- 產品生命週期是產品或服務從構思到退場的整個過程。
- 企業可運用產品生命週期的概念做出明智的決策，進而提升公司獲利能力和客戶滿意度。
- 產品生命週期的五個階段分別是開發、導入、成長、成熟和衰退。
您的行銷策略應包括如何有效運用產品在生命週期各階段的優勢。不過，在開始擬定策略以前，您必須先知道產品生命週期有哪幾個階段、如何判斷您的產品正處於哪個階段，以及如何在各個階段運用市場研究決定策略方向。
何謂產品生命週期？
產品生命週期 (PLC) 包括五個階段：開發、導入、成長、成熟和衰退。
產品生命週期是產品從構思階段到最終退出市場的整個過程。當企業在為其產品做決策和制定策略的時候，必須考慮到該產品當下是處於哪個階段。
這個概念是由德國經濟學西奧多·萊維特 (Theodore Levitt) 所提出，他在 1965 年於《哈佛商業評論》發表的產品生命週期模型，至今仍被廣泛使用。
行銷人員可針對產品生命週期的不同階段設計相應的行銷訊息，並以市場研究結果做為行動依據。根據產品在 PLC 中所處的階段，行銷團隊可以評估哪些行銷訊息在當下會最有效、最能將產品推廣出去，進而制定出更完善的策略，使行銷工作更有成效。
經理人在進行價格制定、市場拓展、包裝設計等各項策略性決策時，通常會參考產品生命週期，確保公司的策略符合產品當下已發展到哪個階段。若能根據產品所處階段調整策略，經理人便能更敏銳地掌握哪裡還有新契機，使產品在每個階段都能獲得最好的市場表現。
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產品生命週期的五個階段
市場研究是產品生命週期每個階段中不可或缺的重要工具。歡迎參閱 SurveyMonkey 的市場研究終極指南，深入瞭解市場研究工作對於產品生命週期的管理為何如此關鍵。
每個產品在各階段停留的時間長短都不同，沒有固定的時間表可循。此外，每個階段都涉及不同的成本、風險和機會，而您必須依照產品所處之階段來調整您的策略。
1. 開發期
產品生命週期的第一個階段是開發期。產品生命週期中的開發期是進行概念精煉、產品測試，以及打造產品上市策略的階段。
向真正的潛在使用者進行概念測試是產品開發階段很重要的一環。概念測試能讓您知道目標市場對您概念作何反應，然後在打造實際產品之前就根據這些意見回饋做出調整。
在新產品尚未成形的初步階段，您會花費很多成本，卻看不到任何收入；您可能需要自掏腰包支付開銷，或說服一些人投資。無論如何，這個階段通常風險較高，而且外來資金有限。
進行市場開發會需要一張產品草圖或一個產品原型，用來向投資人和客戶展示您的創意。建議您儘早驗證市場潛力，以確保能募集到足夠的資金，讓產品順利上市。
以下三個秘訣能讓產品生命週期的開發階段更成功：
- 廣告訊息和主張測試：透過調查問卷進行 A/B 測試，比較不同的廣告訊息，收集大眾對於各個潛在選項的意見回饋，並且測試不同行銷管道的效果。
- 廣告測試：向不同的目標群體進行廣告概念的測試。
- 注重高品質的研究：藉由執行深入的市場研究來瞭解市場需求、欲望和偏好。
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2. 導入期
產品發布之後，就進入了產品生命週期的導入期。這時行銷團隊注重的是如何打響產品知名度並觸及目標市場；一般來說，所有的內容行銷和集客式行銷都是以產品推廣為基礎。
視產品的複雜度、競爭情況、新鮮度或創新程度和其他因素而定，產品停留在這個階段的時間可能會比您原先預期的更久，但是別喪氣，如果行銷成功，您將會進入下一個階段：成長期。
以下三個秘訣能讓產品生命週期的導入階段更成功：
- 注重廣泛的行銷活動：開拓多元的行銷管道，以加速提升產品的可見度。
- 與客戶互動：透過與客戶的互動，建立起一群願意把您的產品推薦給別人的支持者。
- 調整行銷活動：根據資料帶來的深入解析，調整行銷活動的內容和策略。
3. 成長期
在產品生命週期中的成長階段，客戶已經擁抱您的產品並被您的行銷訊息說服了。需求和獲利都在成長，開始有競爭者試圖打入您的市場。
在這個階段，行銷已經不再是吸引消費者注意力，而是建立品牌存在感或能見度，告訴消費者為什麼應該選擇您的品牌，而非其他競品。隨著公司逐漸成長，您也可能會新增產品功能、加強客戶支援服務、開拓新的銷售管道等等，這些都跟您的行銷緊密相關。
以下三個秘訣能讓產品生命週期的成長階段更成功：
4. 成熟期
當銷售量漸趨平穩，不再快速成長，就表示您的產品進入了成熟階段。這時，您可能會需要透過降低價格來維持競爭力。
在這個階段，行銷的重點會從建立品牌知名度轉變成強調品牌差異，放大您產品最出色的功能。這個階段的另一個特色是生產成本下降，銷售量穩定，但您可別以為只要翹著二郎腿等待營收入帳就好，您還是必須持續改良產品，讓消費者知道您有不斷追求卓越的意志。
這個階段最有可能遇到市場飽和的情況，來自各方的競爭者開始分割市場。雖然有很多消費者都在使用類似產品，但由於競爭者實在太多了，很難維持銷量。要擺脫這個困境，唯一的方法就是強調您的優勢，例如在產品功能、知名度、價格或客服品質方面做出品牌差異化，若做不到這一點，您的市場就會開始衰退了。
以下三個秘訣能讓產品生命週期的成熟階段更成功：
- 削減成本：盡可能降低成本支出，藉此維持或提高獲利。
- 持續進行市場研究：將市場研究的重點擺在尋找潛在的新市場，或重新點燃舊客戶對產品的興趣。
- 重視客戶關係：透過客戶心聲計劃增進公司與客戶的關係。
5. 衰退期
如果您的品牌面臨激烈競爭或市場佔有率萎縮，就表示您可能即將進入產品生命週期的衰退階段。在競爭情勢逐漸升高的情況下，銷售通常會下降。
市場衰退的可能原因有：
- 功能類似的競爭產品太氾濫：如果您做不出產品差異化，就無法在眾多競爭者之中脫穎而出。當年 Facebook 這個社群媒體一出現，Myspace 就迅速被擊退的情景仍然歷歷在目。
- 產品已過時或被取代：您的產品可能已達技術瓶頸，沒有銷售潛力了。舉例來說，在 DVD 崛起並普及之後，VHS 錄影帶就被淘汰了；而現在越來越多人開始選擇串流娛樂，DVD 的時代也逐漸告終。在這個漫長過程當中，百視達 (Blockbuster) 也從美國最大影視出租商，變成時代的眼淚。
- 客戶失去興趣：美國著名的調味料和醬料供應商 Heinz 亨氏食品在 2000 年推出了 EZ Squirt 彩色番茄醬。產品剛推出時相當成功，但在消費者漸漸失去興趣之後就停產了。
- 品牌形象受損：多年前一部記錄片描述了麥當勞超大份餐點對人們健康的影響，使麥當勞的品牌形象受到重創。
當市場面臨衰退時，公司決策階層可能會決定將商品停產、把公司賣掉，或在現有產品上做創新；同時，您也可以嘗試用行銷手法掀起懷舊風潮或彰顯產品優勢，以延長產品生命週期。
以下五個策略能讓已經進入衰退期的產品重獲新生：
- 擴充產品線，就像可口可樂或百事可樂等飲料公司推出櫻桃、香草和其他口味的飲料一樣。
- 重新包裝產品，例如以販售外科消毒劑起家的李施德霖就是很好的例子。李施德霖經過重新包裝和定位之後，成功轉變成專治口臭的漱口水品牌。
- 嘗試新的定價策略，例如 Dollar Shave Club 就是以訂閱制和刮鬍刀刀片上的刃數來計價的。
- 推出新版的產品，例如蘋果公司每次推出新 iPhone 都能引發大量關注。
- 推出全新類別的產品也是好方法，但這就表示您必須回到產品生命週期的第一階段重新開始。有時候這麼做可能是唯一出路，任天堂就經歷過這樣的大轉型，從製作大型遊戲機臺轉向個人使用的遊戲主機。
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產品生命週期的重要性
產品生命週期管理能帶賴許多優勢。針對處於不同階段的產品，您可以採取不同的行銷策略，以將獲利最大化。
透過產品生命週期管理，您可以：
- 根據所處階段做出適當決策：處在生命週期不同階段的產品，通常會適用不同的行銷策略。充分瞭解每個階段的特性，對於產品的推出和延長其市場壽命都會產生正面的影響。
- 提升產品上市階段的投資報酬：公司可透過良好的產品生命週期規劃，建立強勢的進入市場策略，以將收益最大化。
- 提高公司獲利能力：在產品生命週期的每個階段都做出相應調整，以維持與客戶的互動，並改善整個生命週期的銷售量。
- 主動調整行銷訊息：根據產品所處的階段調整行銷訊息和策略，這麼做對維持客戶參與度有利。
- 維持並改善產品的吸引力、聲譽和客戶忠誠度：藉由產品生命週期管理，行銷團隊可以評估產品對大眾的吸引力，進而推出不同款式或新版產品來維持消費者的興趣。
有效的產品生命週期管理，能幫助公司制定提升客戶參與度的策略，並在產品的整個生命週期中維持客戶的興趣。
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產品生命週期管理不當的後果
未能有效實施產品生命週期管理的公司將承受不良後果。
少了產品生命週期提供的結構和方向，公司可能會遇到以下這些問題：
- 產品難以發揮最大潛力：產品生命週期管理失敗，可能導致產品無法觸及理想的目標受眾，進而減少營收。
- 產品壽命變短：產品生命週期管理不當，可能使消費者太早失去興趣而影響銷量。
- 產品庫存過剩：隨著產品漸趨成熟，消費者行為也會產生改變，如果公司無法及時調整因應，將會面臨生產過多卻銷售不足的情形。
- 利潤損失：管理不善也可能使每個階段的行銷成本提升，進而壓縮獲利空間。
若能瞭解產品生命週期的各個階段，並隨著每個新階段的到來調整策略，您的產品將能夠在市場上保有優勢，實現長期成功。
影響產品生命週期的因素
產品概念、定位和行銷方式屬於內部因素，這些是您可以控制的，但無論您採取什麼策略，您的產品生命週期也一定會受到外部因素的影響。
進入市場的難易度
您要進入的市場競爭很激烈嗎？競爭太激烈可能會直接影響您產品的成功與否。如果競爭少、成本低、市場規模小，而且沒有太多其他的進入壁壘，那麼您的產品生命週期可能會比較短，因為其他競爭者也能輕易湧入市場，導致市場迅速飽和；反之，如果進入壁壘高，您要打進市場時會比較辛苦，不過產品生命週期可能會比較長。
例如，如果您預計在相對較新的市場推出新產品，將更有機會迅速取得可觀的市場佔有率；然而，其他具備類似產品的公司也享有相同優勢，所以市場很快就會被瓜分掉了。
讓我們把場景換到競爭非常激烈的產業。雖然開發產品和打入市場可能就需要花數年時間，但當您成功以獨特的價值主張確立自己在市場的地位，您的產品必定會比較長壽。
科技發展現況
如果您產品所屬的產業競爭科技進步很快，像手機、平板或電腦等等，您的產品的生命週期就可能比較短。為了在市場上持續生存，您必須瞭解科技發展的速度、目標市場對哪些創新有興趣，也必須知道何時應該改良您的產品以維持競爭力。
加拿大通訊品牌黑莓公司在 2009 年擁有近 20% 市佔率，然而紅極一時的「黑莓機」最後敵不過蘋果和三星的創新實力，很快就被 iPhone 和其他智慧型手機取代。因為無法跟上行動技術領域的快速發展，黑莓公司選擇淡出行動電話的市場，轉型為安全軟體服務公司。
市場接受速度
消費者接受速度也是影響產品生命週期的另一因素。您可以參考其它類似產品的生命週期，來預估您的產品會多快被市場接受。市場研究也能夠幫助您預測您的產品多快會被採用和接受。
例如，手機市場就曾以驚人的市場接受速度快速達到成熟階段為特徵，因此手機業者必須靠著不斷創新持續吸引客戶的注意，以維持市佔率。
另一方面，語音助理的市場接受速度就很慢。人們的隱私疑慮加上自然語言處理的發展緩慢，讓這個產業歷時數年才逐漸被廣為採納，不過這也讓 Alexa 和 Google Home 這類產品有充足的時間來穩固自己的市場，增長產品壽命。
經濟環境
外在經濟環境會直接影響產品的生命週期。歷史上每一次經濟衰退都明顯影響消費者的消費模式，從收入支出結構調整到產品偏好的轉變，皆能觀察到景氣低迷所帶來的變化。
美國銀行 (Bank of America) 研究指出，在經濟衰退的前幾個月和經濟衰退期間，家具支出會大幅下降。因此，對家具公司來說，外在經濟環境可說是影響其產品生命週期的決定性因素之一。
景氣好的時候，由於消費者支出增加，產品的導入期可能會較短、成長期較長，然而經濟環境的影響也會因產品本身、目標市場和產業別而有差異。
產品生命週期範例
所有產品都有自己的生命週期，而有些產品完成整個生命週期之後就不復存在了。下面舉例的幾個產品，有些還處於生命週期當中，有些則已經停產了。
打字機
- 開發：威斯康辛州的克里斯多福·萊瑟姆·肖爾斯 (Christopher Latham Sholes) 在 1868 年為自己設計的打字機申請專利。在此之前，打字機的整個開發過程可能有 300 年之久，期間歷經不少發明家的獨力設計研發。
- 導入：十九世紀末，當商用打字機開始在市面上販售時，打字機終於進入了導入期階段。
- 成長：不久之後，打字機就進入了成長期階段，在各大公司行號、家庭和辦公室被廣為使用。
- 成熟：打字機在成熟期階段徘徊許久，直到 1980 年代新興科技將使它逐漸式微。
- 衰退：打字機的市場衰退，因為不敵電腦、平板和智慧型手機的競爭而遭到停產。現在市面上的打字機主要是稀有品和復古收藏品。
VCR 錄影機
- 開發：您可能不知道，VCR 是在 1950 年代開發出的產品，用途是將電視節目錄製下來，再用錄影帶重新播放。當時做出的第一台產品原型大概有一張書桌那麼大，而且要價 5 萬美元 (大約是現在的 50 萬美元)，就只為了把電視節目錄下來，好在方便的時間觀賞。
- 導入：1977 年，第一台小型而平價的 VCR 終於上市，讓一般大眾都可以將電視上的節目錄下來重播。
- 成長：從 70 年代末期到 2000 年代早期，幾乎家家戶戶都有一台 VCR 和一大堆的錄影帶，這是 VCR 急速成長的時期。
- 成熟：當 VCR 開始進入成熟期，產業內的公司便開始想盡辦法降低成本和增加功能。
- 衰退：科技的發展使 VCR 逐漸邁向衰退，先是由 DVD 取而代之，接著數位媒體整個進入串流服務的時代。
電動車
- 開發：電動車其實早在十九世紀早期就開始發展，但由於充電對一般消費者來說很麻煩，因此很快就從市面上消失了。在二十一世紀的今天，許多汽車製造商都爭相投入純電動和油電混和車的研發，最有名的例子當然就是特斯拉。
- 導入：電動車已經成功打入市場，並以創新和環保為核心行銷訴求。
- 成長：目前，電動車正處於成長階段，許多公司都還在不斷改良自家產品的設計和功能。這段成長期會很長，因為持續的創新讓市場上不斷出現更新更完善、更有銷售潛力的產品。就目前看來，電動車的市場還會一直成長，難以預計何時會進入成熟期。
人工智慧
- 開發：AI 這個概念於 1950 年代確立，但在那個年代，發展該技術對多數公司來說成本實在太高。AI 在 1970 年代持續發展，而電腦在這個時期也變得越來越平價。1997 年，超級電腦深藍 Deep Blue 在棋盤上擊敗了西洋棋世界冠軍 Garry Kasprarov，此役不僅驗證了人工智慧這個概念的潛力，也成為了人工智慧發展史上的最著名的時刻之一。
- 導入：而由於 AI 的用途極為廣泛，而市面上也存在許多不同的產品，因此我們無法定義 AI 目前正處於產品週期的哪個階段。有些產品還在開發階段，有些則已經導入市場，而如亞馬遜的 Alexa 這類的產品則正處於成長階段。
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