用 5 種方法打造出以客為尊的公司文化

在過去,消費者幾乎完全依賴價格、品質及便利性等現實因素做出購物決定,然而現在,有越來越多的消費者是以「客戶體驗」這類隨時可能改變的因素作為購物決定的依據。即使最後獲得的產品或服務幾乎一樣,仍有多達 55% 的人會願意為了優良的客戶體驗多付一點錢

以客為尊的公司會將客戶體驗擺在第一位。他們會盡力保證客戶每次購物之前、期間、之後都獲得卓越的體驗,藉此帶動客戶回流。這種刺激銷售的手法可說是面面俱到,而且非常有效。《哈佛商業評論》發現,增加 5% 的留客率,就能增加 25% 至 95% 的獲利

您準備好把公司變得更「以客為尊」了嗎?以下介紹的 5 種方法能幫助您建立起重視客戶體驗的企業文化。

傾聽客戶的聲音

您必須瞭解先客戶體驗,才有辦法把它變成優先要務,這其實不難——您只要發問就好。客戶滿意度調查問卷能協助您剖析、改善客戶體驗,更棒的是,「詢問客戶意見」這件事本身就能增加客戶滿意度

許多公司會仰賴淨推薦分數 (Net Promoter Score®) 來評量客戶體驗的品質。不過,不論您選擇使用哪一種客戶滿意度調查問卷,都請務必納入選擇題和開放式問題。選擇題可幫助您評估整體客戶體驗,開放式問題則能協助您找出特定的待改進之處。

在理想的情況中,您的調查問卷回覆應該要能完整反映出客戶的體驗,好壞皆然。為了收集到有用的資料,您可以寄調查問卷給退貨的客戶,以及取消會面或諮詢的潛在客戶,藉此收集負面的回饋意見。來自不滿的客戶和流失的潛在客戶的負面意見,其實跟滿意的客戶給予的正面意見一樣有價值——甚至可能更有價值!

對客戶回饋意見積極做出反應

當客戶提出不滿時,大部分的公司都會用道歉、提供退費服務或禮物券等方式管控損害。這些措施或許可以彌補與客戶的關係,但往往無法解決不良體驗真正的根源 (例如不良的政策或常常發生的產品故障)。

以客為尊的公司會積極且靈活地回應客戶的回饋意見,不僅修補客戶關係,還要祭出能防止問題再次發生的實際解決方案。這樣的解決方案除了包含讓該客戶優先獲得技術支援,還得改善產品或調整不良政策。

積極回應客戶的意見回饋最能讓客戶知道您確實聽到了他們的聲音。向客戶說明他們的回饋意見讓公司做了什麼調整,不論是籠統或 (假如可行) 具體的說明都好。套一句企業家 Alan Weiss 的話:「讓客戶成為解決方案的一部分,別把他們當成問題的一部分。」

審視客戶體驗歷程

即使透過問卷調查,可能仍然只有 4% 的不滿客戶會向貴公司分享糟糕的經驗;要從未曾真正購買的潛在客戶蒐集意見更是困難,畢竟他們可能是因為碰到糟糕的體驗而走開的。想解決這些盲點,您得要花時間審視客戶從開始到結束的歷程。

請員工或其他利害關係人以客戶的角度體驗從 (a) 發現,到 (b) 考慮,到 (c) 購買,再到 (d) 售後體驗的客戶歷程。利用客戶滿意度調查問卷收集他們的見解,或建立一份自訂的調查問卷,請他們分別針對選擇、購買、交貨等過程的每個階段提供意見。

尊重客戶的感受

許多證據顯示大多數購物決定的依據都是感性因素,並非理性因素。根據麥肯錫公司 (McKinsey & Co) 研究指出,公司對待客戶的方式就佔了整體客戶體驗的 70% 那麼多。如果您想提升以客為尊的文化,就必須在所有的環節上考慮到客戶的感受。

若您善待客戶,他們就會樂於光顧。貝恩策略顧問公司 (Bain & Co) 調查發現,客戶體驗出色的公司在收益成長上比市場平均高出了 4% 到 8%。客戶體驗對消費決定的影響相當驚人。有人預測,到了 2020 年時,客戶體驗將成為比價格或產品本身更重要的品牌差異化因素

對忠誠的客戶祭出獎勵

對於忠誠的客戶而言,客戶體驗歷程並不會在銷售點終止。既然如此,您得用利用許多方法,包括定期寄送行銷電子郵件、舉辦活動 (例如忠誠客戶限定的促銷活動) 或利用獎勵方案來保持「以客為尊」的典範。當您將客戶體驗拓展到銷售點以外時,長遠的客戶忠誠自然而然就會建立起來。

獎勵方案及電子郵件行銷是留住客戶並增加回購率的二個有效方法。花旗集團 (Citigroup) 指出,86% 的客戶對擁有獎勵方案的品牌比較忠誠。電子郵件行銷的轉換率為 2% 至 10% 之間,比使用 Facebook 和 Twitter 廣告還要有效約 40 倍

將客戶放在企業文化的中心。建立以客為尊的文化的同時,您最重要的工具將是客戶滿意度調查問卷——向客戶和其他利害關係人收集可付諸行動的資料。現在就開始建立您的調查問卷吧

NPS®、Net Promoter® 及 Net Promoter® Score 是 Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company 與 Fred Reichheld 的註冊商標。

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