如何打造成功的客戶心聲計畫

您最近曾因為聽到負面評論而迴避某個品牌嗎？或是否曾因為某次失望的經驗而不再回到某家商店光顧呢？

您又有多常刻意聯繫商家，讓他們知道您選擇不再上門的原因呢？

既然您的工作是改善客戶體驗 (CX)，就不能守株待兔，期待客戶主動向貴組織反應問題，而是應該提倡、執行並維持客戶心聲 (VoC) 計畫，確保您與客戶之間有暢通的對話管道。

客戶心聲的定義：客戶心聲計劃就是系統性地收集、分析和觀察客戶與您的產品、服務或品牌的互動狀況。 

VoC 計畫對於您整體的客戶體驗 (CX) 十分重要，它的設立其實就彰顯出您有決心要以實際行動回應客戶的意見回饋。您的初始目標應該是要彌合客戶期待與組織表現之間的差距。一個持續有效運行的 VoC 計畫能夠幫助員工理解客戶的需求，並超越客戶的期望。

許多組織會透過調查問卷、意見回饋表單和舉辦焦點小組等方式詢問客戶的意見，但企業打造客戶心聲計畫，目的並不只是為了收集意見而已，更是為了讓客戶的參與度、忠誠度和滿意度成為企業策略的核心。有效的 VoC 計畫會包括：

最重要的是，有效的 VoC 是能化為行動的，它讓公司能夠找出痛點、解決問題，並將所做的改變傳達個員工和客戶，建構完善的客戶意見回饋迴路。

本文將教您如何從規劃、執行到維護，一步一步自己打造客戶心聲計畫，並提供建議、關鍵 VoC 指標和客戶心聲調查問卷範本等資源來幫助您上手。

無論是要設立新的還是改造現有的 VoC 計畫，都需要耗用時間和資源。在正式開始籌備前，建議您收集下列資訊並呈交給領導階層，確保他們都同意並支持。

一旦獲得領導階層的支持，您就可以開始在公司內進行跨團隊合作。由於每個利益關係人都有其獨特的思考角度，因此可以對客戶體驗改善工作做出不同的貢獻。

這些團隊可能各自有不同的目標或成功理念，所以您可以先選擇一個全公司的共同目標 (例如讓客戶滿意度提升 10%)，然後鼓勵每個團隊設定自己的目標。 

要記得，這是一個以客戶為中心的計畫。產品團隊或許會覺得提升註冊率和改善新手使用體驗是首要任務，但是在客戶心聲計畫的原則之下，產品團隊和客服團隊的溝通連結可能是更重要的，因為客服團隊可以指出新手使用體驗的痛點，讓產品團隊去解決這些痛點，進而達到減少客服工單量的目標。

邀請重要的利益關係人一起思考客戶和潛在客戶在購買之前、期間和之後，分別如何與您的品牌互動。這麼做就是在建立客戶歷程圖，而這張圖將能幫助您找到收集意見回饋的機會、更瞭解某個接觸點，或發現並填補客戶體驗的空白。一般來說，客戶接觸點主要會發生在購買的前、中、後，舉例如下：

在製作客戶歷程圖的時候，您也應該注意您詢問客戶意見回饋的時機、地點，以及頻率，這樣能幫助您調整調查問卷，改善整體的規劃和追蹤方式。

在這裡，聆聽客戶意見是指透過客戶心聲意見回饋計畫收集結構化和非結構化 (定量和定性) 的資料。

結構化的資料是可量化、可測量的。例如，您可以用調查問卷詢問客戶再次回來向您購買的可能性有多大，由於他們會從既定的選項中選取答案，因此調查結果可被數值化，像是「76% 的人表示他們會再次購買您的商品」。

非結構化的資料則是定性而無法測量的。例如，您可以在購買體驗調查問卷中要求客戶說明他們為什麼「非常有可能」再次向您購買，並請他們將理由寫在您提供的文字方塊內。這些回覆將能讓您深入瞭解這個數字背後的原因。

若要全面瞭解您的客戶體驗，建議您同時收集這兩種類型的資料。您還可以透過下列這些不同的方式定期聆聽客戶的意見，使您的客戶心聲計畫更有效：

企業要瞭解客戶體驗，可以參考幾個業界通用的 VoC 指標。以下介紹三種最被廣為的 VoC 指標：

如果想知道某個人將貴公司推薦給朋友或同事的可能性有多大，只要使用 Net Promoter Score® (NPS) 調查問卷就能獲得可量化、可持續追蹤的答案。以下概略說明 NPS 調查問卷的特色。

NPS 顯示的是客戶的長期忠誠度，而客戶滿意度 (CSAT) 則是顯示客戶在與您的品牌進行特定互動之後有什麼感受。CSAT 調查問卷的特色包括：

客戶在與貴公司互動時，完成一項任務的難易度有多高？客戶費力度 (CES) 能幫助您識別客戶歷程中 (例如在使用軟體或試圖解決某個問題時) 可能遇到的摩擦點。以下說明為什麼 CES 調查問卷能讓您的 VoC 計畫更加完整。

在您開始從各個接觸點收集客戶意見回饋之後，接下來就必須仔細分析資料集並比較不同的調查結果了。

一旦確定了聆聽客戶心聲的策略，您就可以隨時注意指標動向，一看到 NPS 或客戶滿意度有些許下降就迅速做出反應解決問題。

從長遠來看，您需要的是建立一個框架，讓公司的 VoC 計畫能夠穩健執行。下面幾個想法供您參考。

您的客戶越高興，他們就越容易對您的品牌忠誠，也更願意將您推薦給別人。不過，客戶忠誠計畫還能為企業帶來其他容易被忽略的好處。

客戶心聲計畫是能幫助員工對客戶體驗做出直接貢獻的一種方法。您也可以鼓勵團隊設定以客戶為中心的目標，並且在他們達成目標時給予獎勵。

大部分的意見收集都是在收集回應，也就是說，您只能知道客戶與您的品牌互動後有什麼感受。完整的 VoC 計畫也包括主動蒐羅意見回饋，像是進行焦點小組、客戶面談、社群聆聽、使用者研究等等，這些對於獲得新的產品構想和解決客戶痛點等工作都有幫助。

您可以把正面的客戶回饋和互動寫成有說服力的案例故事，透過行銷傳單、網站或社交媒體等途徑將這些故事分享出去。

市場研究、使用者見解、客戶服務意見回饋、社交媒體互動、問卷調查結果——把這些資料拼湊起來，才能夠呈現客戶體驗的全貌。如果這些資料各自孤立於不同的平台，您就很難從中找出隱藏的趨勢，以及有利組織內部團隊採取行動的重要機會。

建議您設法讓利益關係人和團隊將他們的發現分享到一個共同的平台，例如透過可連結 Salesforce、HubSpot、MailChimp、Zendesk、Zoom 及其他工具的調查問卷整合功能，簡化收集和管理意見回饋的工作。

您收到的調查問卷回覆數量不足，以至於無法獲得有統計顯著性的結果嗎？您可以考慮在客戶心聲計畫中加上「調查問卷稽核」的環節，確實核對您的調查問卷是否滿足調查問卷最佳實務檢查清單上的要點。

客戶可能會因為您的調查問卷太冗長或難以理解而忽略不回覆，所以我們建議您使用專家撰寫的調查問卷範本和客戶滿意度調查問卷問題，以確保回覆數量可靠而穩定。

如果您仍然不確定您的調查問卷為何效果不彰，歡迎參考「提升客戶滿意度調查問卷回覆率的祕訣」和「客戶滿意度調查問卷問題的撰寫最佳實務」。

光是為了讓客戶開心，可能不足以讓所有團隊卯起勁來解決客戶的問題，有時候您必須將客戶滿意度與公司收益掛勾。舉例來說，您可以用客戶終身價值和可能回購客戶的人數來約略計算提升客戶滿意度的投資報酬可能有多高。

拿出有說服力的研究結果來提升團隊的參與動力。例如我們的研究顯示，有 75% 的顧客會因為某次糟糕的產品內體驗而對一家企業失去信心。

VoC 的設計宗旨是要掌握客戶的情緒脈動，下列最佳實務可以幫助您與客戶展開有效對話，整合所有利益關係人的目標，並推動有影響力的變革。

使用專家撰寫的客戶心聲調查問卷範本，只要幾分鐘就能寄出調查問卷。如果您還需要更多協助，可參考這篇文章瞭解 SurveyMonkey 能如何協助您打造更棒的 VoC 計畫。

Net Promoter、Net Promoter Score 和 NPS 是 Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company, Inc. 和 Fred Reichheld 的商標。