產品生命週期的 5 個階段

在正式推出產品之前,先利用 SurveyMonkey 做概念測試。

您的行銷計畫應包括如何有效運用產品生命週期各階段的優勢。不過,在擬定策略以前,您必須先知道產品生命週期有哪些階段、如何判斷您的產品正在哪個階段,以及如何運用市場研究判定您在各個階段應朝什麼方向努力。SurveyMonkey 可以成為您的好幫手。

何謂產品生命週期?

產品生命週期是每個產品都會經歷過程,這個過程有 5 個不同階段,包括開發期、導入期、成長期、成熟期和衰退期。這個概念是由德國經濟學西奧多·萊維特 (Theodore Levitt) 提出,他寫的《產品生命週期模型》於 1965 年發表在哈佛商業評論,至今仍廣為使用。

基本上,產品生命週期是一項產品從構思階段到最終退出市場的整個過程。當企業在為其產品做決策和制定策略的時候,必須考慮該產品當下是處於什麼階段。

市場研究人員會為不同階段的產品制定不同的行銷訊息,而市場研究是他們很重要的指引。經理人會依照產品生命週期模型來作出關於定價、市場開拓、包裝設計等決策。

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產品生命週期管理帶來的優勢

產品生命週期管理在這個時代扮演非常重要的角色,處於不同階段的產品,必須採取不同的行銷策略,獲利能力也不同。

透過產品生命週期管理,您可以:

  • 根據產品處於哪個生命階段來做出明智的決策
  • 增加產品投資報酬率
  • 提升公司獲利能力
  • 適時主動調整行銷訊息,以維持與目標受眾的聯繫
  • 維護並強化產品的吸引力、聲譽和客戶忠誠度

不夠重視產品生命週期管理的公司很可能會遇到下列情況:

  • 喪失讓產品發揮最大潛力的機會
  • 產品銷售期縮短
  • 庫存量過高
  • 承受虧損
  • 產品太早進入衰退期

產品生命週期的 5 個階段

市調研究在產品生命週期的每個階段都不可或缺。歡迎參閱 SurveyMonkey 的市場研究終極指南,深入瞭解研究工作對於產品生命週期的管理為何如此關鍵。

每個產品在各個階段的時間長短都不同,沒有明確的時間表可以參考。此外,每個階段都涉及不同的成本、風險和機會,因此您必須依照產品所處之階段來調整您的策略。

1. 市場開發期

產品生命週期的第一個階段是開發期,這也是市場研究旅程的開始。在產品上市之前,您需要微調產品概念、進行產品測試,並建立產品發布策略。邀請真正的潛在使用者參與您的產品概念測試是本階段相當重要的一步,因為這樣您才能事先知道目標市場對您的概念會有什麼反應,以便在開始打造產品之前,就根據這些意見回饋做必要的調整。

在這個初步階段,您會花費很多成本,卻看不到新產品帶來的任何收入。您可能需要自掏腰包支付開銷,或說服一些人投資,但無論如何,這個階段總是風險較高而資金有限。進行市場開發之前,您會需要一張產品草圖或一個產品原型,讓您能夠將您的創意呈現給投資人和客戶。建議您及早驗證市場潛力,以確保能募集到足夠的資金讓產品上市。

2. 市場導入期

產品發布之後,就進入了生命週期的第二階段:導入期。這時行銷團隊注重的是如何建立產品知名度和觸及目標市場;一般來說,所有的內容行銷和內拉式行銷都是以產品推廣為基礎。

視您產品的複雜度、競爭情況、創新程度和其他因素而定,產品處於這個階段的時間可能比您原先預期的更長或更短,但是別喪氣,如果行銷得成功,您將會進入下一個階段:成長期。

歡迎與我們的銷售團隊聯繫,了解如何在產品進入市場後做進一步改良。

3. 市場成長期

在產品生命週期的這個階段,消費者已經擁抱您的產品並接受您的行銷方式了。需求和獲利都在成長,開始有競爭者試圖打入您的市場。

這個階段的行銷已經不再是吸引消費者注意力,而是建立品牌存在感或知名度,告訴消費者為什麼應該選擇您而非其他競品。隨著公司逐漸成長,您可能會新增產品功能、加強客戶支援服務、開啟新的銷售管道等等,這些都跟您的行銷緊密相關。

4. 市場成熟期

當銷售量漸趨平穩,不再快速成長,就表示您的產品進入了成熟階段。這時,您有可能需要以降價來維持競爭力。

此階段的行銷重點會從建立品牌知名度轉變成強調品牌差異,放大您產品最出色的功能。這個階段的特色是生產成本下降,銷售量穩定,但別以為只要翹著二郎腿等待營收入帳就好,您還是必須持續改良產品,讓消費者知道您有不斷追求卓越的意志。

您在這個時候最有可能遇到市場飽和的情況。來自各方的競爭者開始分割市場,雖然有很多消費者都在使用類似產品,但由於競爭者實在太多了,根本看不到銷售成長。要脫離這個困境,唯一的方法就是強調您優勢 (比如說在產品功能、知名度、價格或客服品質方面),也就是做出品牌差異化,讓您成為部分消費者心目中的首選,若做不到這一點,您的市場就會開始衰退了。

若您的產品市場漸趨成熟,而您想要重新評估價格敏感度 (Van Westendorp 價格敏感度研究),歡迎與我們的銷售團隊聯繫

5. 市場衰退期

如果市場不再寵愛您的產品,就表示您即將邁入最後一個階段了。一般來說,您將面臨更多競爭者攻進您的市場,而您的銷售量也會因此開始下降。

市場衰退的可能原因有:

  • 太多類似功能的產品導致競爭激烈 

如果您沒有做出產品差異化,就無法在眾多競爭者之中脫穎而出。當年 Facebook 這個社群媒體一出現,MySpace 就迅速被擊退的情景仍然歷歷在目。

  • 產品過時或被取而代之 

您的產品可能已經達到極限,再也沒有銷路了。舉例來說,自從 DVD 崛起之後,VHS 錄影帶就退流行了;而現在越來越多人開始使用影片串流,DVD 的時代也逐漸告終。在這個漫長過程當中,百視達 (Blockbuster) 也從美國最大影視出租商,變成時代的眼淚。

  • 客戶喪失興趣

美國著名的調味料和醬料供應商 Heinz 亨氏食品在 2000 年推出了 EZ Squirt 彩色番茄醬。該產品剛推出時相當成功,但由於消費者漸漸失去興趣,該產品過幾年就停產了。

  • 品牌形象受損
  • 多年前一部記錄片描述了麥當勞超大份量餐點對人們健康的影響,使麥當勞的品牌形象受創。

當市場面臨衰退時,公司決策階層可能會決定將商品停產、把公司賣掉,或將現有的產品翻新;同時,行銷團隊可能會試圖掀起懷舊風潮或彰顯產品優勢,以延長產品生命週期。

當企業在尋找新的成長方式以脫離市場衰退的境遇時,可能會試圖:

  • 延伸產品線,例如可口可樂和百事可樂公司在原本的飲料中添加櫻桃、香草和其他口味。
  • 重新設計產品包裝。李施德霖原本是外科醫師在用的手術消毒劑,在換包裝並重新進行品牌定位之後,成為家喻戶曉的防口臭漱口水。
  • 嘗試新的定價策略,例如像美元刮鬍刀俱樂部 (Dollar Shave Club) 推出以定期付費和依照刀頭刀片數來收費的計費方式。
  • 推出新版產品,像 Apple 以不斷推出新 iPhone 來維持熱潮。
  • 進入新的產品類別。雖然這表示回到產品生命週期的最開頭,但很多時候,這是品牌續命的唯一方式。任天堂就是很好的例子,該公司本來做的是大型街機電子遊戲,後來成功轉型,成為個人遊戲機產業數一數二的品牌。

產品生命週期範例

雖然所有產品都有生命週期,有些產品在完成生命週期後就功成身退,不再推出了。下面舉例的幾個產品,有些還處於生命週期當中,有些則已經停產了。

打字機

  • 威斯康辛州的克里斯多福·萊瑟姆·肖爾斯在 1868 年為自己設計的打字機申請專利,成為世界首例。在此之前,打字機的整個發展過程可能有 300 年之久,期間歷經不少發明家的獨力製作研發。
  • 十九世紀末,當商用打字機開始在市面上販售時,打字機終於進入了導入期的階段。
  • 不久之後,打字機就進入了成長期階段,在各大公司行號、家庭和辦公室被廣為使用。
  • 接著,打字機就便在成熟期的階段徘徊許久,直到 1980 年代新興科技將使它逐漸式微。 
  • 最後,打字機進入了衰退期,主要是不敵電腦、平板和智慧型手機的競爭而遭到停產。現在市面上的打字機主要屬於奇特商品和復古收藏品。

VCR 錄影機

  • 您可能不知道,VCR 是在 1950 年代發展來將電視節目記錄下來,以用錄影帶重新播出的技術。1950 當時做出的第一台產品原型大概像一張書桌那麼大,要價 5 萬美元,大約是現在的 50 萬美元,就只是為了把電視節目錄下來,好在方便的時間觀賞。
  • 1977 年,第一台小型而平價的 VCR 終於上市 (市場導入期),讓一般大眾都可以將電視上的節目錄下來重播。
  • 從 70 年代末期到 2000 年代早期,幾乎家家戶戶都有一台 VCR 和一大堆的錄影帶,是 VCR 急速成長的時期。
  • 當 VCR 開始漸漸進入成熟期,產業內的公司便開始尋找各種方法來降低成本、增加功能。
  • 科技的發展使 VCR 逐漸邁向衰退,先是由 DVD 取而代之,接著數位媒體整個進入串流服務的時代。

電動車

  • 電動車其實早在十九世紀早期就開始發展,但由於充電對一般消費者來說是很麻煩的問題,因此很快就從市面上消失了。如今,許多汽車製造商都爭相投入純電動和油電混和車的研發,最有名的例子當然就是特斯拉。
  • 電動車已經被導入市場,並以創新和環保為主要行銷訊息。
  • 目前,電動車正處於成長期的階段,許多公司都還在不斷改良自家產品的設計和功能。這段成長期很長,因為持續的創新讓市場上不斷出現更新更好的產品,銷售量也持續上升。就目前看來,電動車的市場還會一直成長,難以預計何時會進入成熟期。

人工智慧 (AI)

  • AI 這個概念於 1950 年代確立,但在那個年代,發展該技術對多數公司來說成本實在太高。發展期一直持續到 1970 年代,電腦也在這個時期變得越來越平價。1997 年,超級電腦深藍 Deep Blue 在棋盤上擊敗了西洋棋世界冠軍 Garry Kasprarov,算是人工智慧這個概念被驗證的最重要時刻。
  • 由於人工智慧的用途極為廣泛,目前市面上有太多相關產品,不可能整個歸類在某個生命週期:有些產品還在開發當中,有些已經被導入市場,而亞馬遜的 Alexa 則正處於成長階段。 

如何判定您的產品正處於哪個階段

每個產品通過其生命週期各個階段的速度都不一樣。一個產品會處在一個階段多久,並沒有固定或絕對的準則,可能只有幾天,也可能是好幾年。瞭解每個階段特徵能夠幫助您正確判斷產品所處的階段,而且很多時候,您必須回頭檢視並判斷產品剛經歷了哪個階段,才能正確判斷下一個階段是什麼。

知道接下來會面臨什麼,您才有辦法適時做調整,以賦予產品更高價值,或延後產品邁入成熟或衰退階段的時間。

您可以使用我們的市場研究工具來分析成長速度、銷售趨勢、競爭情況和定價,以判斷您目前處於哪個階段。 

如何運用產品生命週期做決策

  1. 建立權威性

在導入期,您的首要任務是彰顯您產品最突出的特點,比如說是市面上最好、最便宜或最奢華。這個策略是為了讓您的產品從眾多競爭品牌中脫穎而出,成為產業中的專家。

  1. 制定定價策略

您的定價策略會隨著產品生命週期的演進而改變。在導入期階段,您在定價上必須考慮如何在眾多競品當中定位自己的產品;在成長期階段,定價可以隨著添加的功能和福利、供貨狀況和其他因素而做浮動調整;在成熟期,競爭導向的定價方式可能會導致銷售下降;在衰退期,產品幾乎一定會面臨價格下降,或回到導入期重新開始。

  1. 打造成功的市場策略

您的產品績效與您行銷產品的方式直接相關。產品生命週期的每一個階段,都提供了測試並調整行銷策略的機會:在導入期階段,您會到處探索銷售管道、做廣告測試、想辦法觸及您的目標受眾;在成長期階段,您需要投放最有效的廣告內容,與您選定的銷售管道連結;在成熟期,您可能會開始嘗試不同的銷售管道、新的廣告訊息或行銷方式,以延後產品邁入衰退。

影響產品生命週期的因素

內部因素是您可以控制的,包括概念、定位和行銷方式,但您的產品生命週期也會受到一些外部因素影響:

進入市場的難易度

您要進入的市場競爭很激烈嗎?競爭環境可能會直接影響您產品的成功與否。如果競爭少、開銷低、市場小,其它進入壁壘也都很低,您的產品生命週期可能會比較短;反之,如果進入壁壘高,要打進市場通常會比較辛苦,不過您的產品生命週期可能會比較長。

科技發展

如果您產品所屬的產業競爭科技進步很快,像手機、平板或電腦等等,您的產品的生命週期可能會很短。如果要在市場上持續生存,您必須瞭解科技發展的速度、目標市場正在期待哪些變化,以及何時應該改良您的產品以維持競爭力。

市場接受產品的速度

消費者接受的速度也是影響產品生命週期的另一因素。您可以參考其它相似產品的生命週期,來預估市場需要多少時間才會接受您的產品。市場研究也能夠幫助您預測您的產品多快會被採用和接受。

經濟環境

外在經濟環境的好壞會直接影響產品生命週期。看看全球疫情大流行對各行各業帶來的影響就好,它讓消費者節制花費、限縮購買品項,導致產品導入期變長。反之,當經濟環境好的時候,人們會增加消費,使導入期縮短、成長期延長。經濟環境是影響您的產品、目標市場和產業的關鍵。

產品生命週期不同階段需要的市場研究

無論您銷售的是什麼產品,在產品生命週期的整個當中,您都需要透過市場研究來協助您評估您的產品當下的市場定位,以利您制定決策。進行市場研究能增加您在每個階段獲得成功的機會。

市場開發期需要的市場研究

在產品開發階段,您的研究重點會鎖定產品目前的市場,包括誰會購買、購買原因、產品創意是否可行、有哪些潛在競爭存在。SurveyMonkey 提供解決方案協助您進行這些研究:

  • 估算市場規模:協助您判斷您的產品有多大的市場。
  • 競爭情報:顯示出您有哪些競爭者,而他們都如何行銷自家產品。
  • 消費者區隔:能幫助您做出有效的個人化行銷和廣告。
  • 使用情況與態度;能讓您更瞭解市場,並發掘成長機會。
  • 概念測試:將您的產品創意呈現給潛在客戶,詢問他們的看法,以評估產品的可行性。

市場導入期需要的市場研究

在產品的市場導入階段,您會需要找到能夠打動目標受眾的廣告訊息,驗證您提出的產品價值主張,並收集初期客戶的意見回饋。這些研究能夠幫助您採取必要的調整,為邁入成長期做好萬全的準備。

市場成長期需要的市場研究

在成長期階段,您仍然需要關注客戶的意見回饋,但同時也必須追蹤產品績效、市場競爭、大眾觀感、產品聲譽等等。這個階段也是重新評估包裝設計的好時機,讓產品發揮最強的吸引力。

  • 品牌追蹤:發現趨勢並追蹤特定指標,以深入瞭解大眾對您的品牌有何觀感。
  • 包裝設計測試:聽取受訪者對您的包裝設計有何想法和建議,以確保您的包裝能吸引顧客。

市場成熟期需要的市場研究

仔細觀察您的品牌、競爭者和趨勢,好知道下一步該怎麼走,才能延長產品壽命:是應該重頭開始導入新市場?或延伸產品線?

  • 品牌追蹤:幫助您時時掌握各項指標,以瞭解您的品牌正朝什麼方向發展,並尋找可能成為行銷切入點的趨勢。
  • 競爭情報:關注競爭者的定價、行銷和產品改良策略。

市場飽和期需要的市場研究

當競爭越來越激烈,整個市場都充滿了類似產品時,您可以利用我們的工具來調整策略。我們可以協助您衡量市場規模﹑研究消費者區隔以發掘新市場、挖掘有潛力的新產品功能、尋找可能的產品創新方式。

  • 估算市場規模:判斷您的某個產品是否還有市場。
  • 消費者區隔:看出是否還有新的群體可能會對您的產品有興趣。
  • 使用情況和態度:您的客戶可能會對什麼新功能有興趣,或您的產品還有什麼創新潛力。
  • 概念測試:幫助您找到能使您的產品鶴立雞群的創新點子。

市場衰退期需要的市場研究

找到產品銷售量衰退的原因。SurveyMonkey 能幫助您瞭解您的產品訊息對目標市場來說是否仍有意義、您的產品主張是否還受到支持、是否需要打更多廣告,或能否從客戶的意見回饋中看出為什麼會衰退。

  • 訊息和主張測試:您的產品訊息和主張對您的目標受眾來說是否適切、有吸引力。
  • 廣告測試:找到最能有效吸引目標受眾注意力的廣告方式。
  • 客戶意見回饋:瞭解人們對您的產品有何觀感,並隨時掌握市場變化和新消息。

先從產品概念分析開始

當您準備好要啟動產品生命旅程時,請先使用我們的產品概念分析解決方案測試您的產品概念、功能和創意。在產品生命週期的各個階段,我們的敏捷市場研究平台都能幫助您做出更好的決策並獲得正面的結果。
如需深入瞭解行銷解決方案,請立即與我們聯絡