如何利用近即時的意見回饋快速建立更好的產品
「好設計，就是好生意。」 – IBM 前董事長 Thomas J. Watson
您曾在星巴克點過無糖糖漿飲料嗎？還是在心情鬱悶時不小心嗑掉太多根蛋糕棒棒糖？或者曾用星巴克 K-Cup 咖啡膠囊自己在家泡一杯法式深焙呢？如果有，您就是星巴克客戶意見回饋的受益人。
客戶是許多產品創意的泉源。有誰會比天天使用您的產品的人還了解您的產品能如何變得更好呢？想想看，您有多少次在使用一項產品時，因為發現產品操作方式不夠直覺或缺少某種功能而抱怨「他們為什麼不……」呢？
做問卷調查是讓客戶針對產品開發提出意見的極佳方法，因為能夠快速收集到消費者的洞見，所以也能輕鬆被納入產品的設計和工程衝刺階段。人們回答調查問卷時提供的意見，通常比參加焦點小組時的回應更誠實，因為在團體訪談中人們容易互相影響，或猶豫該不該分享自己的意見。
這篇指南能幫助您輕鬆、快速地用科學的方法收集產品意見，並將這些資訊轉化為可採取的行動，以創造出受大眾喜愛的商品。
讓調查問卷成為您產品開發衝刺期的助力
過去幾年當中，產品開發速度大幅加快。在以前，如果您有一個產品構想，大概會花六個月到一年的時間做研究、製作原型，如果效果好，再把它推向市場。在當今這個以應用程式驅動一切的世界，產品開發的速度越來越趨近於軟體運作的速度。而隨著打造產品「前型」(pretotyping；用最低成本測試產品概念) 的作為越來越普遍，公司總是預期產品團隊疾速發展並測試各式各樣的點子，使得產品構想被丟棄或迭代的速度越來越快。
在產品開發早期階段就收集產品意見回饋，有助於早日完成可以上市的產品，或更有效率地改良現有產品。要運用意見回饋來更新現有產品，您可以這麼做：假設您以兩週為一個衝刺期，可以先用第一期來收集並分析產品意見回饋，接著用一兩期的時間開發高階的概念或功能，最後再用一期來測試產品。如果您只需要一般意見，而且也沒打算測試多個不同的解決方案，那麼只用一個衝刺期來收集意見大概就夠了。
以下是新產品功能研究專案的時間表範例：
您做好的初步調查問卷，通常可以在些微調整或更新之後，重複使用或讓它定期自動發送，快速部署以獲得近乎即時的見解。
選擇產品開發調查問卷的重點領域
一份良好的調查問卷不可能涵蓋所有主題，您得決定哪些方面比較重要。一般來說，如果要獲得能夠轉化為行動的實用見解，調查問卷所涵蓋的領域最好控制在兩個以下。
以下幾項祕訣有助於限縮調查問卷的重點：
- 列出幾項特定概念 (產品構想、新功能等等)，請受訪者選出最喜歡的一個。您可以用文字說明、實物模型或半詳細的概述來呈現您的概念。
- 從您的產品中選擇一兩個可以改良的具體面向，自問「怎麼做可以讓產品使用起來更直覺？」或嘗試回答關於業務上的問題，像是「為什麼客戶只用了幾個月就放棄了？」
- 選擇一個特定的客戶問題，試著揭開它的神秘面紗。假設您是一家視訊會議公司，您可能會問「為什麼開遠距視訊會議較難專心？」當您發現「背景噪音」是一項影響因素後，您的團隊可能就會開發出靜音按鈕了。
有針對性的研究調查能迅速為您指出明確的方向。如果問卷上詢問的都是廣泛、開放性的問題，例如「您喜歡這個嗎？」，或「您不喜歡我們產品的哪些面向？」，這些問題無法為您收集到具體、可化為實際行動的回覆，只會讓您繼續原地踏步。
最重要的是，務必遵守產品研究問卷調查的黃金守則：只針對您有意要解決的問題收集意見回饋。
製作產品管理調查問卷
收集產品意見時，建議您優先考慮這兩類潛在受眾：客戶和市場。對於客戶，您的目標是向他們取得詳細的意見回饋，但要避免用太密集的調查或太多問題轟炸他們。至於市場調查，您必須找到理想的受訪者，收到的回覆才會有意義。上述這兩種情況都適用同樣的最佳實踐法則。
要快速寄出調查問卷，您可以用調查問卷範本做為開發客戶或市場調查的起點。試試用這份客戶滿意度調查問卷範本和這份市場研究調查問卷範本來建立您的基本調查問卷，然後再進一步針對您的特定目標或公司的需求自行調整題目。
以下幾項秘訣和技巧有助於建立優質的調查問卷：
- 決定好您想要徵求意見的對象，以便根據這群目標受眾來設計調查問卷。
- 新增一些篩選式問題，以便之後分析時使用。
- 做客戶調查時，可以詢問：
- 他們使用什麼產品
- 他們的使用案例
- 他們的職業 / 職稱
- 他們使用該產品多久了
- Net Promoter Score (受訪者有多少意願向他人推薦您的產品)
- 做市場研究時，可以詢問一些篩選式問題，像是：
- 人口統計學資訊
- 受訪者的購買力 (他是購買決策者嗎？對決策是否有任何影響力？或只是一般使用者？)
- 受訪者與您的市場的接觸程度
- 是否使用您競爭對手的產品
- 做客戶調查時，可以詢問：
- 在調查問卷中要使用清晰的說明和廣為人知的市場名稱，不要使用只有業界人士才會知道的功能名稱或代號等行話，否則恐怕會使目標受眾感到不知所云。
- 不管是有意識或無意識，您都很可能為了「證明某個理論」，而設計出有偏差的調查問卷。
- 避免偏差的方法有很多，您可以在答案選項中納入「其它」並搭配意見欄、讓答案選項隨機排序、給受訪者機會用他們自己的話表達意見等等。要避免使用誘導式的問題，像是「您有多享受使用這個產品的體驗？」這麼問等於預設客戶覺得使用您的產品是種「享受」。您可以問「從 1 到 10 分，您會給這個產品幾分？」然後接著問「為什麼？」並搭配意見欄以獲得更詳細的回覆。
- 在理想的情況下，最好把調查問卷上的問題控制在 10 題以內。
- 雖然矩陣式問題可以讓受訪者依據他們的需求、願望和不滿排序，但這類題型需要花比較長的時間作答，所以一份調查問卷中不要有兩題以上的矩陣式題型。
為您的產品開發調查問卷決定目標受眾
當您準備好要將調查問卷寄給目標受眾時，下面幾項祕訣能讓該過程輕鬆又成功：
- 細分您的目標受眾，這樣您才能使用 SurveyMonkey Audience 這類工具更精準地鎖定它們，有效獲取他們的深刻見解。例如，您可能會將目標受眾細分為現有客戶、有機會追加銷售的客戶、某個年齡層的男性或女性、全職雇員等等。對受眾做細分能幫助您從特定族群取得聚合化的數據，從中獲得具體的見解。
- 使用 SurveyMonkey 樣本大小計算工具算出您需要多少受訪者才能獲得有統計顯著性的結果。
- 透過電子郵件、社群媒體或像 SurveyMonkey Audience 這類市場研究受訪群工具，寄送您的調查問卷。
分析結果
獲得結果之後，您會希望能立即找出最具影響力的發現。要達到這個目標，最佳方法是先整理原始資料，然後加以分析。
步驟 1：「清理」資料
在開始分析資料之前，請盡可能確保資料乾淨整齊。以下七個方法可篩選掉回覆：
- 受訪者僅回覆了部分問題。不完整的回覆僅能提供部分見解，同時可能影響結果的準確性。
- 受訪者不符合意見反應的目標條件。請確保您所考慮的意見反應僅來自對您最重要的受訪者。
- 受訪者倉促完成問卷。若受訪者僅花數秒即完成問卷，則代表其可能是倉促回答問題，未能仔細閱讀問卷問題，未經深思熟慮就回答問題。
- 「直線填答者」，即選擇相同回應的受訪者 – 例如所有選擇題均選「A」。可以想見，直線填答者的意見幫助不大。
- 受訪者提供不切實際的回答。不切實際的回答屬於異常值，會影響資料的準確性。
- 受訪者的回覆不一致。不一致的回覆會令人質疑受訪者的意見乃至於整體資料集的有效性。
- 受訪者的意見反應荒謬不合理。此點無需贅述。
如需深入了解如何進行篩選及清理，以便解決上述資料問題類型，請在此處查看完整的文章。
步驟 2：微調原始資料
資料整理完畢後，便可準備進行分析。以下幾項步驟可協助微調資料。
篩選條件 - 篩選條件規則可讓您細分調查問卷結果，著重於資料的特定子集。例如，您可依問題及回答進行篩選，以特定方式檢視回答問題的受訪者；或依完成度篩選，僅檢視無遺漏的回覆。
為了讓篩選真正發揮效用，在設計調查問卷時，需考慮您希望如何篩選結果。例如，若您希望依工作角色來篩選回覆，則調查問卷需包含詢問受訪者角色的問題。請在此處獲取進更多詳細資料。
比較規則 - 比較規則可讓您從單一問題選擇兩個或更多回答選項，以並列方式同時加以檢視。例如，若調查問卷詢問年齡，您可建立比較規則來檢視每一年齡範圍的調查結果。這可協助您了解不同年齡族群如何回覆問卷問題。如欲深入了解如何使用比較規則，請在此處查看我們的客戶支援中心文章。
在資料稍做微調之後，分析會更易進行，並可獲得更有意義的深入解析。開放式問題尤為如此，在開始分析之前，先淘汰無關回覆可為您節省時間，並提供獨一無二的寶貴見解。
分享產品研究的深入分析與見解
分析完成後，您便可與他人分享您的發現，其中的挑戰在於，如何協助您的利害關係人 (包含產品工程師與行銷團隊) 快速將您擷取的寶貴見解轉化為行動。
好消息是，有了 SurveyMonkey，您可輕鬆分享可化為行動的深入見解。您可立即匯出包含豐富資料的圖表、圖形與交叉表。或者，若您想增添變化，則可透過分析整合來創造互動式控制面板。在簡報或電子郵件納入幾則慎選的客戶回應可強力傳達訊息。面對客戶的心聲，即使資深高階管理人員也無法輕易置之不理。
測試並反覆調查產品的意見反應
掌握初步問卷調查回覆之後，您準備聚焦於探索新產品構想。這是您的挑戰，我們會助您一臂之力。然而，當新產品構想準備就緒時，問卷調查將再度發揮其效用。
概念測試是資料導向行銷與市場研究的標準做法，同時也是產品團隊的絕佳工具。目標是將您的二至三個大構想縮減為單一最佳概念，以便決定處理順序，優先傳遞最具吸引力的產品或功能。
此產品測試範本可協助您著手開始。其結構已內建問卷調查邏輯，因此您僅需依概念產品的特定需求來自訂項目。
以下為部分提示，供您建立產品測試調查問卷：
- 請選擇一系列屬性，透過矩陣式問題，讓受試者將產品依此排序，例如創新性、實用性、物超所值等等。
- 隨機安排問題與答案順序。此點對於屬性問題尤為重要，避免造成受訪者偏誤。
- 請記得納入篩選問題，以便之後用於分類回覆。
- 若包含影像，請確保其清晰且具高解晰度，並可在行動裝置完整呈現。
- 若您要評估多個產品構想並欲優先擇一，請考慮納入「強制回答」問題，要求受訪者選擇最喜愛的部分。
我們的概念測試終極指南將為您逐步解說流程。
追蹤產品管理成功情況
利用問卷調查獲得意見回應、追蹤成功情況，並驅動持續改進與創新，規劃產品開發工作後續追蹤。
例如，您可利用此簡單淨推薦分數 (Net Promoter Score，NPS) 問卷調查範本輕鬆快速查看情況，這可隨著時間提供基準。請務必針對使用及未使用新產品/功能/服務變更的兩大群體，比較其回覆。
追蹤成功情況可協助追蹤並評估您推動的產品變更隨時間所造成的影響，為您所付出的努力證明價值。SurveyMonkey 客戶 4C 為資料科學公司，其根據客戶意見實施變更，並利用問卷調查追蹤 NPS，見證了 20% 的業績提升。這樣的成果足以說明一切。
追蹤上述指標是在說服客戶投資專案時最有力的論點，同時可為您團隊的努力爭取認可。
結論：問卷調查可協助您以更有效的方式提升產品開發程序，並提供證據支持
問卷調查是彈性產品開發工具組必備的絕佳工具，因其開啟管道讓您直接聽取客戶與市場意見，同時輕鬆整合至現有工作流程與程序。
對於擷取大眾智慧來獲得新功能、產品或服務，問卷調查也是絕佳方式。若要展現以客為尊的態度，最佳方法就是抽出時間，針對使用的產品與服務，詢問其意見並依此採取行動。
讓 SurveyMonkey 滿足您的好奇心
NPS®、Net Promoter® 及 Net Promoter® Score 是 Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company 與 Fred Reichheld 的註冊商標。