您的行銷計畫應包括如何有效運用產品生命週期各階段的優勢。不過，在擬定策略以前，您必須先知道產品生命週期有哪些階段、如何判斷您的產品正在哪個階段，以及如何運用市場研究判定您在各個階段應朝什麼方向努力。SurveyMonkey 可以成為您的好幫手。
何謂產品生命週期？
產品生命週期是每個產品都會經歷過程，這個過程有 5 個不同階段，包括開發期、導入期、成長期、成熟期和衰退期。這個概念是由德國經濟學西奧多·萊維特 (Theodore Levitt) 提出，他寫的《產品生命週期模型》於 1965 年發表在哈佛商業評論，至今仍廣為使用。
基本上，產品生命週期是一項產品從構思階段到最終退出市場的整個過程。當企業在為其產品做決策和制定策略的時候，必須考慮該產品當下是處於什麼階段。
市場研究人員會為不同階段的產品制定不同的行銷訊息，而市場研究是他們很重要的指引。經理人會依照產品生命週期模型來作出關於定價、市場開拓、包裝設計等決策。
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產品生命週期管理帶來的優勢
產品生命週期管理在這個時代扮演非常重要的角色，處於不同階段的產品，必須採取不同的行銷策略，獲利能力也不同。
透過產品生命週期管理，您可以：
- 根據產品處於哪個生命階段來做出明智的決策
- 增加產品投資報酬率
- 提升公司獲利能力
- 適時主動調整行銷訊息，以維持與目標受眾的聯繫
- 維護並強化產品的吸引力、聲譽和客戶忠誠度
不夠重視產品生命週期管理的公司很可能會遇到下列情況：
- 喪失讓產品發揮最大潛力的機會
- 產品銷售期縮短
- 庫存量過高
- 承受虧損
- 產品太早進入衰退期
產品生命週期的 5 個階段
市調研究在產品生命週期的每個階段都不可或缺。歡迎參閱 SurveyMonkey 的市場研究終極指南，深入瞭解研究工作對於產品生命週期的管理為何如此關鍵。
每個產品在各個階段的時間長短都不同，沒有明確的時間表可以參考。此外，每個階段都涉及不同的成本、風險和機會，因此您必須依照產品所處之階段來調整您的策略。
1. 市場開發期
產品生命週期的第一個階段是開發期，這也是市場研究旅程的開始。在產品上市之前，您需要微調產品概念、進行產品測試，並建立產品發布策略。邀請真正的潛在使用者參與您的產品概念測試是本階段相當重要的一步，因為這樣您才能事先知道目標市場對您的概念會有什麼反應，以便在開始打造產品之前，就根據這些意見回饋做必要的調整。
在這個初步階段，您會花費很多成本，卻看不到新產品帶來的任何收入。您可能需要自掏腰包支付開銷，或說服一些人投資，但無論如何，這個階段總是風險較高而資金有限。進行市場開發之前，您會需要一張產品草圖或一個產品原型，讓您能夠將您的創意呈現給投資人和客戶。建議您及早驗證市場潛力，以確保能募集到足夠的資金讓產品上市。
2. 市場導入期
產品發布之後，就進入了生命週期的第二階段：導入期。這時行銷團隊注重的是如何建立產品知名度和觸及目標市場；一般來說，所有的內容行銷和內拉式行銷都是以產品推廣為基礎。
視您產品的複雜度、競爭情況、創新程度和其他因素而定，產品處於這個階段的時間可能比您原先預期的更長或更短，但是別喪氣，如果行銷得成功，您將會進入下一個階段：成長期。
歡迎與我們的銷售團隊聯繫，了解如何在產品進入市場後做進一步改良。
3. 市場成長期
在產品生命週期的這個階段，消費者已經擁抱您的產品並接受您的行銷方式了。需求和獲利都在成長，開始有競爭者試圖打入您的市場。
這個階段的行銷已經不再是吸引消費者注意力，而是建立品牌存在感或知名度，告訴消費者為什麼應該選擇您而非其他競品。隨著公司逐漸成長，您可能會新增產品功能、加強客戶支援服務、開啟新的銷售管道等等，這些都跟您的行銷緊密相關。
4. 市場成熟期
當銷售量漸趨平穩，不再快速成長，就表示您的產品進入了成熟階段。這時，您有可能需要以降價來維持競爭力。
此階段的行銷重點會從建立品牌知名度轉變成強調品牌差異，放大您產品最出色的功能。這個階段的特色是生產成本下降，銷售量穩定，但別以為只要翹著二郎腿等待營收入帳就好，您還是必須持續改良產品，讓消費者知道您有不斷追求卓越的意志。
您在這個時候最有可能遇到市場飽和的情況。來自各方的競爭者開始分割市場，雖然有很多消費者都在使用類似產品，但由於競爭者實在太多了，根本看不到銷售成長。要脫離這個困境，唯一的方法就是強調您優勢 (比如說在產品功能、知名度、價格或客服品質方面)，也就是做出品牌差異化，讓您成為部分消費者心目中的首選，若做不到這一點，您的市場就會開始衰退了。
若您的產品市場漸趨成熟，而您想要重新評估價格敏感度 (Van Westendorp 價格敏感度研究)，歡迎與我們的銷售團隊聯繫。
5. 市場衰退期
如果市場不再寵愛您的產品，就表示您即將邁入最後一個階段了。一般來說，您將面臨更多競爭者攻進您的市場，而您的銷售量也會因此開始下降。
市場衰退的可能原因有：
- 太多類似功能的產品導致競爭激烈
如果您沒有做出產品差異化，就無法在眾多競爭者之中脫穎而出。當年 Facebook 這個社群媒體一出現，MySpace 就迅速被擊退的情景仍然歷歷在目。
- 產品過時或被取而代之
您的產品可能已經達到極限，再也沒有銷路了。舉例來說，自從 DVD 崛起之後，VHS 錄影帶就退流行了；而現在越來越多人開始使用影片串流，DVD 的時代也逐漸告終。在這個漫長過程當中，百視達 (Blockbuster) 也從美國最大影視出租商，變成時代的眼淚。
- 客戶喪失興趣
美國著名的調味料和醬料供應商 Heinz 亨氏食品在 2000 年推出了 EZ Squirt 彩色番茄醬。該產品剛推出時相當成功，但由於消費者漸漸失去興趣，該產品過幾年就停產了。
- 品牌形象受損
- 多年前一部記錄片描述了麥當勞超大份量餐點對人們健康的影響，使麥當勞的品牌形象受創。
當市場面臨衰退時，公司決策階層可能會決定將商品停產、把公司賣掉，或將現有的產品翻新；同時，行銷團隊可能會試圖掀起懷舊風潮或彰顯產品優勢，以延長產品生命週期。
當企業在尋找新的成長方式以脫離市場衰退的境遇時，可能會試圖：
- 延伸產品線，例如可口可樂和百事可樂公司在原本的飲料中添加櫻桃、香草和其他口味。
- 重新設計產品包裝。李施德霖原本是外科醫師在用的手術消毒劑，在換包裝並重新進行品牌定位之後，成為家喻戶曉的防口臭漱口水。
- 嘗試新的定價策略，例如像美元刮鬍刀俱樂部 (Dollar Shave Club) 推出以定期付費和依照刀頭刀片數來收費的計費方式。
- 推出新版產品，像 Apple 以不斷推出新 iPhone 來維持熱潮。
- 進入新的產品類別。雖然這表示回到產品生命週期的最開頭，但很多時候，這是品牌續命的唯一方式。任天堂就是很好的例子，該公司本來做的是大型街機電子遊戲，後來成功轉型，成為個人遊戲機產業數一數二的品牌。
產品生命週期範例
雖然所有產品都有生命週期，有些產品在完成生命週期後就功成身退，不再推出了。下面舉例的幾個產品，有些還處於生命週期當中，有些則已經停產了。
打字機
- 威斯康辛州的克里斯多福·萊瑟姆·肖爾斯在 1868 年為自己設計的打字機申請專利，成為世界首例。在此之前，打字機的整個發展過程可能有 300 年之久，期間歷經不少發明家的獨力製作研發。
- 十九世紀末，當商用打字機開始在市面上販售時，打字機終於進入了導入期的階段。
- 不久之後，打字機就進入了成長期階段，在各大公司行號、家庭和辦公室被廣為使用。
- 接著，打字機就便在成熟期的階段徘徊許久，直到 1980 年代新興科技將使它逐漸式微。
- 最後，打字機進入了衰退期，主要是不敵電腦、平板和智慧型手機的競爭而遭到停產。現在市面上的打字機主要屬於奇特商品和復古收藏品。
VCR 錄影機
- 您可能不知道，VCR 是在 1950 年代發展來將電視節目記錄下來，以用錄影帶重新播出的技術。1950 當時做出的第一台產品原型大概像一張書桌那麼大，要價 5 萬美元，大約是現在的 50 萬美元，就只是為了把電視節目錄下來，好在方便的時間觀賞。
- 1977 年，第一台小型而平價的 VCR 終於上市 (市場導入期)，讓一般大眾都可以將電視上的節目錄下來重播。
- 從 70 年代末期到 2000 年代早期，幾乎家家戶戶都有一台 VCR 和一大堆的錄影帶，是 VCR 急速成長的時期。
- 當 VCR 開始漸漸進入成熟期，產業內的公司便開始尋找各種方法來降低成本、增加功能。
- 科技的發展使 VCR 逐漸邁向衰退，先是由 DVD 取而代之，接著數位媒體整個進入串流服務的時代。
電動車
- 電動車其實早在十九世紀早期就開始發展，但由於充電對一般消費者來說是很麻煩的問題，因此很快就從市面上消失了。如今，許多汽車製造商都爭相投入純電動和油電混和車的研發，最有名的例子當然就是特斯拉。
- 電動車已經被導入市場，並以創新和環保為主要行銷訊息。
- 目前，電動車正處於成長期的階段，許多公司都還在不斷改良自家產品的設計和功能。這段成長期很長，因為持續的創新讓市場上不斷出現更新更好的產品，銷售量也持續上升。就目前看來，電動車的市場還會一直成長，難以預計何時會進入成熟期。
人工智慧 (AI)
- AI 這個概念於 1950 年代確立，但在那個年代，發展該技術對多數公司來說成本實在太高。發展期一直持續到 1970 年代，電腦也在這個時期變得越來越平價。1997 年，超級電腦深藍 Deep Blue 在棋盤上擊敗了西洋棋世界冠軍 Garry Kasprarov，算是人工智慧這個概念被驗證的最重要時刻。
- 由於人工智慧的用途極為廣泛，目前市面上有太多相關產品，不可能整個歸類在某個生命週期：有些產品還在開發當中，有些已經被導入市場，而亞馬遜的 Alexa 則正處於成長階段。
如何判定您的產品正處於哪個階段
每個產品通過其生命週期各個階段的速度都不一樣。一個產品會處在一個階段多久，並沒有固定或絕對的準則，可能只有幾天，也可能是好幾年。瞭解每個階段特徵能夠幫助您正確判斷產品所處的階段，而且很多時候，您必須回頭檢視並判斷產品剛經歷了哪個階段，才能正確判斷下一個階段是什麼。