如何量測品牌信任度

在琳瑯滿目的商品當中,人們如何確信自己所購買的商品會符合心中所期待的價值呢? 

品牌信任度是買家對某企業或品牌的信心,相信該企業或品牌能夠解決他所遇到問題、贏得他的尊重,並符合他心中所期望獲得的價值。

根據愛德曼全球信任度報告指出,品牌信任度是影響消費者和企業做購買決定的第二大因素,僅次於價格。有幾個原因導致買家越來越重視企業是否能實現品牌承諾。

隨著健康、金融、安全等生活中的各個面向帶給人們的不確定感越來越強烈,品牌信任度在市場上扮演的角色更加不可忽視。2020 年,美國有將近四分之三的人必須離開工作場所,改成在家工作,不管是自己或家人的生活型態都受到衝擊。約有 40% 的消費者會透過行動應用程式訂購商品,越來越少到實體店面慢慢逛。此外,有多達 69% 的人比先前更重視自己的身心健康。總而言之,消費者面臨著重大挑戰,改變了購物模式,而且渴望與企業有信任關係。

人們希望自己購買的品牌有企業責任感。經濟與社會的動盪,使得有80% 的消費者開始冀望企業能解決社會上的問題,而有 90% 的人希望企業與政府部門合作,共同應對重大議題。 

當不確定感加重,人們會傾向購買他們能信任的商品,這時品牌信任度便成為影響購買決策的重要因素。

解決問題不只在於買家如何使用一項產品。 

買家對品牌的期望很多,包括資訊充分、現貨足、服務好、退貨容易、價格優且出貨快。真正解決買家問題的不只是產品本身,而是整個客戶體驗。

絕大部分的買家 (85%) 都期望用品牌來解決問題,而有 69% 期望企業值得依賴。此外,有 64% 的買家相信企業是可靠的資訊來源。

一家企業的聲譽對品牌信任度有幫助。買家的購買決策經常反映了他們對某個品牌及其價值的敬意。 

買家會看中那些善待員工、環境標準高又展現商業道德的企業。研究研究顯示,超過 60% 的買家希望企業在行銷內容中主動展現多元包容、確保所有社群都能獲得產品,且採取行動消弭種族不平等。調查發現,有 60% 的美國人表示不會再與不堅定對抗種族歧視的企業往來;由此可見,企業若選擇不回應這些呼籲,恐怕會面臨嚴重後果。

以前企業要說服買家購買,主要是透過名人代言或廣告宣傳,但現在光靠這些是不夠的,品牌還得要贏得買家的信任。 

約有 60% 的買家認為,個人經驗是影響購買決策的主要因素。在他們心目中,產業專家以及社群中與他們相似的對象最值得相信。傳統廣告逐漸喪失影響力,因為有越來越多人會使用廣告攔截程式或訂閱無廣告的串流服務,甚至刻意避開廣告。 

社群媒體對買家的影響相當大,有超過 30% 的 Y 世代會到社群媒體尋求建議,17% 則主要受名人代言影響。這群人不常依賴廣告,反而比較依賴其他消費者在社群媒體上表達的意見。

建立品牌信任需要時間,讓消費者和企業購買者相信您的品牌會兌現承諾。 

如何建立品牌信任,是各家企業不斷在探索的課題。與買家發展出信任關係無法一蹴可幾,企業必須努力建立品牌忠誠度,讓自家產品在眾多競爭者當中脫穎而出,獲得消費者的芳心。 

一旦成功建立了品牌資產,也就是說消費者會撇棄其他競品而選擇您的產品,這就代表您與買家發展出了信任關係。當買家對您的品牌高度信任時,主要會從三個方面展現出來。

  • 忠誠度。買家會持續購買您的產品,包括新產品。
  • 參與度。買家會願意分享資料給您,而且對您的行銷內容比較有興趣。
  • 擁護度。買家比較有可能向別人推薦您的品牌。
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品牌信任涉及了客戶體驗的許多面向:產品性能、客戶服務、價格、競爭和品牌形象,都會影響客戶對一品牌的信任度。知道品牌信任度以後,企業才有辦法知道應該採取什麼行動,與客戶建立良好關係。

Net Promoter Score® (或 NPS®) 調查問卷是衡量客戶體驗和品牌整體形象的可靠指標,也是揭示企業發展狀況的最重要指標之一。許多大企業都用它來評估大眾對其品牌的認知與觀感。

NPS 調查問卷利用受訪者的選擇 (1-10分),將他們分為三大類:

  • 推薦型消費者 (9-10 分) 是忠實的愛好者,他們會繼續購買並向別人推薦,促進企業成長。
  • 被動型消費者 (7-8 分) 是滿意但不夠熱忱的顧客,容易受到競爭產品的影響。
  • 批評型消費者 (0-6 分) 是不滿意的顧客,他們可能會散播負面評價,對公司造成傷害,阻礙企業成長。

NPS 調查問卷讓企業級的公司能更有效地管理客戶體驗 (成長潛力的關鍵指標),以提升品牌信任度。要打造 NPS 調查問卷一點都不難,只要使用預先設計好的題目,就能得知自家品牌是否受到顧客的信任,並發掘成長機會。

企業可以建立自己的調查問卷來審視客戶目前對自家品牌的認知。我們的品牌觀感調查問卷範本能協助市調人員調查現有客戶和目標市場。

調查問卷中可能有關於受訪者對品牌整體印象的選擇題,或邀請受訪者提供意見的開放式問題。

量測品牌信任度的調查問卷中可能會有關於客戶滿意度、品牌形象 (如包裝和標誌)、產品使用、競爭比較及整體意見等題目,使用預先設計好的範本能幫助您輕鬆上手並快速取得結果。 

調查結果會顯示一個品牌在哪些方面是成功的、有哪些差距需要解決,以及其他常見問題,像是:

包裝和標誌需要更新。  如果受訪者認為商品形象已經過時,就表示包裝或 Logo 可能需要更新了。您也可以用調查問卷確保新設計有營造出理想的品牌形象。

客戶體驗有改善的機會。受訪者若曾遇到不好的客服,或曾有遇到問題卻求助無門的經驗,通常都會講出來。調查問卷回覆能讓企業知道要如何幫助客戶輕鬆快速地解決問題,以提升他們對品牌的信任度。

市場比較。受訪者會讓您知道您的產品是與競爭者並駕齊驅,還是更好或更便宜的類似商品唾手可得。這類資訊能為企業帶來產品改良或創新的好機會,企業還能向同一群目標受眾測試新產品概念的可行性。

問卷調查是發掘市場機會、發想產品概念和改善客戶體驗的好幫手。透過收集資料,企業將能夠不斷打造新的解決方案,以維護品牌信任度。

AI 深入解析

建立品牌信任是一個過程,而不是終點,因為市場上時常會有新商品出現,不斷引誘消費者和企業購買者去嘗試新的替代品。

每年對目標群眾進行兩次到四次的問卷調查,可使企業隨時瞭解市場現況,知道可以如何改善產品、政策和服務。現今社會的不確定性讓買家經常面臨新的問題,需要新的解決方案,因此市調人員必須隨時與目標受眾維持聯繫並掌握任何購買習慣的變化。

品牌信任的重點在於信心。買家不僅希望能相信所購買的產品會解決他遇到的問題,也希望販售該商品的企業會持續值得信賴、維持商譽,而且對社會做出正面的貢獻。企業可以透過調查問卷持續觀測客戶的任何想法,知道該做什麼改變才能維持買家的信心。

不必費力鑽研品牌研究的調查結果,SurveyMonkey 品牌追蹤器能直接提供準確又實際的深入解析,並以動態的控制面板靈活呈現,幫助您快速採取行動。

您對這個品牌有多熟悉?

  • 極為熟悉
  • 非常熟悉
  • 還算熟悉
  • 不太熟悉
  • 完全不熟悉

您會如何描述您對這個品牌的整體意見?

  • 極度讚賞
  • 高度讚賞
  • 還算不錯
  • 不太讚賞
  • 完全不讚賞

您購買這個品牌的可能性有多高?

  • 極有可能
  • 很有可能
  • 應該可能
  • 不太可能
  • 完全不可能

這個品牌讓您聯想到哪些形容詞?

您是否同意下面關於這個品牌的陳述?

A 品牌是我可以信任的品牌

  • 強烈同意
  • 還算同意
  • 沒意見 (既不同意也不反對)
  • 有些不同意
  • 強烈不同意

請問您向別人推薦這個品牌的可能性有多高?1 表示完全不可能,10 表示極有可能。

以上是一些可用來量測受訪者品牌信任度的幾個問題範例,企業也可以額外用其他問題進一步瞭解目標市場與品牌之間的關係。

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愛德曼報告指出,有 80% 的人希望企業成為社會上的正面影響力。一個優質的品牌應該要能展現遠見,並為社會帶來正面影響。 

在疫情席捲全球的這段時間,許多企業必須額外付出心力來保護員工,有時甚至造成企業財務損失。品牌信任度的來源不只限於產品本身,品牌的母公司必須向消費者展現其道德高度,讓人們相信這家企業會做出對人、對環境有利的行為,藉此贏得消費者的信賴。

企業要建立品牌信任度,必須將各種行為透明化。產品功能必須與廣告內容相符,能解決買家的問題,並滿足他們的期待。 

企業必須能夠把話講清楚,透過各式行銷內容、社群媒體、廣告和其他管道,提供免費且有用的資訊給適當的消費者群。品牌的訊息應與眾不同,卻又能夠清晰表達其價值主張。

買家期待企業能對更重大的議題做出貢獻,與政府機關甚至競爭對手合作,一起解決種歧視、貧窮和虐待等社會問題。

總體而言,企業必須能清楚表達其使命,並做出相應的行為。如果能夠說到做到,便能贏得客戶忠誠度、品牌忠誠度和消費者的信任。

從 2019 到 2020 之間,信任自己所使用的品牌的人數增加了 12%。這表示有越來越多人一但找到可以信任的品牌,就不會隨意更換。

然而,在建立起品牌信任之前,客戶得先發現該品牌的存在。為了讓買家能在眾多商品中認出特定品牌,企業必須建立品牌知名度:做行銷宣傳,然後也要量測行銷宣傳的有效性。

品牌知名度有兩類:帶提示或無提示知名度。帶提示品牌知名度指的是受訪者能否在一串品牌名稱當中認出某個品牌,而無提示品牌知名度則是用來測出受訪者能否在提到某個產品類別時,就自動想起某個產品、企業或服務。

我們的品牌知名度調查問卷範本有的只包含其中一種題型,有的同時包含兩種題型,但都非常容易使用。 

帶提示品牌知名度調查問題:

您聽過以下哪些瓶裝水品牌?(可複選)

  • Aquafina
  • Dasani
  • SmartWater
  • (插入您的品牌名稱)
  • Fiji
帶提示品牌知名度:氣泡水產品

無提示品牌知名度調查問題:

  • 您熟悉哪些瓶裝水品牌有哪些?(請在下面的方框中寫下您的答案)
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要建立品牌信任,必須先與客戶發展出好關係。企業必須完全瞭解自己的定位和自家產品的特色和優勢,然後根據一貫的原則做出行動。以下介紹一些建立品牌信任的有效方法:

  • 積極瞭解您的市場,及時看出市場趨勢和潛在問題
  • 針對目標市場所遇到的問題來開發並測試產品
  • 確保您的產品可靠、一致且價格公平
  • 提出明確的價值主張
  • 保持訊息和品牌故事的一致性
  • 聘任品牌長,並支持公司的品牌大使
  • 建立常見問題和專業的客服團隊,協助客戶解決問題
  • 盡量簡化購買和退貨過程
  • 推出忠誠計畫獎勵回購的客戶
  • 積極對社會做出貢獻
  • 行為符合商業倫理
  • 言出必行,言行一致
  • 為行銷活動設定品牌知名度、品牌識別度和信任度目標
  • 固定利用調查問卷測得目標達成進度
  • 找到機會就採取行動

當一家企業投入時間和資源營造品牌,他們與客群的關係就會強化,這對消費者和企業雙方都有價值。

愛德曼報告顯示,在對特定品牌有高度信任的人當中,有 75% 的人會持續購買該品牌的產品,就算市面上其他更便宜的選項也不會動搖。價格經常是人們挑選產品的第一個考量,但強勢的品牌能提升客戶忠誠度,讓他們對價格比較不敏感。

忠誠度能開啟新機會。品牌信任度高的客群不僅只會向特定品牌購買某項商品,也對同品牌的其他產品持有較開放的態度。 

在對特定品牌有高度信任的人當中,大約有 60% 的人會願意與該品牌分享其個人資訊。收集個人資料能讓品牌更瞭解特定目標市場的人口統計特徵及購買習慣。資料探勘對於瞭解買家的購買方式和原因越來越重要,因此當客戶自願提供資料給您,是彌足珍貴的。

參與度高的買家也比較會注意品牌的促銷、廣告和行銷活動。他們對這個品牌有較高的接受度,因此更有機會注意到並購買同品牌的其他商品。

買家通常不會忌諱批評自己不喜歡的產品,而當他們真的很喜歡一個品牌時,也可能會大膽說出來。愛德曼報告顯示,在對特定品牌有高度信任的人當中,有 78% 的人會轉推該品牌的貼文,並分享自身的體驗。

口碑推薦非常有效,尤其是當您有一群熱忱的擁護者。這些粉絲不只會推薦產品,當品牌受到批評的時候,他們還會站出來捍衛品牌的名聲。現代消費者十分仰賴社群媒體上的產品推薦和使用見證,因此如果品牌擁護者是社群網站上的活躍使用者,對企業來說會是很寶貴的資產。

當買家認識、愛上並信任一個品牌時,往往願意掏出更多錢購買該品牌的產品。當品牌名稱本身就是一項優質產品時,企業就能夠提高產品價格,帶來更高營收和更大利潤。

蘋果公司 (Apple) 是品牌信任最好的例子之一。他們的行銷策略不是銷售低價產品,而是銷售優質的產品並提供無可比擬的客戶體驗。蘋果前執行長史蒂芬·賈伯斯的策略目前由現任執行長提姆·庫克所繼承,該策略的四大核心為:

  • 提供少量產品
  • 注重上層消費者
  • 利潤優先於市佔率
  • 打造光環效應,讓人們對蘋果的新產品趨之若鶩

蘋果的行銷手法一種差異化策略,成功吸引大批死忠蘋果粉,每次有新一代產品上市都大排長龍。這些買家充分證明了客戶的口碑、忠誠度和擁護能讓一家企業贏得其他買家的高度信任。

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