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確定您的品牌個性特質

收集目標消費者對貴公司品牌個性、品牌健康度等各層面的深入見解。

如果要描述您的品牌,您會用哪些語彙來形容您的品牌?這是許多企業負責人難以回答的問題。品牌並不只是您所做的品牌行銷 (例如標誌、配色或標語等),在無形之中,品牌代表著貴公司的一切,可向消費者和市場傳達您的定位。

品牌就像人一樣,有著不同的個性,其中包含價值觀、目標、信念、特質和思想。要明確您想對目標受眾傳達的意義和經驗,首先必須確定貴品牌的個性特質。最強大、成效最卓著的品牌,都能穩固自己的品牌資產,因為此類品牌有著能夠引發共鳴且始終一致的個性特質,自然更容易得到市場認同。歡迎繼續閱讀本文,深入瞭解如何確定並定義品牌個性特質,從而更好地與市場建立聯繫。

具體而言,品牌個性究竟是指什麼?品牌個性就好比將品牌身分擬人化,就像是賦予某個品牌的人類特質,以及這個品牌在人們心目中留下的印象。人們往往習慣運用人類特質聯想一切,所以,品牌就像人一樣,有著能引發興奮激動之情、充滿冒險精神、真誠或體貼等不同的特質。

舉例來說,人們對 Volvo 汽車的整體印象就是可靠,而提起 Apple 產品就會聯想到先進和創新。這些眾所皆知的典範都在強調著品牌個性中相當重要的特質。品牌特性往往是透過品牌形象和風格傳達出去的,而這些也是品牌表現其特性的方式。不過,最成功的品牌都能散發出市場所認同並接受的品牌特性。簡而言之,品牌在您的眼中是什麼樣子,在您的競爭對手、市場以及現有客群眼中就會是什麼樣子。

要讓品牌特性和品牌保持和諧一致並不容易,所以,以目標受眾為對象收集資料是相當重要的一點,可用於瞭解受眾認同貴公司品牌的哪些個性特質。

品牌個性和品牌形象是兩種不同的概念,區別兩者相當重要。品牌形象屬於行銷策略,目的是運用內部製作的創意資產向客戶傳達您的價值主張,以及有形的品牌功能優勢。因此,品牌形象是您能夠設計和掌控的。 

舉例來說,企業在向客戶傳達自家形象時,可以透過標誌、配色以及網站設計這類方式。換言之,品牌形象就是您希望品牌在人們心目中留下的印象。

相較之下,品牌個性則是要在心理層面引發目標受眾的共鳴。品牌個性與人們聯想到品牌時所產生的心情反應及認同度息息相關。您可以分成 4 個部分來思考:

  1. 市場、消費者或任何一個非公司內部人員如何看待貴公司品牌
  2. 您希望目標受眾如何看待貴公司品牌
  3. 客戶對貴公司品牌的實際看法
  4. 您的員工對貴公司品牌的看法

品牌個性和品牌形象雖是兩種不同的概念,卻都是整體品牌健康度不可或缺的一環,最理想的情況是兩者能夠保持和諧一致。

您必須準確定義品牌個性,讓品牌個性能夠在目標客群當中引發共鳴。這十分重要,因為品牌個性和整體品牌健康度之間息息相關。倘若目標客戶理解您的品牌個性,並且能夠體會其中的價值,您就能夠累積品牌資產,也能幫助您在兢爭之中脫穎而出,進而創造銷售佳績。

舉例來說,假設您要開發一個新的健身服飾系列。什麼樣的品牌個性最能在您的目標市場上引發共鳴?最普遍的想法或許是設計出象徵努力、高效能運動服飾的品牌個性。不過,其他競爭對手有可能早已有了類似的定調。如法炮製只會徒增競爭對手,此外,您恐怕也很難將行銷訊息散播出去。反之,若能走自己的路,或許就有機會樹立起精緻高級的品牌個性,在市場上找到更獨一無二的定位。這麼做有助於營造出高檔、高級、與眾不同的品牌形象,更可能有助於吸引購買力更高的消費者。

誰是您夢寐以求的客戶?您或許以為銷售對象人數越多的企業就越成功,但是,有些客戶所能創造的價值會高於其他客戶。最好的客戶就是個性與您的品牌能夠契合的客戶:若您的品牌走精緻高級路線,您就需要品味高雅的消費者。另一方面,倘若您的品牌定位是技術創新,自然就需要思想前衛、希望產品和服務兼具新奇和創新精神的客戶。若您所提供的產品或服務能夠符合客戶的需求,就更有機會能夠培養出忠誠、消費能力高,且願意肯定貴公司品牌和產品服務的客群。

品牌形象若能反映出鮮明的品牌個性,就能吸引到理想的客戶,因為理想的客戶會更願意選擇您的品牌而非其他品牌。將品牌擬人化的優點在於,您有能力可以和客戶產生特別且更有價值的情誼。

品牌個性猶如品牌的外在形象,能讓人們聯想到該品牌,讓公司有別於市場上的其他眾多品牌。品牌個性能吸引特定客群,也能幫助客戶更容易聯想到這個品牌。這一切都在在說明瞭解品牌的個性特質是何等重要。

培養品牌個性是品牌策略中相當重要的一環,儘管如此,品牌個性也有可能是渾然天成的,所以一定要瞭解這樣的品牌個性帶給客戶的觀感。透過色彩、標誌等方式決定基本的品牌識別並不難,但要定義品牌個性則並非易事,而且過程會更細膩縝密。也就是說,您需要先著手進行完整的事實調查,盡可能多地瞭解自家品牌個性目前的定義和觀感,還要瞭解您的品牌個性是否符合您自己以及客戶的期望。

要瞭解品牌個性所造成的觀感,調查問卷是非常好的方法。調查問卷和其他市場研究工具特別適合用於深入瞭解消費者對品牌個性的看法。不論是消費者對品牌個性的看法,亦或是消費者對這類品牌個性的反應,全都因人而異,因此,根據消費客群進行研究絕對有其重要性。若以人口統計題型設計研究結構,則有助於瞭解不同族群對於同一個品牌個性的觀感有何差異。

以下列舉了有助於收集品牌個性相關資料的調查問卷範本:

調查問卷研究在品牌個性研究過程中的 2 個重要時間點可以發揮作用:

  • 開發新的品牌個性之前

開始著手開發品牌個性之前,先針對消費者對於現有品牌個性的觀感收集相關資料。建立一個能幫助您清楚立足點的基準非常重要。此外,消費者是關鍵,所以,建議您也考慮讓自家員工填寫調查問卷,確認員工對於品牌個性特質的理解是否一致。

  • 推行新的品牌個性之後

若您想透過行銷和拓展方式以及您與市場的互動傳達出某種特定的個性,就要確認客戶對品牌的觀感是否符合您的預期。推行新的品牌個性之後,請務必收集適當的資料,以利衡量各項工作的成敗。

想開發及定義您的品牌個性,最好的策略是什麼呢?最好的方法就是從客戶開始,畢竟,為了品牌個性所做的一切無非都是希望能與客戶拉近距離。一旦掌握了合適的客戶、瞭解客戶的期望,以及客戶對您的期待,您自然能夠精心設計出最能吸引這些客戶的品牌個性。在您這麼做的同時,別忘了將品牌擬人化,然後再賦予後續所有品牌宣傳工作能夠遵循的特質。

您可以運用許多不同的定義來形容您的品牌個性。史丹佛 (Stanford) 研究學家 Jennifer Aaker 定義了品牌個性的 5 個原型。這些原型是非常好的起點,您可以根據其中任何一種原型選擇品牌特質:真誠、激勵、實力、細緻度以及堅韌度。

真誠是指體貼程度,偏向家庭價值,例如,個人保養品牌 Dove 的品牌宣傳訴求就是真誠這項特質,而其打造這項品牌特質的方法就是推出諸如「真正的美」(Real Beauty) 這一系列的形象廣告和保證,鼓勵女性追求內在美、幫助女性培養自信。

激勵結合了積極活潑、年輕有活力、想像力豐富、跟得上時代潮流以及無憂無慮等各項特質。品牌訴求若以表現激勵人心的個性為主,通常會力求為消費者提供新穎新奇且難以忘懷的體驗。以 Airbnb 的使命宣言「讓全世界的人覺得自己可以屬於任何地方」(To make people around the world feel like they could belong anywhere) 為例,這樣的訊息就能反映出整個品牌激勵人心的精神。

能反映出實力的個性特質包括成就、成功度以及思維領導力。以表現實力為訴求的品牌會希望客戶想到該品牌就想到優良的品質和成效,因此自然會選擇該品牌而不選擇其他品牌。消費類設備市場就有一些實力堅強的品牌,例如刀具界的 Stanley,鍋具界的 Le Creuset,以及 Saddleback 皮夾。

細緻度所傳達的特質包括優雅、聲望和高貴。選擇這類個性的品牌通常出現在較高級的奢侈品市場,第凡內 (Tiffany) 和路易威登 (Louis Vuitton) 都是很好的例子。 

堅韌度是指堅固、耐用、適合戶外活動以及具備運動特質。Jeep 就是最能代表堅韌度的品牌範例。

不過,以上這些都只是開始,您還可以運用許多不同的方式定義自己的品牌。

最重要的事情在於您的品牌個性傳達方式要保持一致。消費者能與品牌互動的管道和媒介不計其數,品牌宣傳保持一致至關重要。因此,您必須瞭解消費者如何看待、理解和感受品牌。

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