開放式問題:豐富資料的情境

調查問卷的情境越豐富,您就能了解得越深入。

您想透過問卷調查獲得哪種類型的資料?

這是個很重要的問題。

您希望得到的是精準、可量化、可預測的回覆?還是精彩、有深度,但結構較不嚴謹的回覆?

通常最好的做法是在兩者之間取得平衡。

選擇題是取得可定量資料的好方法,但是,讓受訪者機會隨意抒發己見可能會讓您如醍醐灌頂,挖掘到從未想過的意見。

針對您想了解的主題讓受訪者自由發揮,也有助於解釋您觀察到的趨勢,或為您的資料帶來較人性的觀點,進而幫助您從不同的角度來探究收集到的資料。

例如,假設您想要瞭解您的受訪者是哪類的人,可以使用封閉式問題來輕易取得年齡、性別或種族之類的人口統計資訊。可是,如果您用其他問法會發生什麼事?

「請介紹一下您自己。」

這樣問有可能會讓您獲得比基本人口統計學資料更加有趣的回覆。開放式問題的優點就是它們可以收集到您用其他方式無法取得的資料。

上述例題或許無法完全取代標準的人口統計問題,但卻能讓您取得一些補充資料,幫助您從多面向深入地瞭解受訪者。

開放式問題的基本概念

什麼是開放式問題?

開放式問題能讓受訪者抒發己見,主要是用來獲得無法從選擇題或其他封閉式問題取得的資訊。

撰寫理想的開放式問題必須同時兼顧兩方面:除了促使受訪者提供有用資訊外,還必須讓受訪者有適度自由發揮的空間。

如果您要進行問卷調查,那就表示您願意了解各個受訪者的心聲和經歷。其實,很多資訊都可以透過選擇題或下拉式清單問題收集到,這些問題會讓受訪者從一組選項中選出最符合自身意見的答案。

這些問題非常適合用來收集容易分析的定性或定量資料,例如當您要計算男性及女性受訪者的百分比,或各年齡層受訪者的百分比時。

不過,要是您想要問的問題並沒有一組固定的答案呢?或者,要是您想讓受訪者有機會自由表達意見、說明他們先前的回覆,或讓他們發洩一下怨氣呢?這樣的話,您就必須使用開放式問題。

例如,這份市場研究範本是以開放式問題為起頭,讓客戶列出他們滿意的地方,以及他們認為需要改進的地方:

  • 您最喜歡我們新產品的哪項特質?
  • 什麼樣的改變可以大大改良此產品?

您也可以參考這份社區活動調查問卷範本,看它如何在封閉式問題後面用開放式問題做後續追蹤。

1. 您有多常參加本社區舉辦的活動?

  • 極為頻繁
  • 相當頻繁
  • 中等頻繁
  • 不算頻繁
  • 很少參加

2. 如果您不參加本社區舉辦的活動,原因是什麼?

您或許無法將開放式問題的結果編整為圖表或統計數據,但您可以詳閱回覆內容,藉此深入瞭解受訪者。如果某些內容不斷重複出現在不同的回覆中,您可以考慮在結果報告中用文字雲來突顯這些內容。

一般而言,為了便於分析,關鍵的問題最好用選擇題的格式來提問,然後再使用開放式問題來獲取更多細節,使調查結果更加精彩豐富。

選擇題詢問的範圍通常較小 (例如「您幾歲?」、「您屬於什麼種族?」),而開放式問題的詮釋空間則較大 (例如「請介紹一下您自己」)。

使用開放式問題有何優點?

受訪者的答案有時候會帶給您驚喜。即使您自認您所設計的調查問卷已經夠全面、能收集到所有重要資料了,但如果您在問卷最後加上一題開放式問題,還是很可能會有新奇的收穫。

這就像選擇題中的「其他」選項一樣,如果您在調查問卷中加入至少一題開放式問題,您的調查問卷就會更加面面俱到。您的受訪者或許會提出讓您大吃一驚的想法!

讓受訪者抒發己見可能會讓他們覺得受重視。給他們機會表達自己的看法、抱怨或讚美,他們往往都會心懷感激。

每個人都希望自己的意見受到重視,畢竟這正是他們願意填寫調查問卷的原因。

開放式問題有何限制?

分析困難。如果您打算將調查結果編整成表格或圖表,那麼您就不應該仰賴開放式問題。

否則您最後會必須手動整理分析每則回覆,這會非常耗時,而且很可能產生偏差。反之,您可以考慮將開放式問題當做補充問題,用它來填補選擇題或調查問卷其他核心問題的不足之處。

不容易在行動裝置上填寫。所有需要輸入文字才能回答的問題都很難在智慧型手機或平板電腦上回覆。要認真回答開放式問題,通常得寫出好幾句或好幾段的文字,而要在小螢幕上輸入長篇回覆實在很麻煩。

問太多開放式問題會降低回覆率。花點時間認真回答開放式問題聽起來好像不會太麻煩,可是要花時間理解預期之外的問題、仔細斟酌自己的意見,然後再寫下通順又連貫的回覆,確實不太容易。

如果您詢問太多題開放式問題,受訪者可能會感到厭倦和挫折,致使他們隨便回答或乾脆直接放棄受訪。因此,使用開放式問題務需審慎小心。

最終建議

請務必謹記,您要選擇什麼問題類型,必須取決於您想透過問卷調查取得的什麼類型的資料。

一份理想的調查問卷會使用各式各樣的題型,取得大量不同類型的資料。無論您是要詢問客戶對貴公司的意見,還是針對鄰里街坊進行調查,您可能都必須同時使用封閉式與開放式問題。最簡單的方法是先用封閉式問題獲得便於進行分析的事實與數據,接著再用開放式問題補充細節。

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