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瞭解如何讓客戶滿意,使他們成為您忠實的擁護者。

取得可化為實際行動的深入解析,改善使用者的體驗。

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輕鬆收集並追蹤下一場活動的邀請回函。

瞭解出席者的期待,使下一場活動更成功。

發掘能提升員工參與度並改善績效的深入解析。

收集出席者的想法和意見,把下一場會議辦得更好。

運用同儕的想法和意見來協助員工提升績效。

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瞭解學生對課程資料和教學狀況的評價。

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何謂心理變數區隔?

心理變數區隔是一種研究消費者的方法學,以消費者的心理特徵 (如個性、生活型態、社會階級、活動、興趣、意見主張和態度等) 為依據,將他們分成不同群組。

心理變數區隔注重的是個性和價值觀等變數,而人口統計區隔是用性別、年齡和收入等具體特徵來對潛在的目標受眾進行分類。 

市場研究員會利用心理變數區隔,協助組織找到能吸引不同目標族群的產品和行銷訊息。

市場研究人員會使用人口統計和心理變數資料來擬定行銷策略,這些資料讓買家的樣貌更加清晰,對品牌定位、產品開發和行銷廣告的製作都有幫助。

藉由心理變數行銷,您能夠透過對不同目標受眾有最大影響力的方式去與他們互動。這種方式不僅能避免亂槍打鳥,節省時間和金錢,也能使您更容易體會您最在乎的人群在想什麼。

您可以使用心理變數來做市場區隔,以便瞭解:

  • 消費者對您的產品和服務有何看法
  • 消費者真正想要的是什麼,以及原因
  • 您目前的產品或服務有哪些缺口和痛點
  • 未來的互動機會 
  • 如何與您的目標受眾溝通會更有效

深入認識您想要服務的對象,並找到觸及他們的方式。

有一種心理變數區隔研究涉及「買家人物誌」(buyer persona) 的建構,意思是依據潛在客戶的特徵,建立的一個虛構人物檔案,包括其在公司裡的頭銜或角色、個人偏好、遇到的挑戰,以及生活中的各個面向等。 

買家人物誌旨在呈現人物行為背後的原因,是您研究潛在客戶體驗歷程的基礎,也是瞭解客戶在購買您的產品之前、當下和之後的行為流程的第一步。

您也可以用心理變數研究來為每個細分出來的群體發展不同的行銷策略、服務、體驗,甚至不同的產品。 

比如說,針對對價格較敏感的客戶,許多公司會推出功能較少﹑較平價的產品或服務,讓對價格不敏感而比較重視產品功能的客戶購買功能較多、價格較高的產品。

您可能有一部分的客戶注重便利性、另一部分的客戶注重客戶支援服務,如果您把這兩群人區隔開來,調整您的行銷策略和服務,就能吸引到動機不同的客戶。

利用調查問卷收集目標受眾的心裡變數資料,既符合成本效益又有效率。您可以運用各種問題來瞭解您理想中的客戶群屬於什麼個性、生活型態、社會地位,有哪些興趣、意見主張和態度。

開放式問題屬於定性研究,舉例來說,詢問「您在……方面遇到最大的挑戰是什麼」這類問題,能讓您對於受訪者遇到的難題有更深的了解。

李克特量表問題旨在呈現受訪者對某個陳述的同意或不同意程度 (像是「非常同意」和「非常不同意」),這有助於分辨受訪者對某件事的感受度有多強烈。

語意差異量表問題讓受訪者針對產品、公司或其他屬性作出評分,幫助您了解他們的態度。

為了執行有效的市場研究,您必須瞭解心理變數區隔主要研究的五種變數。

性格。消費者的購買決策大大受到其性格影響。性格涵蓋的面向非常廣泛,包括開放程度、嚴謹程度、是外向還是內向。

態度。文化背景、原生家庭和其他因素都會影響購買者的態度。

生活型態。行銷人會到處收集意見回饋,藉此更加瞭解消費者生活上遇到的問題。運動員、商業人士、學生、賽車手、會帶小孩到處去學才藝的媽媽,各有不同的生活型態,也各自有需要解決的難題。

社會地位。一個人的社會地位通常與其收入有關係,且會決定他選擇購買基本品、奢侈品、或介於中間的品項。瞭解您客戶的社會地位會影響您定價、產品訊息、銷售管道和行銷組合。

活動、興趣、意見 (AIO)。您的客戶閒暇時間喜歡做什麼?他們熱衷政治、喜歡追劇,還是習慣晚睡?客戶的 AIO 會影響您該如何定位您的產品才能吸引他們的興趣。

這些變數結合起來,會呈現出一個獨一無二的心理變數群體,而這群人就是您的目標受眾。接著讓我們詳細介紹每項變數:

透過 SurveyMonkey Audience 受訪群來剖析您的目標受眾,建構他們的心理變數檔案

描述性格的方式有很多種,最簡單也最常見的系統是五大性格特質

五大性格特質將每個人以 5 個性格面向分類,每個面向都以兩個極端的特質形成一個光譜。心理變數區隔行銷就是研究這些特質如何影響買家的行為。

開放程度。對新想法持開放態度的人喜歡探索,也喜歡創意;對新想法較抗拒的人不喜歡變化或新點子,也比較缺乏想像力。

嚴謹程度。在這個特質得分較高的人比較謹慎,喜歡事先做規劃,而且會考慮他人感受;反之,比較不謹慎的人不歡結構或排程,也比較不為他人著想。

外向性。外向的人喜歡社交,喜歡成為關注焦點;內向的人偏愛獨處,話較少,喜歡位居幕後。

隨和程度。隨和的人擁有合作和善良等特質;不隨和的人比較容易猜忌,也對他人比較沒興趣。 

神經質。高度神經質的人比較喜怒無常,容易焦慮和急躁;光譜另一端的人情緒比較穩定、放鬆、不易緊張。

市場研究人員會用問卷調查、五大性格特質測驗和其他方法來了解目標受眾的個性和特質。

公司會會參考消費者的性格特徵,設計出針對其目標受眾的產品訊息。

就算是性格相同的人,也時常展現不同的人生態度。消費者的行為也受其態度影響。這裡所說的態度包含樂觀或悲觀,或特定的理念或價值觀。

若要評估消費者的態度,您可以詢問他們的態度和理念,或使用李克特量表問題,讓他們從「一點都不重要」到「非常重要」這類量表中選出他們對某項特質 / 特徵的感受。

越複雜的研究越能夠深入受訪者的潛意識,不過,就算只是發送一份調查問卷給目標受眾,也能收集到一些可化為行動方案並立即實施的深入解析。

您知道什麼事物最能在您的目標群眾中引起共鳴嗎?歡迎使用 SurveyMonkey Audience 受訪群深入瞭解您的市場。