客戶費力度 (CES) 是什麼？怎麼使用？

提供毫不費力的客戶體驗 (CX) 是提升滿意度、忠誠度和推薦次數的關鍵。不過，想要系統性地改善 CX，組織就必須去測量客戶在客戶歷程中各個接觸點感受到的難易度。

客戶費力度 (CES) 測量的是客戶在與公司或產品互動時，需要花多少力氣才能完成一項任務。CES 能讓您清楚瞭解自己產品、服務及網站是否容易操作或使用。完成任務的過程越容易，客戶就越不會感受到阻力，也就會感到越滿意。

SurveyMonkey 研究發現，高達 91% 的消費者表示在從一家公司獲得正面、不費力的體驗之後，可能會將該公司推薦給他人。也就是說，改善 CES 分數能提升客戶的滿意度和忠誠度，甚至帶來口碑行銷的效益。

在客戶體驗的不同階段發送 CES 調查問卷是追蹤掌握客戶歷程的好方法，企業可以利用收集到的深入解析來推動改善客戶體驗的工作。這麼做能讓您對客戶歷程中最容易發生摩擦的流程持續進行最佳化，在客戶費力度飆高而影響客戶忠誠度之前及時改善。

CES 調查問卷通常十分簡短，包括最核心的客戶費力度問題和幾題後續問題。後續問題只是為了讓您收集到與 CES 問題相關的背景脈絡，並不會影響您的分數。CES 調查問卷的架構可能如下。

問題 1：「您有多同意下列陳述？[某公司] 幫助我輕鬆處理我遇到問題。」

問題 2：「我們怎麼做能讓您感到更輕鬆？」

問題 3:「整體而言，您對 [敝公司] 有多滿意？」

顧問公司 Corporate Executive Board (CEB) 的研究團隊在 2010 年提出了「客戶費力度分數」這個概念，CES 會被開發出來，是為了驗證「客戶所需花費的力氣會大大影響他們的滿意度、忠誠度和留存率」這個假說。

CEB 的團隊認為，超乎客戶期待並不是提升客戶忠誠度最有效的手段，反覆提供順暢無阻力的體驗反而才是企業推升忠誠度的方式。

費力度高的客戶體驗，像是需要轉換聯繫方式、閱讀重覆的資訊、轉接不同的客服人員等，都會增加客戶服務體驗中的摩擦力。一項 SurveyMonkey 研究指出，超過三分之一 (35%) 的消費者表示在 CX 互動期間轉換客服人員是最令他們感到情緒受挫的原因之一。 

客戶若經常在客服互動過程中感受到摩擦，會對您的公司逐漸產生負面觀感，進而提升客戶流失的可能性。

客戶費力度就是從這些研究發現衍伸出的概念，它能幫助企業判斷哪些接觸點可能需要更流暢。

客戶費力度之所以有效，其中一項重要因素在於它可用來評估任何一個客戶接觸點，只要將 CES 問題做些調整，您就能深入瞭解公司所有的服務流程。

以下是 CES 問題的幾個範例：

您覺得您今天透過客戶服務解決問題的過程有多輕鬆？

您有多同意下列陳述？透過 {某公司} 的結帳視窗購買商品十分容易。

整體來說，在我們的軟體上完成新手指南有多容易？

您覺得查找資訊的過程有多容易或困難？

透過這類問題所收集來的資料，都可用來計算客戶費力度，至於要使用哪種評分量表 (通常會是五個或七個選項)，則會取決於題目本身和您的調查目標。每道問題應著重於客戶體驗中的不同面向，例如與支援人員的互動、結帳流程、新手指南和網站瀏覽過程等等。

客戶費力度最有效的用途，就是讓客戶提供即時意見回饋給您的公司。如果您在客戶與支援人員互動結束近一個月後才詢問他們的體驗，回覆率可能會較低，因為客戶可能早就忘了當時的感受，或者根本懶得回想當時的情形。

何時使用客戶費力度：

計算 CES 其實相當簡單，您只要將所有回覆的值相加，然後除以總回覆數即可。

假設有 100 個人回覆了您的 CES 調查問卷，每個人都從 1 到 7 的量表中選了一個數字，而所有回覆相加獲得的值是 450，只要把 450 除以總人數 100，就會得到 4.5 這個數字。這就表示以 1 到 7 的量表來看，您的平均 CES 分數為 4.5。

既然您已瞭解如何測量客戶費力度了，讓我們接著繼續探索什麼樣的分數算好、一般或差。

與 Net Promoter® Score (NPS) 不同的是，客戶費力度並沒有一套一體適用的基準，因為每家公司都可以用不同的回覆量表來設計他們的題目。

例如：

根據一般原則，建議您以達到所選量表上的前 20% 作為目標。也就是說，若以 1 到 7 分的量表為例，CES 在 5.6 分以上算是好的。

長期追蹤 CES 分數並與業界標準做比較，能讓您充分掌握客戶滿意度的變化及需要特別注意的潛在缺失。

客戶費力度讓您可以量化客戶與公司互動時所感受到的費力程度。

透過長期追蹤 CES 的變化，您就可以做出實質改變來改善客戶體驗，逐漸消除客戶對您品牌的失望情緒。

減少客戶的失望感有助於：

讓我們來進一步分析 CES 的這些優點。

客戶體驗 (CX) 會形塑企業的整體滿意度，從而直接影響客戶忠誠度。客戶費力度帶來的深入解析能幫助您消除阻力，進而打造一個順暢而令人愉快的客戶歷程。

以 CES 為中心的客戶意見回饋計畫可讓您獲得能引導企業進步、帶來實際效益的深入解析。

在客戶的心聲 (VoC) 計畫中納入 CES 指標，就等於是為公司設置一個內建的意見回饋機制，可以加速客戶支援的效率並將流程最佳化。

滿意的客戶自然會回購、續約，並向他人推薦您的公司。同樣地，若一再考驗客戶的耐心，他們就會放棄您的品牌。

客戶維繫有賴於從順暢無阻的客戶歷程中所累積的信任。

根據最近的研究，在信任品牌的消費者中，有 59% 的受訪者更有可能購買該公司推出的新產品，有 67% 的受訪者更願意保持忠誠並向他人推薦該品牌。

當企業能解決客戶的痛點，並打造更人性化的流程，就能讓客戶有動力與之維持關係。

若能積極主動地運用 CES (客戶費力度) 見解，組織將能從一開始就消除不必要的負擔，而不需要在客戶流失後付出慘痛的代價來修正，從而建立客戶的信任感並留住客戶。

讓客戶愛上您的品牌，他們就很可能成為您最堅定的支持者。他們不但較有機會重覆購買貴公司的商品，也會比較願意把您推薦給親朋好友。

在眾多的行銷方式當中，消費者往往最相信熟人的推薦，而這種口碑行銷對於品牌名聲不大的公司最有影響力。

若能快速解決客戶痛點，就能建立起品牌忠誠度，進而增加口碑推薦的次數。

您的企業應該透過 CES 抓住任何改善的機會，只要在每個客戶接觸點稍微下點工夫，就能為客戶服務和客戶體驗帶來巨大的正面影響。

以下是使用 CES 指標時需要遵循的一些步驟。

為了有效建立 CES 調查問卷，公司應該找出客戶歷程中的痛點。您的主要目標會是把客戶與貴公司互動的流程變得更流暢。要做到這點，您必須先知道每個接觸點的所在位置。

接著，您可以為調查問卷設定明確的目標，例如，在不同的客戶接觸點期間或之後確定 CES (客戶費力度)、評估其原因，並在之後減少這些問題。

客戶費力度問題可用簡易的選擇題形式呈現。我們也建議您多問一題開放式問題，詢問客戶為什麼給出這個分數。

例如：

接著，您可以再問這些後續問題，例如：

當您準備好要傳送調查問卷時，您有多個選項可以選擇。您可直接讓客戶支援人員分享調查問卷的連結給客戶，或者您也可以透過電子郵件，將該連結同時傳送給多名客戶，或將它內嵌於您的網站上。

調查問卷最好保持簡短扼要。若一下子問太多問題，客戶可能會懶得回覆而直接關閉調查問卷。我們提供兩道由專家精心設計且效果強大的 CES 問題，您可在我們的客戶費力度調查問卷範本中看到這兩道問題。

您可能會問，在漫長的客戶管理流程中，什麼時候才是評估客戶分數的最佳時間點呢？其實最好的做法是在整個客戶歷程中頻繁進行測量，而不是只測量一次。

找出客戶體驗中任何障礙的最佳方式是在互動的多個時間點詢問客戶費力度問題。盡量在以下事件發生之後立即詢問客戶費力度問題，以收集及時且可採取行動的意見反應。

以下是幾個適合調查 CES 的客戶接觸點：

瞭解這幾個接觸點的 CES，將有助於您全面掌握貴公司在客戶歷程的不同階段如何為客戶提供支援。

使用 CES (客戶費力度) 最重要的一環是改善與客戶互動的流程。從低分開始，仔細閱讀其解釋。如果您注意到反覆出現的摩擦點，您就會確立改進並實施變革的明確目標。

久而久之，這項策略將有助於您改善與業務相關的負面經驗，進而提升您的 CES (客戶費力度) 分數。

相關文章：執行客戶意見回饋計畫的終極指南。

客戶的意見回饋可幫助您看出您的客戶服務團隊可能在哪些領域表現不夠好。

例如，許多企業經常聽到客戶抱怨客戶支援團隊花了很久的時間才解決他們的問題。要解決這個問題，您可以為團隊提供更多客服培訓課程，以提升他們的能力，使他們能更有效率地幫助客戶找到解決方案。

另一個解決方案是限制客戶服務團隊的回應時間，而這也可能表示您需要再多聘一兩位客戶支援人員來縮短回應時間。

在整個客戶歷程中規律地發送客戶費力度調查問卷，就能源源不斷地獲得可化為具體行動的 CES 資料，將每個接觸點最佳化。這麼做能讓您的整個服務流程越來越完善。

隨著貴組織在 CES 調查結果的引導下持續改進，您也將看到這項指標逐漸提升；而隨著 CES 的提升，您也將開始目睹前面所提到的好處一一浮現，例如客戶滿意度增加、客戶流失率降低等等。

雖然 CES 為客戶與公司互動的難易程度提供了關鍵見解，但您也不應忽視另外兩項重要的指標：Net Promoter Score (NPS) 和客戶滿意度分數 (CSAT)。這幾項指標各自都有獨特的價值，且提供了互補的資訊。

以下是這些客戶體驗指標各自所提供的資訊：

讓我們一起來探索應該在何時使用哪個指標，才能最有效地測量客戶的體驗。

如前所述，CES (客戶費力度) 最適合用來衡量客戶費力度。該指標可探索您在解決問題、購買產品和與企業互動方面的輕鬆程度。CES (客戶費力度) 主要著重於減少客戶費力度並提升客戶滿意度。

Net Promoter Score 調查問卷評量的是客戶對某一品牌的忠誠度。企業可以詢問客戶有多大的意願向他人推薦其品牌、產品或服務，藉此來追蹤這項忠誠度指標。

此外，NPS 還能幫助企業將忠實的品牌擁護者與可能投入競爭對手懷抱的客戶區分開來。

相關文章：如何使用 NPS 調查問卷打造最佳客戶體驗。

CSAT 是透過詢問客戶對公司、與公司的互動、產品或服務的整體評分來得知客戶滿意度。

這個分數可協助您評量和改善整個客戶歷程中的各個接觸點。藉由每次只評量單一接觸點，並持續追蹤該接觸點的變化，您將能從 CSAT 獲得最大價值。

相關文章：客戶滿意度分數終極指南。

如果僅僅是測量客戶費力度，而不認真採取行動，能獲得的價值很有限。企業想要轉型變革，就必須在找到客戶歷程中的痛點之後，確實設計更完善的流程來解決問題。

要做到這點，關鍵在於定期而持續地收集並分析客戶的意見回饋，才能讓 CES 實際改善營運流程。唯有如此，您才能在最關鍵的時刻實施變革，讓客戶的體驗最佳化。

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NPS、Net Promoter 及 Net Promoter Score 是 Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company 與 Fred Reichheld 的註冊商標。