如何測量消費者的態度和行為

人們一直在購買產品和服務,但購買的理由是甚麼?是什麼動機、想法、感覺和先入為主的觀念讓他們來到一家店裡付錢給店員,或透過手機或筆電到網站上按下「立即購買」?而在購買之後,這些態度和行為如何影響他們後續對貴公司的觀感和與貴公司的互動?

當您在測量消費者的態度和行為時,這些就是您想知道的資訊。 藉由問卷調查或其他方法瞭解消費者態度和行為,以及其背後原因,也會加深您對客戶的了解。 

有了這些深入解析和洞見,您所做的決策和行動會更加貼近客戶的需求,像是添加他們想要的功能、用更能打動他們的方式傳達訊息、透過影響他們的態度和行為來改善他們對您的品牌的觀感等等,甚至還可能把一名好客戶變成忠誠的擁護者。

持續追蹤、收集並分析客戶的態度和行為不但有助於持續改善客戶的體驗,同時對公司的營收也有幫助。

什麼是消費者態度?

俗話說:「態度決定一切。」雖然消費者的意見和最終決策不單只受到其態度影響,但態度確實扮演了相當關鍵的角色。因此,您應該主動去瞭解您的客戶是哪些人、擁有什麼態度,才有辦法理解他們的行為。

客戶的態度包含他對一家企業的看法、感覺和行為意向。這些態度的形成通常受到許多因素的影響,例如,「過去的經驗」就是特別強大的一個因素,能夠產生並加深某種態度。 

另一項因素與企業本身有關,在市場研究的領域當中被稱作「自身體驗」(Self-experiences),指的是消費者在親自嘗試某個產品或服務後產生的正面或負面的態度。這個態度也可能因為之後更進一步的使用經驗和後續與公司的互動而發生變化。

當然,客戶的正面態度對公司來說是無價的資產,反之,負面的態度則會對公司帶來風險,因為這不只是單一客戶或一小群客戶的問題而已,有些人還可能會不吝於到處分享自己的看法。 

說實話,要改變人們的想法並不容易,但如果您願意深入探討並全面瞭解客戶的態度、觀感和行為,就有可能採取適當行動,透過新的資訊和體驗來慢慢改變人們原有的態度。

什麼是消費者行為?

消費者態度主要是與個人的看法、想法和感受有關,而消費者行為則有一部分是來自這些態度所體現出來的行動和決定。

消費者行為指的是人們如何選擇並使用您的產品或服務,本質上來說,就是人們在整個產品生命週期當中所表現出來的行為——從第一次發現您的產品、評估其品質,到購買、使用、丟棄的整個過程。具體而言,在這整個歷程當中,消費者表現出來的行為模式包括:

  • 購買行為,像是購買時間、付款方式等等
  • 使用產品,像是使用頻率、滿意度等等
  • 丟棄產品,像是使用多久的時間、用完後是否轉賣等等

消費者行為研究探討的是在客戶歷程每個階段當中,是什麼想法、行動和習慣在驅動他們購買、使用您的產品。這麼做的目的是維持現有客戶的滿意度,並且吸引行為模式類似的其他新客戶。

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消費者態度的舉例

當市場研究人員想要深入透視客戶時,他們會測量幾個不同類型的態度。以下列舉的消費者態度是做市場研究或客戶體驗研究的人經常探討的幾項指標:

整體滿意度

整體滿意度評量的是客戶對一家公司的產品或服務有多喜歡和滿意,此資料通常會在消費者購買產品或接受服務後,以調查問卷的形式收集。如果能持續、穩定地收集整體滿意度,您就能掌握您在客戶眼中的表現如何。客戶滿意與否會產生漣漪效應,滿意的客戶可能會在網路上或日常生活中向他人稱讚您的商品,也比較容易成為忠實顧客經常回來光顧;當然,壞事也會傳千里,對您不滿意的客戶可能會在網路上留下負評,然後轉而使用您其他競爭對手的產品或服務。

與產品本身及其他因素相關的滿意度

整體滿意度看的是大局,而產品本身及其他因素相關的滿意度在乎的則是客戶對具體產品和其他影響其購買決策之因素的滿意度。

公司通常會在客戶完成購買後不久就寄出調查問卷,詢問他們對產品的初步滿意度。整體來說,這些調查問卷收集到的回覆可以被彙總成高階資料,用以呈現該產品在整個客戶群當中獲得的整體評價。個別來說,每一則回覆都讓您有機會在產品發生重大問題時快速解決,以確保其他客戶擁有正面的產品體驗。

消費者對一項商品的購買態度會受到一系列因素的影響,除了產品品質、價格、服務和產品特色之外,還有一些比較無形的因素,像是情緒或公平性觀感。持續追蹤這些因素以及它們在客戶的滿意度和態度中扮演的角色,對您在制定客戶體驗策略的過程中會大有助益。

重要性與滿意度

瞭解重要性與滿意度之對比,您就可以把時間和資源集中在持續改善客戶體驗。這麼做是滿足並超越客戶期望的關鍵。

重要性與滿意度之所以重要,是因為它能避免您將時間和注意力放在客戶覺得不重要的事情上,而只專注於客戶覺得重要的面向,以求讓客戶更滿意。

要獲得關於重要性與滿意度的資料,常見的方法是將一份調查問卷分成兩組併行的問題:詢問客戶特定功能和特質對他們來說有多重要,同時詢問他們對所購買的產品或服務有多滿意。

舉例來說,如果您想知道客戶對居家拜訪服務的滿意度,可以同時詢問重要性和滿意度的問題。重要性題目的答案選項如下:

  • 非常重要
  • 重要
  • 不太重要
  • 完全不重要

一般來說,最好先詢問重要性的問題,讓受訪者在對您的居家服務的品質做評分之前,先想一想該特質對自己來說有多重要。 

在這個例子當中,您可能會問:「技術人員是否準時抵達對您來說有多重要?」

如果大多數的受訪者都回答「非常重要」,那就表示「準時」這項特質的滿意度應該被賦予較高的權重;反過來說,如果有一項特質被大部分的人回答為「不太重要」或「非常不重要」,那就表示您不需要太專注於您在那方面的表現。

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如果您發現客戶對抵達時間的滿意度低,那就表示貴公司可以明確地朝這個方向努力:適當調整流程,讓公司的技術人員每次都能夠準時抵達客戶門口,以滿足客戶的需求。

這類數據資料不但能幫助您決定任務的優先順序,還能確保您在將來做調查問卷時,詢問的都是客戶重視的事情,才不會浪費客戶和您自己的寶貴時間。

總之,黃金原則就是:客戶重視的事,您不得不重視。

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SurveyMonkey 的使用情況與態度解決方案讓您掌握客戶最重視的事,釋放最大的商業潛力。
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品牌觀感

企業總是投入大量的時間和精力在建立品牌,因為他們知道品牌的重要性。所謂的品牌觀感,指的是消費者對一家公司所有感覺的總和。如果很多人對一家公司有正面的觀感 (以 Apple 為例),那麼這家公司可說是擁有了無可取代的寶貴資產;反過來說,負面觀感會產生可怕的漣漪效應,讓消費者對一家公司的各個面向都產生反感 (例如 WeWork 的慘痛經驗)。

從消費者第一次發現您的品牌開始,各種想法和感覺便會在腦中逐漸成形,形成特定的品牌觀感。這個觀感會隨者消費者往後聽見的消息、看見的資訊,以及與您公司互動的親身經驗,變得更加明確與僵化。不過,品牌觀感依然可以透過公司舉辦的活動、媒體報導、社群網站上的討論、個人與品牌的互動經驗等等而發生改變。

測量品牌觀感

由於品牌觀感對於一家組織而言實在太重要,監測並評量品牌觀感的工作應該持續、定期進行。設定 Google 通知追蹤線上提及次數、查看並回應線上評論、透過社媒觀測留意社群網站上的留言、主題標籤和提及狀況、測量點擊付費式廣告的品牌搜尋指標等等,這些都是追蹤品牌觀感的有效方式。

若要透過市場研究主動測量品牌觀感,您有一系列的手法可以採用,像是舉辦焦點小組、進行品牌審計、做問卷調查等,這些方法不僅能夠收集消費者對某個產品或服務的態度和觀感,還能瞭解他們對您的品牌的印象。

消費者的品牌觀感會大大影響您公司的行銷效力和整體成功。掌握品牌觀感,花點心力將收集到的意見回饋化作優勢或行動方針,這對公司的行銷宣傳計畫和其他方面的業務都有助益。

用調查問卷測量消費者的態度和行為

調查問卷是測量消費者態度和行為的好方法,應該成為您分析客戶行為的主力工具,協助您收集定量和定性資料點 (像是統計數據,或受訪者回顧過去購買行為的開放式回應等)。下方的消費者行為調查問卷範本能幫助您快速上手!

這類客戶分析研究旨在建構買家人物誌,並追蹤不同類型的買家在客戶歷程不同階段的行為。

雖然研究消費者的方法很多,包括面談、個案研究等,但問卷調查通常還是向客戶或目標市場收集資料最容易的方式。市場研究調查問卷能幫助您發掘影響消費者購買行為的因素,而客戶滿意度調查問卷則能帶您深入洞悉客戶的購買行為。

消費者行為調查問卷的目標是讓消費者把自己的購買行為告訴您,讓您可以挖掘隱藏於其購買決策背後的理性或非理性驅動力。這類調查問卷可能會問「在您家庭當中,除了您以外,還有幾個人也使用這類型的產品?」這種實際的問題,或「您通常會先決定好要買的品牌再去買,還是等到要買的時候再考慮品牌?」這類回顧型的問題。

調查問卷是收集意見和獲得洞見最簡單又有效的方式,可以成為您測量消費者行為和態度的基本工具。

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消費者態度調查問卷問題範例

以下列舉幾個可以用來深入洞悉消費者態度的調查問卷問題:

  • 對您來說,健康的生活型態有多重要?
  • 您會如何描述自己的政治理念?
  • 網路搜尋對您的購買決策影響大嗎?
  • 您經常對新科技抱持懷疑態度嗎?
  • 您在購買大量商品的時候,主要的考量是什麼?

影響消費者行為的因素

影響消費者行為的因素十分複雜且多樣,通常會受到消費者的想法、情緒和根深蒂固的習慣所驅使。這些因素一般可以分為下列三類:

  • 心理:心理因素源自於一個人的內在經驗,內在經驗會型塑一個人的動機、觀念、學習、信念和態度,間接影響其行為。 
  • 個人:個人因素主要源自於一個人的環境和身分狀態,包括人生階段、職業、社經地位、生活型態和個性等。這些因素有一部分可能會隨著人生歷程轉變而跟著變化。
  • 社會和文化:沒有人是一座孤島,每個人的行為和態度都會受到周遭的社會和文化規範或趨勢所影響。這些因素包括家人、朋友、組織團體,甚至擴及階級、地位和族裔認同等。
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SurveyMonkey 使用情況和態度解決方案能幫助您看出買家的態度、行為和背後動機。
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消費者行為調查問卷問題 

以下列舉幾個可以用來深入洞悉消費者態度的調查問卷問題:

  • 根據剛才呈現給您的資訊,您購買此商品的可能性多高?
  • 您未來有打算購買這類商品嗎?
  • 您購買此商品的頻率可能是?
  • 通常您在下單之前會返回網站查看好幾次嗎?
  • 您購買商品之前一定會先上網查看評論嗎?

開始測量消費者的態度和行為 

掌握消費者的態度和行為可能是一家公司邁向成功的關鍵,這點無庸置疑。瞭解客戶對您的公司、產品和服務持有什麼看法,您才有辦法專注經營優點並改善缺點。評估客戶在各個階段的行為也一樣重要,這麼做有助於您強化與客戶的關係並建立品牌忠誠度。

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