如何進行產品研究

每年有超過 30,000 件消費類產品上市。 

在這些新產品當中，有 95% 以失敗收場。 

要如何成為那些成功的 5% 呢？想讓打造出來的產品在市場上脫穎而出並獲得成功，關鍵往往在於產品研究。

產品研究的定義是在新產品未上市之前，為了獲得重要資訊所做的工作。這麼做是為了在開始打造產品之前就先取得使用者的意見，以避免花時間和金錢在沒搞頭的構想上。

舉例來說，假設您的團隊一直都有在追蹤客戶的意見回饋，而你們發現最近客戶群正在改變，這時您得儘快了解客戶們最想購買哪些產品。

新的產品構想要從哪來？可能是客戶對現有產品提出的改良建議，或是員工針對某個舊的問題找到新的解決辦法。

甚至有時可能是誤打誤撞，像微波爐、糖精、洋芋片、冰淇淋甜筒的發明都是無心插柳，卻意外獲得消費者的青睞。

當您有新的產品構想要測試，就得開始做新的產品研究，以了解客戶喜不喜歡，以及背後的原因。您會需要研究工具來協助您精準看出客戶需求。

產品的研究和開發需要收集大量資訊。您可做的研究分為兩大類 (初級研究和次級研究)，各有各的好處。

第一類是初級研究，也就是您的公司直接從潛在買家收集來的第一手資料。資料又分成「定性研究」和「定量研究」(亦稱「質性研究」和「量化研究」)。 

定性研究是用來研究產品的特徵。為了瞭解客戶為何使用某產品，您可能會詢問他們的動機和行為。您可以透過產品研究調查問卷中的開放式問題，或藉由舉辦焦點小組，來收集這類資訊。

典型的題目包括：您為什麼購買 A 產品，而非 B 產品呢？為什麼 X 公司的產品比 Y 公司的產品好呢？您喜歡這項產品的哪些特點？為什麼？

而所謂定量研究，詢問的就不只「為什麼」，還會詢問客戶對某個產品喜歡或不喜歡的程度。 

定量研究涉及用線上調查問卷、投票或其他方式收集數據，以了解買家會有「多麼」喜歡某個產品。透過數字化的調查結果和統計數據來揭示買家多麼喜歡或厭惡某個產品。

定量產品研究可能會問的問題包括「您購買 A 產品的可能性有多高？請用 1 到 5 的分數來表示，5 代表最有可能購買。」這樣能夠讓您更客觀、更詳細地了解消費者多有可能購買您的產品。

初級研究可以採用「單一測試」或「序列性單一測試」的設計來作為研究調查策略。 

單一測試設計是讓每位受訪者只看到一個產品構想。如果您要評估四款狗糧產品，就要設計四份簡短的調查問卷，一份問卷只處理一款產品。最後再將收集回來的資料分開做分析研究，了解消費者對不同產品的感受。

您可以將您全部的所有目標受眾當作一個整體來做調查，或將他們分成幾個子群體。

序列性單一測試設計是將您要測試的四款產品 (或至少兩款以上) 都放在同一份調查問卷中呈現給受訪者。您一樣可以將您全部的目標受眾當作一個整體來發送問卷，或將他們分成幾個子群體。這種方法使您的目標受眾得以比較和對照不同的產品，了解他們是比較在意價格還是給寵物的營養？是否有哪個口味比較受歡迎？

做次級研究收集的是關於買家群體的資訊。您可以從政府的勞動統計資訊或各大組織或智庫發布的研究報告等公開資訊來源，深入了解產業現況。 

您也可能會從自家公司內部的財務、會計或行銷等數據資料發掘出寶貴資訊，進一步瞭解客戶群，以及客戶對哪些產品特別有興趣。 

初級研究和次級研究都能為您去蕪存菁，從各種構想中提取出客戶真正會想買的產品樣貌，節省您的時間和金錢。

為了執行成功的產品研究，您必須先規劃出一個有組織的執行策略，以免遺漏任何細節。

您必須要瞭解您的市場、尋找新點子，然後用清楚的語言將您的構想表達出來，以獲得消費者的見解。產品研究做得越全面，就越不容易與能賺錢的構想擦身而過。

首先，您必須知道誰會購買您的產品、會如何使用，並找出還有哪些變因可能影響他們對您的產品的認知。您也需要全面瞭解您所處的產業、競爭對手和競爭產品。

您可以先從瞭解您的客戶開始。建立顧客人物誌您瞭解客戶的好方法，有助於辨識客戶的樣貌、瞭解他們面臨的難題，並掌握他們的消費習慣，。 

您這麼做的目標是藉由圖像、名字和生活型態描述，將您的目標受眾具像化，變成一個栩栩如生的人物。通常您會需要建構三到五個顧客人物誌，以詳細瞭解他們的喜好和他們在意的事物。

例如，「會計師阿雅」喜歡產品標示清楚的詳細資訊，以確保產品夠安全。「完美主義者小佩」則在意產品夠不夠好看，能不能在社交場合中讓她有面子。每個人物誌都必須列出可能影響該名人物消費決策的一系列需求和特徵。

您也必須定義出您能夠為他們解決什麼問題。他們求的是省時、省錢，還是方便？他們會購買競爭對手的產品嗎？細節充足的人物誌能幫助您問對問題，這不僅有利於了解自家產品和客戶的消費習慣，還有助於建構以客戶為中心的行銷方式和訊息傳遞。

除了針對目標市場建構顧客人物誌以外，您也需要了解競爭者和您所處的產業。

做競爭者研究非常重要。您可能早就知道市場上有哪些主要角色了，但您對同產業的後起之秀有多少了解？您可透過社群媒體看出哪些對手正紅，並利用網路搜尋的方式對競爭者的產品做深入研究。 

產業研究可讓您能更全面地了解您的市場，包括市場規模多大？是處於成長期、整併期，或已進入衰退期？主要競爭者有誰？產業使否因政府推出的新規範而發生改變？ 

了解產業變化才能避開陷阱，並善加利用任何能讓您的產品、服務或公司脫穎而出的機會。

客戶遇到了難題，而您可以開發新產品來幫助他們解決。您的目標是了解您開發出的產品對他們來說會多有用？ 

這就是尋找新構想的階段。找到對的構想，才有辦法構思出客戶會喜愛的產品。

就算您對客戶想要什麼樣的產品已經有初步概念，您仍然需要進一步修正、改良您的構想，使它越來越貼合目標受眾的需求，成為在市場上炙手可熱、人人瘋搶的產品。 

第一步是找出問題。您的顧客人物誌、競爭者分析和產業研究都能用來協助您辨識出待解決的特定問題。 

第二步是提出假說。您的團隊或研究員必須選定一個解決方案 (構想)，然後才能將它付諸測試。建議您將產品研究過程中的討論和疑問都記錄下來，這些見解都可能變成您可以測試的假說。

最後一步是收集進一步資料來支持您的假說。您可能會需要進行更多研究才能完整支持您的假說。

高樂氏 Clorox 公司是進行假設性研究一個很好的例子。該公司以前常常收到客戶抱怨倒漂白水時身上的衣服經常被噴到而變色。 

高樂氏公司於是假定濃稠一點的漂白水比較不容易飛濺，倒進洗衣機時應該比較不會噴到身上。經過驗證之後，高樂氏 Clorox 防飛濺漂白水就誕生了。

探索性研究的好處是成本低、彈性高，又適合用來探討許多不同的解決方案。研究團隊能用這種方法測試多種假說，提出新的問題，建立一個構想資源庫做為往後的靈感來源。

在打造出真正有潛力大受客戶歡迎的產品之前，您會需要很多靈感和大量的構想。您可以透過腦力激盪來激發各式各樣的主意，再從中精挑細選，找出一兩個最有機會成功的構想，然後測試目標市場的反應。 

舉例來說，在決定冰淇淋口味、洗髮精香味或蠟燭顏色之前，您可能必須先列出很多構想，再慢慢縮減數量，最後勝出的幾個口味和顏色就能拿來測試篩選了。進行問卷調查是快速測試目標受眾會最喜歡哪個產品構想的極佳方法。

您的目標是要了解客戶會不會購買這樣的產品，以及它是否在各方面與貴公司契合。

首先，貴公司是否擁有製造、經銷、行銷這項產品的資源？這項產品是否符合貴公司的總體策略和經營方向？公司未來還會繼續鎖定這個市場嗎？ 

就算產品構想很好，要是與您的組織不契合，您還是得追尋其他點子。

第二，這個產品會有市場嗎？您也許已經從初級研究中得知這個產品有一定的市場潛力，但現在產品逐漸成形了，您也該再次進行確認。這個產業有在成長嗎？有更多消費者開始使用這類產品了嗎？ 

最後，這個產品是否能解決理想客戶所遇到的問題呢？您可以回頭複習之前建立的顧客人物誌，檢視他們所遇到的困境，然後反思您的產品構想是否包含了適當的解決方案。

您還會需要知道產品應該賣多少錢、尺寸和數量需要多大、包裝應該設計成什麼樣子等等。這時您就必須深入探討更多會影響消費者購買的變數了。

無論您要測試的產品構想只有一個或很多個，建議您製作一張計分卡，把每個產品在不同變數獲得的分數詳加記錄下來，以協助您進行比較和做決定。下面是用 SurveyMonkey 計分卡比較兩個產品構想的範例。

您應該進行概念測試，讓目標受眾評估您的產品構想。他們可以告訴您他們喜不喜歡、會不會購買您的產品。與初步研究相比，現在您可以有更具體的構想、產品或服務可以讓目標受眾評估了。

概念測試是針對特定構想獲得真實意見回饋。舉辦焦點小組或透過線上問卷調查來收集理想客戶的意見，都能讓您獲得具體的意見回饋。

您的目標受眾會讓您知道這個構想會成功還是失敗。有在做概念開發測試的人 (包括 85% 的產品經理) 幾乎都同意概念測試是產品開發過程中極其必要的一環。

您可以用概念測試來評估包裝、定價、銷售潛力、產品訊息和其他因素。獲得目標受眾坦白的意見非常重要，因為這樣您才能在產品上市之前證明它有最有可能成功。 

進行概念測試能讓您避免推出註定失敗的新產品。別忘了有許多大公司都經歷過慘痛的失敗經驗。下面這些遭到消費者唾棄的產品您還記的幾個？

概念測試能幫助您閃避可能導致公司損失上百萬美元的大災難。歡迎參閱詳細的概念測試指南，了解如何避免犯下大錯。

到了產品開發過程的這個階段，一個可以解決理想客戶困境的產品已然成形，這時就該規劃行銷活動，讓客戶知道您找到解決方案了。

傳統上，所謂的行銷組合指的是 4P：分別是產品 (Product)、價格 (Price)、宣傳 (Promotion) 和通路 (Placement)。這個以產品為導向的行銷策略包括了產品 (品牌承諾、品質、包裝)、價格 (定價、折扣、優惠券、付款政策)、宣傳 (廣告、公關、銷售) 和通路 (管道、庫存、物流)。 

4P 注重的是產品怎麼進入市場，而不是消費者對於產品的需要求，因此有些公司會為了以顧客為中心而採取不同的策略。

電商和線上購物的崛起，讓許多公司正注重解決客戶的問題。許多組織現在更重視所謂的 4C：客戶 (Customer) (重視提供了什麼價值，而非販售了什麼商品)、成本 (Cost) (客戶購買、使用和丟棄產品的成本)、便利性 (Convenience) (透過線上或實體店面通路讓購買方便)，以及溝通 (Communication) (為客戶建立可直接與公司溝通的管道)。

總而言之，您必須確保產品能解決問題、容易購買得到、帶給客戶價值，而且您也必須與客戶建立雙向的溝通管道。

您以為做到這些，就能讓產品上市了嗎？別心急！在將產品全面推向全國或全球市場之前，您最好先在幾個特定的市場試售。

標準試銷讓您在數個城市推出您的產品以測試市場。這種作法的優勢在於您比較能夠控制產品的配銷和資料的收集，以便看出整個計畫中的缺陷。

您也可以進行控制試銷，像是使用 Neilsen 的 Scantrack 和 Information Resources Inc. (IRi) 的 BehaviorScan 等服務，讓他們把您的新產品放在特定的商店試售，並監測銷售成果。這種做法能讓您獲得非常具體的數據，然而也會讓競爭者預先看見您的新產品。 

另外，您也可以採用模擬試銷，挑選消費者來評測您的產品並提出回饋意見。這類測試也能交給外包公司進行，讓他們提供測試結果給您。

您也可以選擇在線上推出您的產品，直接傳送資訊至電子郵件清單或在社群媒體上發佈廣告。您將能直接控制整個發表過程，並完全負責產品行銷、配銷、物流和成果分析等一切面向。這種方法讓您可以直接控制價格、尺寸或數量、優惠方案等變數，並觀察客戶的反應。

大部分新產品失敗的原因都很單純：很多公司花了很多心力在設計和製造產品，卻沒去了解產品是否有市場。

產品研究問卷調查能告訴您誰會購買您的產品，以及原因為何。從初期市場研究到最終市場測試，進行問卷調查都是獲得明確指標的好工具，讓您在每個階段都能清楚知道您的產品構想是否會成功，以及何時該重新調整。

產品研究調查問卷在市場研究的每個階段都有價值，能為您釐清您的客戶是哪些人、他們想要什麼、會不會購買您的產品。寄出問卷後，您會獲得三種調查結果。

產品調查問卷的調查結果超級有用，能幫助您決定怎樣的新產品才能解決客戶的問題，並有助公司成長。然而，您必須以客觀的眼光來檢視調查結果。由於調查結果會產生很多統計數據，您的團隊裡必須有人能真正了解這些數據背後所代表的意義，而且把調查結果說明清楚。

建立調查問卷不需要從零開始。我們提供一系列的範本，讓您可以直接取用來建立自己的調查問卷。以下是範本中可能包含的問題範例。

您可利用目標受眾調查問卷來瞭解您的客戶，以解決他們的問題並打造他們會喜愛、使用和購買的成功產品。