 就與超過 3.35 億名的潛在受訪者合作,並提供進階的篩選選項,讓企業可以自行找到理想的調查對象。

研究方法的選擇對於市場研究的設計和執行都很關鍵。您選擇的研究類型,無論是定性、定量或混合研究,都會直接影響到調查結果的深度、可靠性和適用性,因此這項決定對於整個研究專案的成功與否極為重要。

研究方法的選擇,應視您的研究目標而定。

  • 如果您想要探索現有客戶的動機或看法,訪談或焦點小組等定性研究方法可能是最有效的選擇。
  • 如果您的目的是大規模評估行為、偏好或趨勢時,定量研究方法 (例如調查問卷和線上資料分析) 有助於提供結構化且具有統計意義的資料。
  • 視您可取得的資源和所需的見解而定,次級資料分析有時也不失為一種可行方法。

雖然通常至少會有一、兩種研究方法最符合您的研究目標,但請注意,任何研究方法都不可能剛好完全滿足您的具體狀況。

結合不同研究方法,例如在問卷調查結束後用深度訪談來收集補充資料,將有助於您對目標市場有更全面的了解。由於每一種方法都各有優勢,因此若能善加搭配運用,就能交互驗證結果、獲得更有行動價值的見解,並建立更可靠的實證策略。

市場研究可不是把收集資料好就結束了。所謂資料分析,就是將資料做系統性的審視和解讀,並從中理出模式、趨勢和洞見,以作為決策的依據。

在開始分析資料之前,您必須先確定資料集是「乾淨」的,除了移除低品質的回覆之外,也要等待所有的回覆都收齊再進行分析,以避免分析結果產生偏誤 (例如:由於時區或人口統計差異所導致的資料缺漏)。務必確保您的調查樣本確實具備代表性,足以反映目標母體的特性,若不然,您也可以對調查結果進行加權分析,藉此修正資料不平衡的問題。

當您想要比較不同人口統計族群或不同調查波次的結果時,應先確定資料差異具有統計顯著性,然後才下結論。 

統計顯著性表達的是在統計檢驗的標準下,兩組答案之間否具有顯著差異。若兩組樣本的差異具有統計顯著性,那您就可以胸有成竹地宣稱它們之間有真實差異,而不是不同樣本的隨機變異而已。 

最實用的檢驗法則是檢查這兩組資料的信賴區間是否彼此重疊。如果兩估計值的信賴區間互相不重疊,就表示它們之間的差異很可能具備統計顯著性。

信賴區間的計算方式是估計值加上或減掉誤差範圍。您可以使用誤差範圍計算器計算誤差範圍,或參考下表。一般來說,樣本數越大,誤差範圍就會越小。

樣本大小誤差範圍 (在 95% 的信心水準下)
50+/- 14%
100+/- 10%
150+/- 8%
250+/- 6%
400+/- 5%
600+/- 4%
1,100+/- 3%
2,500+/- 2%

舉例來說,假設您收集了 400 份問卷調查回覆,然後估計貴公司的品牌知名度在男性當中是 45%,在女性當中是 60%。參考上表,您可以看出這份資料的誤差範圍是 ±5 五個百分點;也就是說,男性的信賴區間為 40% 至 50%,而女性的信賴區間為 55% 至 65%。既然這兩個區間彼此不重疊,那麼我們就可以說兩個族群之間的差異具有統計顯著性。 

長時間持續進行問卷調查 (每個月、每季或不定時持續) 有助於您比較並追蹤觀察客戶行為、品牌觀感和市場動態的變化。不過,請務必確定每一波調查的目標鎖定條件和研究方法都保持一致,唯一的變因只有時間。

分析長期趨勢,搭配嚴謹的統計分析,您就能獲得可靠的深入解析,以做出更明智且以實證為基礎的決策。

您收到的市場研究結果是所有樣本集合起來的資料。若想要挖掘隱藏於這些資料中的關鍵資訊,其中一個方法是分別檢視不同市場區隔如何回覆您的市場研究。

以下是對樣本做市場區隔的幾個方法: 

  • 人口統計區隔:性別、年齡層等。
  • 地理區隔:國家、地區、州別省份等。
  • 行為區隔:頻繁購買某類別的產品、只買折扣商品等。

此外,若想從資料中獲得更深入的解析,還可利用下列兩種方式進一步細分:

  • 對結果進行篩選,了解特定類型的人士都如何回覆。
  • 將不同區隔互相比較或與整體比較,找出有意義的差異。

例如,某個氣泡水品牌知名度問卷調查結果顯示,氣泡水在女性當中的知名度穩定高於男性;這種性別差異在 La Croix 和 Bubly 等品牌尤為明顯,而在 Schweppes 等品牌則較不明顯。

做資料區隔時,您也必須考慮到區隔後的樣本數。舉例來說,假設您的樣本總數只有 300 個,若依美國州別進行細分,每一州的人數可能只有個位數,不足以讓您得出有意義或夠可靠的結論。

從資料中理出一個清晰、有邏輯的故事,是抓住利益關係人的注意力並讓他們留下深刻印象最有效的方法。

在您陳述研究發現並提出建議之前,應該先設定背景故事,讓利益關係人了解來龍去脈。運用敘事框架 (如 SCQA) 對於建立簡報大綱很有幫助。

SCQA 框架包含情境 (Situation)、衝突 (Complication)、問題 (Question),和答案 (Answer)。

  • 情境:當前的商業環境和既定事實。
  • 衝突:讓您有必要進行本研究的核心問題。
  • 問題:本研究試圖回答的問題,以及您打算用什麼方法回答該問題。
  • 答案:能解決商業問題並成為行動方針的關鍵深入解析。
以金字塔呈現的 SCQA 框架:情境 (Situation)、衝突 (Complication)、問題 (Question)、答案 (Answer)。

除了建構有說服力的故事以外,數值化的資料也能用來支持您的商業決策,讓利益關係人有實質證據可以參考。

有說服力的統計數據,就是能夠支持您的論點且夠有感的數字。例如,若要表達「多數」,就必須超過 50% 才有說服力。 

如果支持您用來支持敘事的資料數據不夠令人驚艷,不妨換一個方式表達。

例如,與其說「10% 的民眾覺得搭自動駕駛車輛是安全的」,不如改說「90% 的民眾覺得不安全」。請注意,若是要做結構化分析 (例如建立計分卡),換個方式詮釋資料的做法可能不會有幫助。

將資料以視覺化呈現也是使資料更有說服力的好方法。

SurveyMonkey 研究發現,有 42% 的人覺得用一般圖表或資訊圖表將資料視覺化,比用句子或表格呈現還要容易消化。

以下列出最常見的表格類型,並說明使用時機:

為您的調查問卷分析結果選擇適當的圖表類型

在收集好資料、分析完數據並擬定具體計畫之後,您就可以把研究結果呈現給利益關係人了。要讓人相信您的建議並在您的鼓勵之下採取行動並不容易。

想要贏得利益關係人的支持,您必須提出的實際可行的建議,並確保它與公司的整體商業策略一致。您可以參考 SMART 原則來傳達您的建議內容。

  • 具體:利益關係人比較不會採納模糊、不夠明確的建議,因此當您在提出建議的時候,應勾勒出具體而可實際執行的步驟。
  • 可測量:將您的建議與可量化的商業成果建立關聯性,或預測它的商業影響力。您應該在建議計畫中提到一些相關指標,即使只是做一些假設亦無妨,這將有助於說服您的領導團隊。
  • 可達成:如果您的建議不切實際,便無法贏得聽眾的認同。若您的計畫很有野心,或所需的資源比目前可取得的還多,建議您概略描述要怎麼做才能達成您的建議。 
  • 相關:這個步驟需要您重新回顧您的研究概要,確保您的建議緊扣著當初想解決的商業問題,並且有研究結果作為依據。此外,您所提出的建議也應著重於報告之目標受眾的需求 (例如:對行銷團隊,就應給予行銷相關建議)。 
  • 有時限:為您的建議設下明確的時間軸,指明應該在何時開始哪些行動,然後設定關鍵里程碑並定下預計完成日期。設定明確的時限能夠創造緊迫感,強化問責制度,並協助利益關係人有效規畫安排計畫內容的實施順序。

整體而言,市場研究可協助貴公司養成以資料為決策依據的習慣。Sakura of America 就是一個很好的例子。

Sakura 透過 SurveyMonkey 市場研究解決方案深入研究北美市場如何進行產品開發和設計。Sakura 總部位於日本,因此公司原本大部分的研究都是針對日本市場做的。

SurveyMonkey 讓 Sakura 得以詳細了解新的目標市場,包括市場規模、競爭環境、產品定位,並且向目標受眾收集意見回饋。

透過新的研究和開發計畫,Sakura 成功打進了北美市場並取得了不小成就。

市場研究可以為您免去許多無謂的猜測。無論是客戶體驗高階主管行銷人員,都能利用市場研究為公司做出有把握、有實際數據為基礎的決策,讓業務正向成長。

即使您不是專業的市場研究人員,也能輕鬆使用 SurveyMonkey。SurveyMonkey 提供全面性的支援和完整的市場研究計畫,包括市場研究調查問卷範本。無論您是想要做消費者行為問卷調查測試公司的產品命名方式,還是想要使用我們的全球受訪群 SurveyMonkey Audience,我們都樂意提供適合您的解決方案。

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