概念測試終極指南

哪個產品概念會勝出?

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Eric Van Susteren
內容策略分析師

本頁將介紹測試廣告、標誌、產品設計及包裝設計的方法和須知,幫助您全盤了解如何啟動您自己的概念測試計畫。

目錄
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概覽

專案規劃

調查問卷設計

實施調查

分析

行動


95% 的產品在發表後都無法獲得亮眼的成功表現。

資料來源:哈佛商業評論
(Nobel, Carmen, Clay Christensen’s Milkshake Marketing)

這個數字可能令人一時難以接受。想想看,一個產品的研發、行銷、推廣等各個階段都需要耗費大量的時間和金錢,最後若無法切中消費者的需求或喜愛,豈不是平白錯過了其他報酬率更好的投資機會?

這已經夠嚇人了,但您還可以從另一個角度切入。

想想看,您可能有許多想法從來沒機會被實現,或許是因為您對它們沒有信心、沒有獲得上司青睞,或是因為您沒有充分證據證明那些想法真的可行。

有一個比較不正式的數據顯示,大部分的人認為是來自加拿大冰球運動員韋恩·格雷茨基 (Wayne Gretzky) 或 NBA 傳奇麥可·喬丹 (Michael Jordan) 所言,不過……也有少數人堅持是麥可·史考特 (Michael Scott)說的:

當你放棄嘗試,就錯過了 100% 的機會。

但格雷茨基可不是漫無目的隨便揮桿,每當揮出球桿,他便已大概知道這顆球會不會射門成功了。因為他揮出的球是經過計算、反覆練習和多次測試的。

商場和運動場不同,一家公司通常不會有機會或財力讓每個潛在的點子都付諸實現、都做成產品拿來賣賣看,這就是為什麼需要進行概念測試。

概念測試是在產品上市前先評估某個概念 (例如產品或廣告活動) 會不會受到消費者喜愛的過程。概念測試有很多種形式,而我們在這裡說明的是最常見的方法:進行問卷調查。

概念測試可以巧妙地解決上述的兩個難題,它能幫助您:

  • 避免注定失敗的投資陷阱
  • 用實際資料證明您的想法確實不同凡響

最重要的是,概念測試若設計得專業又完善,可以為公司省下一大筆資金。

我們會一步一步教您如何自行建立並執行概念測試計畫,並提供範例讓您有所依循。

在本篇指南中,我們將以一家虛構的寵物食品公司為例,講解如何透過概念測試來決定商品名稱、標誌和廣告。以下呈現的調查結果都是來自真實受訪者的意見,受訪對象是我們的全球受訪群 SurveyMonkey Audience,也就是我們全年無休的市場研究解決方案。

本篇指南將聚焦於三個重點:名稱測試、標誌測試和廣告測試,而同樣的方法也能運用在其他案例上,像是產品開發、包裝測試和產品訊息的選擇等。

在您瞭解概念測試的各項重點和眉眉角角之後,還能使用我們預先設計好的調查問卷範例來打造並執行自己的問卷調查專案。在您往下閱讀之前,別忘了 SurveyMonkey 擁有一整套的專家解決方案,能大幅簡化概念測試調查問卷的建立和分析過程,省去無聊又累人的雜務,為您從目標受眾收集快速又可靠的調查結果。

為商品取名實在不簡單,要順口又要能引起共鳴。透過調查確定消費者會喜歡您的商品名稱。

查看解決方案

選對標誌能讓您的商品在展示架上脫穎而出。

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在推出廣告宣傳之前,先確定您沒有偏離目標。

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概念測試最美好之處在於,它的原則幾乎可以一體適用,在產品專案的不同時間點達成不同目的。關鍵在於設定好一個目標。

在您開始思考要如何設計調查問卷之前,應該要先設定它的目標。這個目標應該要具體,因為它將左右您的測試專案的每一項細節。良好的調查問卷目標必須能夠回答三個主要的問題:

  1. 我想要收到什麼樣的回覆?
  2. 我想要獲得什麼樣的資料?
  3. 我將如何使用收集到的資料?

以下面這兩個寵物食品包裝設計為例,進行概念測試時,您的目標不能只是「這些設計好不好?」,而是必須能夠回答上面這三個問題。

兩個不同的狗食包裝設計

我想知道消費者對我的寵物食品包裝有什麼看法或建議。

我想知道寵物飼主是否覺得我的包裝設計能吸引他們購買我的寵物食品。我還想知道我的包裝設計是否使產品看起來優質。調查結果將有助於決定我要用哪個設計包裝上市。

大部分的人對自己要測試什麼都有大致的了解,但卻沒有認真絞盡腦汁把這個「大致的了解」轉化為具體的目標。這一步其實相當重要,有助於您把心思專注於一個焦點上,這樣一來,建立調查問卷的過程就會變得簡單,獲得的調查結果品質也會更好。

針對這些對象,是因為他們是我們產品的潛在消費者。