何謂心理變數區隔?

心理變數區隔是一種研究消費者的方法學,以消費者的心理特徵 (如個性、生活型態、社會階級、活動、興趣、意見主張和態度等) 為依據,將他們分成不同群組。

心理變數區隔和人口統計區隔有何不同?

心理變數區隔注重的是個性和價值觀等變數,而人口統計區隔是用性別、年齡和收入等具體特徵來對潛在的目標受眾進行分類。 

市場研究員會利用心理變數區隔,協助組織找到能吸引不同目標族群的產品和行銷訊息。

市場研究人員會使用人口統計和心理變數資料來擬定行銷策略,這些資料讓買家的樣貌更加清晰,對品牌定位、產品開發和行銷廣告的製作都有幫助。

心理變數區隔為什麼重要?

藉由心理變數行銷,您能夠透過對不同目標受眾有最大影響力的方式去與他們互動。這種方式不僅能避免亂槍打鳥,節省時間和金錢,也能使您更容易體會您最在乎的人群在想什麼。

您可以使用心理變數來做市場區隔,以便瞭解:

  • 消費者對您的產品和服務有何看法
  • 消費者真正想要的是什麼,以及原因
  • 您目前的產品或服務有哪些缺口和痛點
  • 未來的互動機會 
  • 如何與您的目標受眾溝通會更有效
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如何使用心理變數區隔細分您的目標受眾

有一種心理變數區隔研究涉及「買家人物誌」(buyer persona) 的建構,意思是依據潛在客戶的特徵,建立的一個虛構人物檔案,包括其在公司裡的頭銜或角色、個人偏好、遇到的挑戰,以及生活中的各個面向等。 

買家人物誌旨在呈現人物行為背後的原因,是您研究潛在客戶體驗歷程的基礎,也是瞭解客戶在購買您的產品之前、當下和之後的行為流程的第一步。

您也可以用心理變數研究來為每個細分出來的群體發展不同的行銷策略、服務、體驗,甚至不同的產品。 

比如說,針對對價格較敏感的客戶,許多公司會推出功能較少﹑較平價的產品或服務,讓對價格不敏感而比較重視產品功能的客戶購買功能較多、價格較高的產品。

您可能有一部分的客戶注重便利性、另一部分的客戶注重客戶支援服務,如果您把這兩群人區隔開來,調整您的行銷策略和服務,就能吸引到動機不同的客戶。

如何利用調查問卷收集心理變數區隔資料

利用調查問卷收集目標受眾的心裡變數資料,既符合成本效益又有效率。您可以運用各種問題來瞭解您理想中的客戶群屬於什麼個性、生活型態、社會地位,有哪些興趣、意見主張和態度。

開放式問題屬於定性研究,舉例來說,詢問「您在……方面遇到最大的挑戰是什麼」這類問題,能讓您對於受訪者遇到的難題有更深的了解。

李克特量表問題旨在呈現受訪者對某個陳述的同意或不同意程度 (像是「非常同意」和「非常不同意」),這有助於分辨受訪者對某件事的感受度有多強烈。

語意差異量表問題讓受訪者針對產品、公司或其他屬性作出評分,幫助您了解他們的態度。

五種心理變數區隔

為了執行有效的市場研究,您必須瞭解心理變數區隔主要研究的五種變數。

性格。消費者的購買決策大大受到其性格影響。性格涵蓋的面向非常廣泛,包括開放程度、嚴謹程度、是外向還是內向。

態度。文化背景、原生家庭和其他因素都會影響購買者的態度。

生活型態。行銷人會到處收集意見回饋,藉此更加瞭解消費者生活上遇到的問題。運動員、商業人士、學生、賽車手、會帶小孩到處去學才藝的媽媽,各有不同的生活型態,也各自有需要解決的難題。

社會地位。一個人的社會地位通常與其收入有關係,且會決定他選擇購買基本品、奢侈品、或介於中間的品項。瞭解您客戶的社會地位會影響您定價、產品訊息、銷售管道和行銷組合。

活動、興趣、意見 (AIO)。您的客戶閒暇時間喜歡做什麼?他們熱衷政治、喜歡追劇,還是習慣晚睡?客戶的 AIO 會影響您該如何定位您的產品才能吸引他們的興趣。

這些變數結合起來,會呈現出一個獨一無二的心理變數群體,而這群人就是您的目標受眾。接著讓我們詳細介紹每項變數:

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五大性格特質 (OCEAN)

描述性格的方式有很多種,最簡單也最常見的系統是五大性格特質

五大性格特質將每個人以 5 個性格面向分類,每個面向都以兩個極端的特質形成一個光譜。心理變數區隔行銷就是研究這些特質如何影響買家的行為。

開放程度。對新想法持開放態度的人喜歡探索,也喜歡創意;對新想法較抗拒的人不喜歡變化或新點子,也比較缺乏想像力。

嚴謹程度。在這個特質得分較高的人比較謹慎,喜歡事先做規劃,而且會考慮他人感受;反之,比較不謹慎的人不歡結構或排程,也比較不為他人著想。

外向性。外向的人喜歡社交,喜歡成為關注焦點;內向的人偏愛獨處,話較少,喜歡位居幕後。

隨和程度。隨和的人擁有合作和善良等特質;不隨和的人比較容易猜忌,也對他人比較沒興趣。 

神經質。高度神經質的人比較喜怒無常,容易焦慮和急躁;光譜另一端的人情緒比較穩定、放鬆、不易緊張。

市場研究人員會用問卷調查、五大性格特質測驗和其他方法來了解目標受眾的個性和特質。

公司會會參考消費者的性格特徵,設計出針對其目標受眾的產品訊息。

態度能揭示動機和偏好

就算是性格相同的人,也時常展現不同的人生態度。消費者的行為也受其態度影響。這裡所說的態度包含樂觀或悲觀,或特定的理念或價值觀。

若要評估消費者的態度,您可以詢問他們的態度和理念,或使用李克特量表問題,讓他們從「一點都不重要」到「非常重要」這類量表中選出他們對某項特質 / 特徵的感受。

越複雜的研究越能夠深入受訪者的潛意識,不過,就算只是發送一份調查問卷給目標受眾,也能收集到一些可化為行動方案並立即實施的深入解析。

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生活型態包括什麼?

生活型態可能包括職業、愛好或生活方式,像是在教會或宮廟擔任志工、住在公寓、坐辦公室工作或到處旅行等等,這些資訊顯示了消費者平時都在做什麼。

習慣也是人類生活型態的一部分。人們每天都在做的事,像是早上固定在同一時間起床、外帶便利商店的咖啡去上班,這些習慣集合起來就構成了他們的生活樣貌。認識這些習慣能夠幫助市場研究人員向晨跑愛好者行銷服飾,或針對上班前必須喝杯咖啡的忙碌上班族設計菜單。 

許多公司會透過忠誠會員計畫對頻繁的購買行為作出獎勵,這就是鼓勵消費者養成特定習慣、共創公司與消費者雙贏的好方法。

瞭解目標受眾的生活型態,您才能更精準地定位您的產品和服務,以吸引到理想的客戶類型。

市場研究人員都如何收集生活型態資料呢?他們會透過調查問卷詢問消費者的習慣和日常活動,然後尋找與自家產品和服務相契合的生活型態,找到之後,就能為自家品牌和產品訊息找到更明確的市場定位。

有些公司也會打造所謂的「生活時尚品牌」,讓產品深入消費者的日常生活,成為不可或缺的一部分。星巴克咖啡、NIKE 的慢跑鞋和服飾、Apple 的 iPhone 手機和 Mac 筆電,都已成為許多消費者日常生活的一部分。 

社會地位能驅動購買行為

人們喜歡擁有群體認同感,而社會階層就是一種群體認同。一個人的收入水準是決定其屬於哪個社會階層的關鍵之一,而社會階層會直接影響其購買行為。

利用不同收入水準將人們分成不同社會階層的作法相當常見。典型的五個類別包括上流階級、中上階級、中產階級、工人階級、低收入階級,以美國來說,每個階級都各有不同的理念和行為,會影響其購買偏好。

活動和興趣能顯示客戶都把時間和錢用在哪裡

想知道人們都把時間和金錢用在哪裡嗎?日常活動會影響人們購買的產品種類。

人們的日常活動包括他們做的運動、嗜好、參加的社區活動和娛樂等。當您越瞭解您的目標受眾都在作什麼活動,就越能夠看出他們需要哪種產品和服務,或發掘還沒被填滿的市場缺口。興趣也是一樣。

Netflix 就是迎合目標受眾興趣的好例子,消費者只要待在舒適的家裡就能享受眾多類型的影視娛樂,這種開創性的娛樂模式使 Netflix 成為串流媒體產業的先驅。

調查理想目標受眾的嗜好能讓您深入瞭解他們的熱情和興趣所在,進而幫助您更精準地調整品牌廣告訊息。

客戶的嗜好也可能帶來商業機會。比如說,在美國有越來越多的 Y 世代群眾喜歡自己釀啤酒,因此,幫助消費者把在家自釀啤酒變得簡單又好玩的產業,近期每年都呈現雙位數成長。

意見是很強的消費指標

對於自己、社會和政治問題、商業、金錢、教育和其他眾多問題,人們經常持有相當強烈的意見和想法。

雖然您的目標並非改變人們的想法,但瞭解目標受眾對某個主題是否有強烈的意見,有助於您為自家品牌和產品訊息找到合適的定位,以迎合目標受眾的意見和主張。

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心理變數區隔舉例

Tropicana -「百分百的健康早餐。」

Tropicana 柳橙汁主要鎖定健康意識較高的消費者,希望用健康的果汁來替代汽水或其他含糖飲料。 

Tropicana 喜歡向消費者宣傳有關健康的知識,該公司與部落客 Tropimamma 合作,在網路社群上提供健康資訊給廣大的年輕媽媽族群。Tropicana 積極透過社群媒體管道收集客戶的意見回饋並分享健康資訊。

BMW -「打造終極駕駛機器。」

BMW 主要鎖定處於事業巔峰、屬於上流階級、欣賞精品汽車的群眾,其車主追求的是高科技和獨特性。

BMW 的車主不只享受駕駛,更在乎整個汽車體驗。BMW 以優質品牌的形象享譽全球,將地位與樂趣結合,讓買家擁有世界第一的優質好車。

Harley-Davidson -「美國血統,叛逆精神。」 

哈雷機車主要鎖定自認為是反叛角色的機車族群。買家能夠用高價將自己的機車客製化,並享受先進技術。哈雷機車的市場不僅在美國成長,也拓展到其他欣賞反叛精神的開發中國家。

哈雷車主俱樂部 (HOG) 是有強烈認同感的一群人,不僅認同 Harley Davidson 這個品牌,更認同它所提供的生活方式。熱愛開闊的大馬路、「為騎而生」,是他們共同的態度。這群對機車充滿熱情的消費者通常介於 25-40 歲,屬於擁有可支配收入的中上階級。

與客戶面談可收集更多的心理變數區隔資料

雖然問卷調查能讓您快速從一大群人獲得回覆,有時您需要透過更深入的互動,才能瞭解買家真正的動機。

客戶面談能夠揭露人們的消費動機、遇到的問題及購買的理由。不管是一對一面談或焦點小組,都能讓您深入窺探買家行為的許多細節。

長期進行受訪群調查能揭示客戶更深一層的動機 (例如 ApartmentList 的每月調查)。

除了結構固定的封閉式問題以外,開放式問題也能用來進行客戶面談。市場研究人員希望找到客戶遇到的問題的根本原因,以及客戶為什麼會想要購買某個產品來解決該問題。瞭解客戶遇到的難題,然後判斷其他人是否也可能遇到類似情況,您就能做出更好的市場區隔。

收集完心理變數資料後要怎麼做?

當您收集好全部的問卷調查和面談資料以後,「您的客戶是什麼樣的人」、「他們為什麼購買」,這些問題的答案就都在您手上的資料裡了。

您的下一步就是與團隊一起研究這些資料,找到與貴公司產品和服務相符的客戶深入解析,藉由這些深入解析來更新買家人物誌、產品藍圖、品牌定位和行銷素材,甚至可能發掘測試新產品或服務的機會。

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