如何追蹤廣告對品牌資產的影響

瞭解廣告宣傳能否加強或削弱品牌的影響力

Screen Shot 2014-03-19 at 2.11.00 PM在增加廣告費用前,請先完成兩大工作: 提升銷售業績,影響消費者的品牌評價。

為識別廣告的效益,您需要採用測量標準。 您可以透過定量資料追蹤銷售數額,但如何衡量消費者的品牌印象呢?

為此,您透過 品牌資產調查來衡量消費者對品牌的主觀感受及印象。 邀請消費者在廣告宣傳之前及之後填寫 品牌資產調查問卷 是衡量品牌資產的常用方法。

在廣告宣傳之前及之後進行品牌資產調查問卷有幾大原因: 瞭解廣告發佈前消費者的品牌印象,調整廣告活動所傳達的訊息。並藉此瞭解廣告發佈之後消費者的認知有沒有產生轉變。

使用品牌資產調查問卷範本來判定品牌影響力。

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您的品牌價值如何? 您的品牌是否令人過目不忘,印象深刻? 品牌資產旨在衡量品牌的影響力。 評估品牌資產之後,請採用以下衡量標準:

  • 品牌知名度 (消費者是否想起您的品牌)
  • 品牌關聯(消費者是否覺得與品牌相關)
  • 品牌細分(不同消費人群對您的品牌和競爭對手之間的評價差異)
  • 品牌知識(哪些客戶已對您的品牌有所瞭解)

廣告能否影響您的品牌資產?

制定具有創意的廣告宣傳策略需要耗費大量時間,而且費用高昂,但無法確定所作的努力能否提升品牌資產。 為闡述這一理念,我們會假設您旗下擁有一個名為「Nonna’s」的義粉醬品牌。您希望舉行一次增加品牌知名度、推廣 品牌屬性的廣告宣傳。

其中一種屬性可以是品牌的「獨特性」(視使用的配料及食材而定)。 目前消費者如何看待 Nonna’s 牌義粉醬? 與 Prego 義粉醬相比,該品牌有何獨特之處? 您的品牌當前擁有多少資產?

您決定在發佈廣告宣傳之前進行一次品牌資產問卷調查。 您希望藉此瞭解消費者的品牌印象,並使用問卷收集的意見來制定文案策略。 廣告宣傳之後,您將進行品牌資產問卷調查,以衡量消費者在看到廣告文案后,對這個品牌的印象是否出現轉變? 換而言之,廣告宣傳之後,您的品牌資產有否增加?

生動描述: 如何衡量品牌資產,提升廣告效果

在進行品牌資產問卷調查時,您會提直接的問題,以衡量廣告發佈前的消費者印象是否出現轉變。此外,您還會使用部分問題來調整宣傳策略。

品牌資產範例調查問卷問題

為衡量總體的品牌資產,您會提出如下問題:

請用 1-7 的分值來評價您對每個品牌的熟悉程度。

您將列出競爭對手以及您的品牌。 在義粉醬例子中,您會列出部分熱門的義粉醬,例如 Prego 及 Ragu,以及您的義粉醬品牌。

這類問題能在宣傳活動開始前設定 外部分析基準 。 若廣告發佈前消費者不太熟悉您的義粉醬品牌,但在宣傳之後卻加深了對品牌的認識,即表示您的品牌資產因廣告而有所提升。

這類問題透過直接詢問消費者與品牌的關聯,從而幫助制定廣告宣傳策略。 例如:

以下品牌有何特點? 請將下列用詞與以下品牌關聯起來:

您會列出品牌相關的形容詞,例如「別具一格」、「獨一無二」、「同類最佳」等,以觀察消費者是否將這些特點與您的義粉醬關聯起來。

廣告宣傳后進行第二次品牌資產問卷調查將幫助您瞭解廣告能否讓消費者的品牌特點(例如,獨特性)印象出現轉變。 此外,從調查問卷的結果中,您還可以衡量哪些義粉醬品牌資產。

廣告前及廣告后品牌資產問卷調查,能為您提供可測量的資料,以判定品牌的品牌資產多寡,文案策略的效果,廣告是否具有預算投資效益。

瞭解消費者的品牌印象

SurveyMonkey 為您提供各種文章、調查問卷以及調查技巧,幫助您研究消費者對您的品牌印象。 除了品牌資產調查問卷之外,我們還制定了 品牌知名度 以及 品牌忠誠度調查問卷。 歡迎瀏覽我們的 品牌推廣資源 專頁 ,誠邀您發現、識別、加強您的品牌辨識度。