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如何進行縱向研究:持續追蹤工作績效

做一次問卷調查就像在拍一張照片,您每次調查,都只能從一段時間、一個地方和一組人群得到結論。很多時候,一張照片就足以滿足您的目的了。

不過,您也可能會希望瞭解調查對象的變化,如果是這樣,單一次問卷調查,也就是單一張照片,便不足以呈現全貌,因此您必須定期重複進行調查,好追蹤並瞭解趨勢。

如果您想知道人們有何改變,可以透過兩種方式:第一個是用基準化分析法,意思是拿同一個問題定期詢問不同群組的人;第二個就是本篇要介紹的縱向調查研究。

縱向研究或調查,基本上就是長期持續追蹤同一組受訪者,整個過程可能為期好幾個星期、好幾個月,甚至好幾年。

與縱向研究 (縱貫研究) 相對的是橫向研究 (橫斷研究),在橫向研究當中,每一名受訪者只會接受一次調查,但您可能會進行多次調查來與第一次收集的基準資料 (也就是第一張照片) 做比較。

不過,為什麼要進行縱向研究呢?舉例來說,這項研究從 1968 就開始進行至今,不斷追蹤受訪者一生之中的變化,就是為了從完全相同的一群人當中獲得結論。

您可能還沒打算要做這麼長期的研究,但透過重複寄出調查問卷來追蹤受訪者在態度和行為上有何改變,對您有一定的好處。順帶一提:這種連續調查固定樣本的研究,叫做小組調查 (panel survey)。

例如,假設您是一位線上行銷人員,想要知道讀者對新的電子報設計會有什麼反應。

與其在推出新設計後才詢問讀者對新樣式的意見,不如在還沒變更設計前,就先詢問讀者對目前的設計有什麼想法、喜歡或不喜歡哪些部分 (也就是做概念測試)。您甚至可以用收到的意見回饋來激盪出更好的設計!

然後,當您寄出全新設計的電子報之後,再寄出另一份調查問卷,詢問他們對新設計的看法。由於您調查的是同一群人,因此可以準確地比較他們對前後兩種設計的態度和意見,就算只是細微的改變,也比較容易達到統計顯著性。如果您要決定做兩組橫向研究下去比較,那調查結果的變化需要比較大,才會被視為有統計顯著性。

如果您決定根據讀者的意見持續改良您的設計,您在收集意見的同時也可以追蹤讀者的滿意度,確保他們的滿意度持續高於第一次量測的基準。

我們有數百萬名符合資格的人選,隨時可以接受您的問卷調查。

當您想要追蹤人們的態度和行為有何變化時,重複調查同一群樣本是很有效的做法,可是有些時候,您可能沒辦法重複調查完全相同的一群人。

以剛剛的例子來說,就算您每次都將電子報寄給同一群讀者,回覆您調查問卷的也不見得都是一樣的人。何況讀者隨時可以取消訂閱,也隨時會有新的讀者加入訂閱。

這時您只好進行所謂的交替式小組調查 (rotating panel survey),也就是每次都換掉一部分的樣本,用新的讀者來代替 (透過這種方式,您也能夠輕易追蹤電子郵件名單裡的哪些人有回覆您的調查問卷)。

這麼做能夠讓您對整個新、舊讀者群的意見有大致的瞭解,也能同時追蹤特定一群人想法的演變。

以下是您在進行縱向研究時,必須牢記的三件事:

  1. 每一次調查都詢問一模一樣的問題。研究顯示,改變提問方式很可能導致答案大不相同,就算作答的是同一個人。因此,為了準確追蹤趨勢,每次重複調查時,最好都使用同樣的問題。
  2. 做小組調查時,要記得不是每個接受第一次調查的人,都會願意接受第二次調查。所以,如果您的目標是對同一組人進行三次問卷調查,且希望第三次調查至少要有 1000 名受訪者,那麼第一次就必須調查超過 1000 名受訪者,以彌補將來可能不願意接受第二或第三次調查的人數。
  3. 您必須決定好執行調查的頻率。如果調查得太頻繁,可能會浪費資源和時間,因為時間間隔太短的話,改變可能還來不及發生。反過來說,如果您調查的頻率太低,很多人可能早就退出了,這樣您在後面幾次收集到的回覆就會少很多。

如果認真想,您會發現縱向研究的應用實在變化無窮,可以幫助您看出您的新廣告是否真的有吸引消費者來購買您的產品,也可以追蹤買家對您的產品是否滿意。

雖然單次調查就能讓您瞭解當下的情況,但長時間重複調查所收集到的情報能幫助您做出更明智的決策和改善。

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