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探索型研究是什麼?(以及四種運用方式!)

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想像一下,假設您打算開發某個新產品,但不知道消費者會不會有興趣;或者產品已經開發完成,而您想知道市場上是否有競爭者、誰是競爭者。您可能會問,要怎麼進行這種研究呢?要如何知道該問什麼樣的問題呢?

答案就是探索型研究,這類研究專門被用來深入瞭解某個難題或議題、釐清或定義問題所在,或將某個點子化約為具體的研究題目。如果想進一步認識探索型研究、如何進行,以及研究方法,請繼續閱讀下去。

探索型研究是研究者用來全面瞭解一項議題的工具。通常研究人員會先進行探索型研究,才收集大量回覆做量化統計。

做探索型研究是為了深入瞭解一項未被明確定義、未被徹底研究,或很少有人去理解的問題。這種研究也經常被稱做扎根理論研究或詮釋型研究,因為它不能用來獲得結論性的結果,但卻能用來一點一滴廣泛收集資訊、建立基礎,以期在將來變成更具體的研究主題。探索型研究所揭示的資訊,有助於為往後的調查工作發展研究假設和研究問題,並為您縮小需要的資料範圍。正因如此,若要使探索性研究發揮最大效用,您必須心胸開放,勇於改變,不執著於任何一種研究方法或方向。

換一個方式想:當您詢問封閉式問題 (例如:選擇題) 的時候,您列出的答案選項必須涵蓋所有的可能性。 

強迫受訪者從不詳盡的答案選項中做選擇是代理資訊偏差 (對研究十分不利的一種偏誤) 的主要肇因。當然,您可以加上「其他,請進一步說明:」來收集預期外的答案,但用這種方式獲得的資料並無統計上的一致性,如此一來也就喪失封閉式問題的最大優勢。

除此之外,如果沒有用探索型研究來引導調查問卷的設計和問題的建構,您的整個研究方向都可能出錯。舉例來說,假設我們想要建立一份餐廳意見調查問卷,目標是要找出我們餐廳的弱點,以進一步改善。我們可能會決定讓受訪者評估他們對我們餐廳的客戶服務、菜單豐富度,集食物品質的滿意度。這些項目看起來似乎已相當充足,但如果有一大部分的受訪者其實對餐廳的氛圍或地點最不滿意,那我們就收集不到那些資訊了。

  1. 當問題還在早期階段。如果您還未確切掌握某個問題的來源或樣貌,甚至還不確定該議題是否值得進一步研究,您可以考慮進行探索型研究。例如,假設您不確定某個產品為什麼賣得不好,可以先做用初步的探索型研究找到銷售成績差的幾個潛在原因,然後再針對特定目標受眾,用更進一步的探索型研究深入比較這些不同原因之間的相對重要性。
  2. 當您要研究的議題很新,且資料收集不易。假設您想研究如何為一個新產品或服務定價,最常見的方法可能是瞭解市面上類似商品的價格,以之為準則。但是,如果您的產品是市面上前所未見的新發明呢?在這種情況下,您可以用探索型研究作為第一步,先瞭解客戶可能願意支付的價格,或他們覺得這項產品有多少價值。之後,您可再用更具體的方式 (如 Van Westendorp 價格敏感度測試),進一步定出最理想的價格。 
  3. 為了提出正式的假設。如果您想做假設檢驗,但不確定要如何提出假設,探索型研究提供的初步資訊可以協助您做預測,以凝聚研究焦點。

為了進一步認識探索型研究,讓我們來看看這類研究的幾個關鍵特點:

無特定結構。探索型研究鮮少使用像封閉式問題這種有系統性或標準化的資料收集工具,那是因為這類資料收集方式會限制所收集到的資料性質。反之,非結構式的研究方法 (如使用開放式問題) 有助於探索一個議題的各個維度,讓您有機會發現預期之外的全新資訊。

成本低、互動多。探索型研究的方法通常不會花很多錢,而且執行起來也不難。此外,它讓研究人員有機會與研究對象 (受訪者) 進行高度互動,促使後者願意提供較深度的資訊。

可能會很耗時。由於探索型研究的目的是尋找全新的見解或深度的資訊,因此可能會相當耗時。其中最花時間的一項工作就是尋找適合的人來參加研究,並且讓他們分享出您真正需要的資訊。如果您打算使用調查問卷,SurveyMonkey Audience 能在幾分鐘之內就為您選出最適當的研究對象。 

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重點是「什麼」,而不是「為什麼」。探索型研究回答的是「問題點在哪?目的是什麼?」它不能解釋現象 (那是解釋型研究的範疇),但可以讓您看清某個現象。

通常是定性的,偶爾是定量的。由於探索型研究通常不會使用標準化的方法,因此獲得的結果通常是定性的。不過,在部份情況下,研究人員也可能透過調查問卷或利用實驗,收集到較大樣本的定量資料。

是研究過程的第一步。一般來說,需要做探索型研究,就是因為沒有現存的相關研究結果可供參考,或現存的研究結果無法精準回答您的問題。因此,探索型研究通常是漫長研究旅程的第一步,而後面通常會接著做解釋型研究或其他使用結構化工具收集資料的研究。您也應該找幾個理論來解釋探索型研究的發現,這樣才比較容易評估資料並進行往後的研究。

程序上無規則。探索型研究的執行方式沒有硬性規定。只要研究本身有重要性和價值,您可以用任何方法收集資料。關鍵在於研究人員在執行這類研究時,必須保持機動、務實,並且隨時願意接納新觀點。

探索型研究若運用得當,應能夠提供豐富而優質的資訊,幫助您辨別出研究主題中最需要被解決的主要問題,並大幅降低研究計劃的偏差度。本文將用接下來的篇幅介紹研究人員可用哪些方法,把探索型研究納入自己的研究專案中。

初級研究可能是研究人員本人或委託他人代為執行的研究,旨在尋找值得深入研究的特定問題。讓我們來看看幾個運用初級研究方法進行探索型研究的具體策略。 

焦點小組通常是由 8 到 12 名符合特定族群描述的樣本所組成,研究人員會拿一些與研究主題相關的具體問題來詢問他們的意見。有時,焦點小組的主持人也會要求成員做出互動式的行為,並且要求他們對所提供的答案提出進一步解釋。實際活動安排會視研究性質而定,例如速食連鎖店可能會讓成員試吃,而拒菸宣導組織可能會讓成員觀看拒菸廣告等等。

焦點小組能幫助研究人員有效掌握目標對象對於特定議題的一般立場,因此一直都是探索型研究最常用的方法之一。透過焦點小組這種開放而自然的討論形式,研究人員能夠在短時間內認識到廣泛的觀點。

針對自己不熟悉的領域,我們可以利用專家問卷調查,向他們詢問必要資訊,或藉由聽他們暢談自己豐富的知識,大量收集與研究主題相關的內容。舉例來說,假設我的任務是調查一般大眾對於環境議題的立場和意識,我可以先對幾位環境權威人士做初步的專家調查。我可以問幾個比較廣的開放式問題,事先瞭解所謂的「環境議題」有哪些不同面向值得探討。

調查問卷中的開放式問題其實都具探索性質。當您容許受訪者自由寫下意見回饋,其實就等於為自己開拓一個機會,用他人的洞見來理解一個您未曾仔細思考過的主題。在調查問卷中加上開放式問題後,如果回覆數量又很大的話,調查結果的分析過程顯然會比較困難又耗時,但是這些資訊將提供您寶貴的意見並呈現重要的趨勢,成為將來研究工作的根基。

例如,假設我們架設了一個新網站,然後詢問訪客這道開放式問題:「您最希望我們的網站做哪些改善?」分析完回覆之後,我們發現以下這三項最多人提到的:

1) 網站的架構或動線

2) 資訊的品質

3) 視覺的呈現方式

我們接著便可以拿這三個主題來做為主要研究目標,設計新的調查,用封閉式問題把人們對這些議題的意見做量化統計。

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觀察指的是實地觀察您要研究的主體或現象,過程中也可能會用上一些定性或定量的方法。這個方法通常不涉及與被觀察主體進行互動。舉例來說,假設您想要為一項新的零售商品設計陳列策略,您可能會到當地超級市場觀察購物者通常如何在各個走道和貨架間穿梭遊走。您可以記錄他們在每條走道花了多久時間 (定量方法),或記錄他們行進的路線方向 (定性方法)。 根據您觀察到的現象,您也可能再發展出進一步的研究。

次級研究是分析現存的數據資料,這些資料可能是自然產生 (如某特定產品在 eBay 上的賣出價格歷史記錄),也可能是別人或別的單位為了不同目的所收集來的。 

要想出一個從來沒有人做過任何研究的全新題目,其實幾乎不可能。此外,設計調查研究計畫時,有時候自己埋頭苦思其實多此一舉。對所有研究來說,回顧類似文獻並從中學習,幾乎是百益而無一害。您可以參考自己的組織先前做過的研究,這麼做應該能帶給您更明確的研究方向和目標。舉例來說,假設您正要進行第二次的年度客戶意見調查,您可以回顧去年的調查結果,找出哪幾道問題產生了最有用的資訊,然後把它們放進新的問卷中再次使用。

參考外部的次級研究也可能讓您的研究設計更精進。除了回顧其他組織的研究計劃以外,您也透過社交媒體平台 (如部落格、論壇等) 上的貼文和留言,深入瞭解與您研究主題相關的議題、意見和行為。次級研究的重要來源包括:

  • 聯合資料來源,如專門提供零售或市場資訊的機構
  • 特定組織針對特定議題所做的案例研究
  • 相關領域的商業報導
  • 報章雜誌
  • 政府單位,包括如世界銀行這類的跨政府機構

文獻研究是從教科書、期刊、雜誌等這類已發表的資料來源收集資料,這些可能是紙本書籍,也可能是您從網路上找到的資訊。舉例來說,如果您想要為公司提出永續宣言,您可以參考同產業中其他公司發表的年度報告,這些資料通常都會公開在網路上。

其他線上資料來源包括統計資訊網站、競爭對手的網站,以及社交媒體平台 (潛在顧客很可能會在網路上討論您的產品或其他相關產品)。線上研究是最不耗資金又最簡單的研究方式。 

執行探索型研究有許多不同的方法,但我們建議您可大致按照以下三個階段進行:

首先,找出您想解決的問題,或您想要解釋的研究問題。請記得,這個問題不需要太具體。探索型研究的目標不在於回答具體的問題,而是在於獲得知識和洞見。

在您執行完研究之後,用您的發現來提出假設。例如,假若您想瞭解客戶對您的產品和競爭對手的產品有何不同觀感和認知,您可能會需要先用探索型研究判斷出市面上那些產品被客戶認為是您的主要對手,然後再針對客戶的喜好提出假設。

最後,根據前一步獲得的洞見做後續研究。在上述的例子中,為了測試您的假設,您可能會設計一份市場研究調查問卷,來瞭解客戶對不同產品的認知。

探索型研究有許多優點。 

  • 彈性化。彈性化是探索型研究的一大優勢,因為研究人員可以隨時根據收集到的資訊和洞見,調整研究方向和方法。
  • 成本低。探索型研究沒有標準的工具或流程,因此也是成本較低的研究方法之一。
  • 具洞察力。探索型研究旨在為某個題目立下研究基礎,將來可以從中衍伸出進一步的研究。
  • 穩當的投資。它能幫助您在研究早期先深入探究該主題是否確實值得您投資時間和資源。

不過,任何一種研究都有缺點。 

  • 經常不會有結論。很多時候,研究人員會因為無法從探索型研究中獲得結論而感到懊惱,不過,別忘了探索型研究不應該被用來尋求絕對的答案。它的主要目的是協助您定義出您的研究方向。
  • 主觀性強。由於探索型研究收集的資料通常屬於定性資料,而定性資料的詮釋會比較主觀,且帶有一定的批判和偏見,因此難以保持客觀。
  • 樣本數量少。大部分的情況下,探索型研究的樣本數量比較少,因此研究結果可能無法準確代表整個母體。

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