用 5 種方法打造出以客為尊的公司文化

在過去，消費者幾乎完全依賴價格、品質及便利性等現實因素做出購物決定，然而現在，有越來越多的消費者是以「客戶體驗」這類隨時可能改變的因素作為購物決定的依據。即使最後獲得的產品或服務幾乎一樣，仍有多達 55% 的人會願意為了優良的客戶體驗多付一點錢。

以客為尊的公司會將客戶體驗擺在第一位。他們會盡力保證客戶每次購物之前、期間、之後都獲得卓越的體驗，藉此帶動客戶回流。這種刺激銷售的手法可說是面面俱到，而且非常有效。《哈佛商業評論》發現，增加 5% 的留客率，就能增加 25% 至 95% 的獲利。

您準備好把公司變得更「以客為尊」了嗎？以下介紹的 5 種方法能幫助您建立起重視客戶體驗的企業文化。

您必須瞭解先客戶體驗，才有辦法把它變成優先要務，這其實不難——您只要發問就好。客戶滿意度調查問卷能協助您剖析、改善客戶體驗，更棒的是，「詢問客戶意見」這件事本身就能增加客戶滿意度。

許多公司會仰賴淨推薦分數 (Net Promoter Score®) 來評量客戶體驗的品質。不過，不論您選擇使用哪一種客戶滿意度調查問卷，都請務必納入選擇題和開放式問題。選擇題可幫助您評估整體客戶體驗，開放式問題則能協助您找出特定的待改進之處。

在理想的情況中，您的調查問卷回覆應該要能完整反映出客戶的體驗，好壞皆然。為了收集到有用的資料，您可以寄調查問卷給退貨的客戶，以及取消會面或諮詢的潛在客戶，藉此收集負面的回饋意見。來自不滿的客戶和流失的潛在客戶的負面意見，其實跟滿意的客戶給予的正面意見一樣有價值——甚至可能更有價值！

當客戶提出不滿時，大部分的公司都會用道歉、提供退費服務或禮物券等方式管控損害。這些措施或許可以彌補與客戶的關係，但往往無法解決不良體驗真正的根源 (例如不良的政策或常常發生的產品故障)。

以客為尊的公司會積極且靈活地回應客戶的回饋意見，不僅修補客戶關係，還要祭出能防止問題再次發生的實際解決方案。這樣的解決方案除了包含讓該客戶優先獲得技術支援，還得改善產品或調整不良政策。

積極回應客戶的意見回饋最能讓客戶知道您確實聽到了他們的聲音。向客戶說明他們的回饋意見讓公司做了什麼調整，不論是籠統或 (假如可行) 具體的說明都好。套一句企業家 Alan Weiss 的話：「讓客戶成為解決方案的一部分，別把他們當成問題的一部分。」

即使透過問卷調查，可能仍然只有 4% 的不滿客戶會向貴公司分享糟糕的經驗；要從未曾真正購買的潛在客戶蒐集意見更是困難，畢竟他們可能是因為碰到糟糕的體驗而走開的。想解決這些盲點，您得要花時間審視客戶從開始到結束的歷程。

請員工或其他利害關係人以客戶的角度體驗從 (a) 發現，到 (b) 考慮，到 (c) 購買，再到 (d) 售後體驗的客戶歷程。利用客戶滿意度調查問卷收集他們的見解，或建立一份自訂的調查問卷，請他們分別針對選擇、購買、交貨等過程的每個階段提供意見。

許多證據顯示大多數購物決定的依據都是感性因素，並非理性因素。根據麥肯錫公司 (McKinsey & Co) 研究指出，公司對待客戶的方式就佔了整體客戶體驗的 70% 那麼多。如果您想提升以客為尊的文化，就必須在所有的環節上考慮到客戶的感受。

若您善待客戶，他們就會樂於光顧。貝恩策略顧問公司 (Bain & Co) 調查發現，客戶體驗出色的公司在收益成長上比市場平均高出了 4% 到 8%。客戶體驗對消費決定的影響相當驚人。有人預測，到了 2020 年時，客戶體驗將成為比價格或產品本身更重要的品牌差異化因素。

對於忠誠的客戶而言，客戶體驗歷程並不會在銷售點終止。既然如此，您得用利用許多方法，包括定期寄送行銷電子郵件、舉辦活動 (例如忠誠客戶限定的促銷活動) 或利用獎勵方案來保持「以客為尊」的典範。當您將客戶體驗拓展到銷售點以外時，長遠的客戶忠誠自然而然就會建立起來。

獎勵方案及電子郵件行銷是留住客戶並增加回購率的二個有效方法。花旗集團 (Citigroup) 指出，86% 的客戶對擁有獎勵方案的品牌比較忠誠。電子郵件行銷的轉換率為 2% 至 10% 之間，比使用 Facebook 和 Twitter 廣告還要有效約 40 倍。

將客戶放在企業文化的中心。建立以客為尊的文化的同時，您最重要的工具將是客戶滿意度調查問卷——向客戶和其他利害關係人收集可付諸行動的資料。現在就開始建立您的調查問卷吧！

NPS®、Net Promoter® 及 Net Promoter® Score 是 Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company 與 Fred Reichheld 的註冊商標。