開放式問題:使您更加瞭解資料的情境

在您的調查結果中增添更多情境,使其更豐富。

您想在調查問卷中尋找哪種類型的資料?

這是個很重要的問題。

您希望得到的是精準、可量化、可預期的回覆?還是精采有深度但較無嚴謹結構的回覆?

通常您會希望在兩者之間取得平衡。

選擇題是既能取得定量資料又能給予受訪者隨意抒發己見、回答問題的絕佳方式,這種問題可給予您從未設想過的資訊。

它也有助於說明您要追蹤的某些趨勢或將其個人化,以便從不同的角度來研究您的資料。

例如,假設您想要瞭解更多受訪者的相關資訊,您可輕鬆使用封閉式問題來取得年齡、性別或種族之類的人口統計資訊。但如果您想要以其他方式取得此類資訊呢?

「請介紹一下您自己。」

詢問這種問題可能會讓您獲得比基本的人口統計學資訊更為有趣的回覆。這是開放式問題的優點,它們可以收集到您無法以其他方式取得的資料。

上述範例或許無法取代標準的人口統計問題,但卻是很理想的補充資料,可協助您更深入、更多面地瞭解受訪者。

開放式問題的基本概念

什麼是開放式問題?

開放式問題要求受訪者抒發己見,以便獲得無法從選擇題或其他封閉式問題中取得的資訊。

撰寫理想的開放式問題必須同時兼顧兩方面:除了促使受訪者提供有用資訊外,還必須讓受訪者有自由回覆的發揮空間。

如果您要展開調查,表示您想要知道各個受訪者的意見和體驗。許多此類資訊可透過選擇題或下拉式問題加以收集,受訪者從一組選項中選出最符合自己心意的答案。

這些問題非常適用於當您想要收集定性資料或可加總及分析的定量資料時,例如當您要計算男性及女性受訪者的百分比,或是要計算各個不同年齡層受訪者的百分比時。

不過,或許您所詢問的問題並沒有完全符合某種類型的答案。如果您想給受訪者機會表達他們的意見反應、說明他們對前面問題的回覆,或只是讓他們發洩一下?如果是這樣的話,您就必須使用開放式的回覆問題。

例如,下列市場研究範本的開頭是一些開放式問題,要客戶列出他們喜歡以及他們認為需要改進的地方:

  • 您最喜歡新產品的哪一點?
  • 哪些改變對產品改良的影響最大?

您也可以觀察下列鄰里活動調查問卷範本如何運用開放式問題作為封閉式問題的後續追蹤問題。

1. 您多常參加本鄰里舉辦的活動?

  • 極頻繁
  • 相當頻繁
  • 中等頻繁
  • 略為頻繁
  • 一點也不頻繁

2. 如果您不參加本鄰里舉辦的活動,原因是什麼?

您或許無法將開放式問題的結果編整為圖表或統計數據,但您可詳閱回覆內容,藉此深入瞭解受訪者。如果某些回覆內容不斷出現,您可使用字詞雲端庫來顯示這些結果。

一般而言,為了便於分析,最好使用最基本的選擇題格式來提問,然後再使用開放式問題獲取更多細節或使調查問卷的內容更豐富。

選擇題通常意在詢問範圍較小的問題(例如「您幾歲?」、「您屬於什麼種族?」),而開放式問題自我發揮的空間則較大(例如「請介紹一下您自己」)。

使用開放式問題有何優點?

受訪者常會給您驚喜。即使您認為您所設計的調查問卷已經能收集到所有重要資訊,但不妨在最後一題詢問開放式問題,您可能會有新奇意外的收穫。

就像選擇題中的「其他」選項一樣,在調查問卷中加入至少一題開放式問題可讓您的調查面面俱到。受訪者或許會有您意想不到的驚人想法!

讓受訪者抒發己見也等於給他們信心。給予受訪者機會,讓他們能表達自己的看法 – 不管是抱怨某個好還是不好的經歷,他們都會心懷感激。

每個人都希望自己的意見受到重視;畢竟,這正是他們一開始填寫調查問卷的原因。

使用開放式問題有何限制?

分析困難。如果您打算將調查結果編整成表格或圖表,那麼您就不應該仰賴開放式問題。

否則您最後必須將每個回覆予以編碼,這是個耗時且可能產生偏差的處理流程。反之,您可考慮將開放式問題視為補充資料,用它來輔助選擇題或構成調查問卷核心部分的其他問題。

它們不利於行動最佳化。所有需要輸入文字才能回答的問題都很難在智慧型手機或平板電腦上回覆。開放式問題尤其難以回答,因為它們需要的冗長答案是由好幾句或好幾段文字組成,要在小螢幕上輸入這些文字困難重重。

開放式問題過多可能有礙回覆率。花時間完整回答開放式問題或許聽起來不怎麼難,但要在當下理解非預期的問題、仔細斟酌自己的意見再連續進行回覆確實不太容易。

詢問過多開放式問題可能會使受訪者厭煩或有挫折感,致使他們更懶得回答或甚至乾脆放棄整份調查問卷的作答。因此,使用開放式問題務需審慎小心。

最終建議

務需謹記,您想要從調查問卷中取得的資料類型會決定您所詢問的問題類型。

最理想的調查問卷會使用各式各樣的問題類型以取得大量不同類型的資料。無論您是要詢問客戶對您公司的意見反應還是針對鄰里街坊進行調查,您可能必須同時使用封閉式與開放式問題。先使用封閉式問題獲得便於進行分析的事實與數據,接著再使用開放式問題補充細節。

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