如何追蹤廣告對品牌資產的影響

瞭解廣告宣傳能否加強或削弱品牌的影響力

在增加廣告費用前,請先完成兩大工作: 提升銷售業績,影響消費者的品牌評價。

為識別廣告的效益,您需要採用測量標準。 您可以透過定量資料追蹤銷售數額,但如何衡量消費者的品牌印象呢?

為此,您透過品牌資產調查來衡量消費者對品牌的主觀感受及印象。

在廣告宣傳之前及之後進行品牌資產調查問卷有幾大原因:在廣告刊登前瞭解消費者的品牌印象,然後視情況調整廣告活動所傳達的訊息;並藉此瞭解廣告刊登之後,消費者的品牌認知有沒有產生轉變。

您的品牌價值如何? 您的品牌是否令人過目不忘,印象深刻? 品牌資產旨在衡量品牌的影響力。 評估品牌資產之後,請採用以下衡量標準:

  • 品牌知名度(消費者是否想起您的品牌)
  • 品牌關聯(消費者是否覺得與品牌相關)
  • 品牌細分(不同消費人群對您的品牌和競爭對手之間的評價差異)
  • 品牌知識(哪些客戶已對您的品牌有所瞭解)

廣告能否影響您的品牌資產?

制定具有創意的廣告宣傳策略需要耗費大量時間,而且費用高昂,但無法確定所作的努力能否提升品牌資產。為闡述這一理念,我們會假設您旗下擁有一個名為「Nonna's」的義大利麵醬品牌。您希望舉行一次增加品牌知名度、推廣品牌屬性的廣告宣傳。

其中一種屬性可以是品牌的「獨特性」(視使用的配料及食材而定)。 目前消費者如何看待 Nonna's 牌義粉醬? 與 Prego 義粉醬相比,該品牌有何獨特之處? 您的品牌當前擁有多少資產?

您決定在發佈廣告宣傳之前進行一次品牌資產問卷調查。 您希望藉此瞭解消費者的品牌印象,並使用問卷收集的意見來制定文案策略。 廣告宣傳之後,您將進行品牌資產問卷調查,以衡量消費者在看到廣告文案后,對這個品牌的印象是否出現轉變? 換而言之,廣告宣傳之後,您的品牌資產有否增加?

生動描述: 如何衡量品牌資產,提升廣告效果

在進行品牌資產問卷調查時,您會提直接的問題,以衡量廣告發佈前的消費者印象是否出現轉變。此外,您還會使用部分問題來調整宣傳策略。

品牌資產範例調查問卷問題

為衡量總體的品牌資產,您會提出如下問題:

請用 1 到 7 的量表來評價您對每個品牌的熟悉度。

然後您列出競爭對手的品牌和您的品牌。在義大利麵醬的例子中,您會列出部分熱門的義大利麵醬,例如 Prego 及 Ragu,以及您的義大利麵醬品牌。

這類問題能在宣傳活動開始前設定外部分析基準。如果廣告刊登前,消費者不太熟悉您的義大利麵醬品牌,但在宣傳之後卻加深了對品牌的認識,就證明您的品牌資產因廣告而有所提升。

這類問題會直接詢問消費者與品牌的關聯,以幫助制定廣告宣傳策略。例如:

以下品牌有何特點?請將下列用詞與以下品牌關聯起來:

您可列出品牌相關的形容詞,例如「別具一格」、「獨一無二」、「同類最佳」等,以觀察消費者是否能將這些特點與您的義大利麵醬關聯起來。

廣告宣傳後,進行第二次品牌資產問卷調查可幫助您瞭解廣告能否讓消費者對品牌特點的印象(例如,獨特性)出現轉變。此外,從調查問卷的結果中,您還可以衡量您的義大利麵醬具有多少品牌資產。

廣告前及廣告後的品牌資產問卷調查,能為您提供可評量的資料,以判定品牌的品牌資產多寡、文案策略的效果,以及廣告是否具有預算投資效益。

瞭解消費者的品牌印象

SurveyMonkey 為您提供各種文章、調查問卷以及調查技巧,幫助您研究消費者對您的品牌印象。除了品牌資產調查問卷之外,我們還建立了評量品牌知名度以及品牌忠誠度的調查問卷。歡迎瀏覽我們的品牌推廣資源專頁,開始探索、識別及加強您的品牌辨識度。

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